Másodszor rendeztünk meg a Brand & Music konferenciát, amely idén az Öböl Ház rendezvényközpontban volt. A nap legfontosabb konklúziója szerintünk az, hogy van számos alternatív mítosz, amely tarthatatlanságával a magyar zenei piacnak érdemes lenne szembenéznie, ha létezni akar tíz év múlva is.
Másodszor rendeztünk meg a Brand & Music konferenciát, amely idén az Öböl Ház rendezvényközpontban volt. A nap legfontosabb konklúziója szerintünk az, hogy van számos alternatív mítosz, amely tarthatatlanságával a magyar zenei piacnak érdemes lenne szembenéznie, ha létezni akar tíz év múlva is.
A konferencia elején kutatók és trendszakértők beszéltek a zenehallgatási szokásokról, és arról, hogyan szegmentálhatóak a fiatalok zenei stílusok mentén. Klenovszki János, az Nrc ügyvezető igazgatója, valamint Sági Ferenc, az Nrc marketingvezetője a magyarok online és offline zenehallgatási szokásairól, valamint vásárlási hajlandóságairól beszélt. A kutatásuk egyik legfontosabb tanulsága az volt, amely egyébként a zenei kalózkodásról folyó vitákban is érvéként jelenik meg az illegális fájlcserélők oldalán: az illegális források megléte és használata katalizálhatja a legális zeneletöltést is. Noha azok száma, akik csak legális forrásból szerzik be a zenét, alacsony, de a csak illegális forrásokat használók aránya sem túl magas. A kettő keresztmetszetében viszont 1,8 millió magyar mindkét forrásból szerez be zenét, tehát amellett, hogy illegálisan letölt, mellette nagyobb hajlandóság mutatkozik meg a fizetés iránt is. Érdekes továbbá látni, hogy az online zeneletöltést választókat (legális, illegális) milyen motivációk vezérlik. A jogi szabályozás szigorítása és a jogtisztaság a legkevésbé fontos tényező, ugyanakkor a motiváváló tényezők között figyelemre méltóan magas pontszámot kapott - és akár megszívlelendő is lehetne -, hogy bizonyos felvételekhez máshogy nem jutnának hozzá.
Az egyik legerősebb előadást Joeri Van den Bergh, a How Cool Brands Stay Hot – Branding to Generation Y című könyv belga szerzője tartotta. Először arról beszélt, hogy milyen ez a generáció, miben különböziik és mennyiben hasonlít az előzőekhez, majd néháyn példán keresztül bemutatta a recepteket. Megtudtuk például, hogy a jelnelgi tizen-, huszonéveseknek a legfontosabb példaképük az anyjuk és az apjuk, de a sorrendben nem egy híresség követi a szülőket, hanem a baráti kör, a személyes szociális háló. Pozitív márkapéldaként a nagy és ismert Coca-Cola, a Red Bull, az MTV mellett a Forever 21 nevű divatüzletet, a Budweiser egy brazil kampányát említette.
Joeri Van den Bergh szerint a nagy klasszikus márkasztorik nem érdeklik a fiatalokat, ezért ne traktáljuk őket ilyenekkel, nekik játék kell és kihívás, mert ingerfüggők és álandóan el akarnak érni valamit.
Győri Adél, aki a Millward Brown kutatócégnél a TGI- és médiakutatásokat vezeti egy szegmentációs kutatást mutatott be, ami zenei érdeklődés alapján osztotta fel a fiatalokat. A legfontosabb konklúzió az volt, hogy a magyar fiataloknak a mainstream felé húz az ízlésük, a progresszív műfajok felé csak egészen kevesen nyitnak, mindössze a kemény rock, a metál és a '70-es évek zenei világa jelent némi színt. Az mindenképpen megnyugtató, hogy a magyar fiatalok 40 százalékának van otthon az Eddától valamennyi zenéje, továbbá, hogy szintén az Edda a fiatalok számára a legnagyobb közös nevező. A kutatás három fő törzsbe (mainstream, trendi, alternatív) és számos altörzsbe sorolta a magyar fiatalokat. A mainstream zene kedvelői között vannak például a kevés pénzű kívülállók, az anyagias és a hétköznapi lányok, a trendi csoportba tartoznak a például hipsterek, és a helyi menők is, akik - mint kiderült - nagyon jól megértik magukat zenei ízlés tekintetében az anyagias lányokkal, vagy az alternatív csoportba tartozó modern konzervatívokkal.
Mind A Millward-TGI, mind az Nrc kutatásával kapcsolatban a közönség részéről komoly ellenérvek merültek fel a zenei műfajok/stílusok terminológiájával kapcsolatban, mivel olyan elnevezések és definiálhatatlan műfajok/stílusok jelentek meg a kutatásokban, mint például beat, emo, vagy underground, illetve olyanok is, mint big beat, vagy jungle, amelyeket ma már nem használnak sem a rajongók, sem a zenei terminológia. Szintén próblémaként merült fel, hogy nehezen értelmezhető kategória a "hetvenes évek slágerzenéje", a r&b/soul/swing közös masszának okai sem derültek ki. A zenei kategóriák meghatározásában tehát lenne mit javítania a kutatócégeknek.
KATTINTSON A SOK KÉPÉRT IDE!!!
A zeneipar leggyakrabban ismétlegetett kérdése, az ingyenes letöltögetés vs. zeneáruház a konferencia második negyedében került először szóba Kitzinger Dávid, az Artisjus hangfelvétel-engedélyezési osztályának vezetőjének előadásában. A szakember arról beszélt, hogy a hazai, első generációs legális zeneletöltős megoldások csalódást okoztak, mind a fogyasztóknak, mind a próbálkozóknak, de most jön a második hullám, aminél van még esély. Ehhez azonban le kell számolni néhány illúzióval és figyelembe kell végre venni, hogy Magyarország tízmilliós piac, a korábbi magyar üzleti modellek pedig olyan modelleket próbáltak meghonosítani, amelyeket a globális piacra találtak ki, és még úgy sem működtek/működnek az elvárásoknak megfelelően.
A márka, zenekar, közönség háromszög sikeres felépítéséről szólt a Magyar Telekom előadása. Kovács Tamás, a cég marketing- és vállalati kommunikációs igazgatóságának szakértője a Carbonfools videoklip-forgatással egybekötött eseményét mutatta be, ami egyben a Telekom promóciós céljait is megvalósította.
A délelőtti blokkot Bíró Attila, a Mediator Group ügyvezetője zárta, aki a Neston online zenei rádiót mutatta be. Szerinte a hazai rádiós kínálat nem szolgálja ki a rétegigényeket, csak mainstream zenét sugároznak, pedig igény lenne másra is. A Neston - ahogy általában minden online zenei fejlesztés - valójában annak a pofonegyszerű felismerésnek a szülöttje, hogy a hagyományos média ideje véges, természetes határai miatt pedig képtelen a zenei ízléspreferenciákra reagálni és azokat kiszolgálni.
Ebéd után Ágoston László, zenész, kommunikációs szakember, a MoltOpera komolyzenei társulat vezetője rámutatott, hogy a zenei műsorokon kívül nincs még egy olyan fejlesztett formátum az elmúlt évek magyar televíziózásában, amely szezonról-szezonra tudná hozni az elvárt reach-eket. Elmondta továbbá, hogy a komolyzenével foglalkozóknak is be kell látniuk, hogy senki nem akarja Beethoven fejét nézni, amivel arra utalt, hogy a közönség igényeinek kiszolgálásában szemléletváltásra van szüksége komolyzenei közösségnek is.
Bartosz Witak, a Viacom kelet-európai igazgatója a régió zenecsatornáiról tartott előadást. Elmondta, hogy a magyarok számára spontán említésre az MTV és a VIVA jelentik a zenecsatornát, ettől függetlenül csak a magyar piacon rajtuk kívül még 15 másik csatorna lő ugyanerre a szegmensre, és kínál zenei, vagy többségében zenei tartalmat. Kiemelte továbbá, hogy mivel a zenefogyasztási szokások a technológia fejlődésével párhuzamosan megváltoztak, ezért az MTV-nek és a VIVA-nak is igazodnia kellett ahhoz a trendhez, hogy a zene forrása már nem a televízió, vagy a rádió. Épp ezért lassan, de biztos kézzel kellett lemondaniuk olyan ikonikus műsorokról, mint az Alternative Nation, a 120 Minutes vagy a Friday Night, miközben olyan, a zenéhez már nem, inkább egyfajta életmódhoz köthető műsorokat kellett kifejleszteniük, mint a Jersey Shore, a Teen Mom, a Death Valley, a Crash Canyon, de ugyanennek a trendnek rudható be Beavis & Butthead revitalizálása is.
A zenei startupok bemutatkozása után Szabó Stein Imre, a Művészetek Palotájának kommunikációs tanácsadója arról beszélt, hogy milyen megfontolások miatt lépett be a MüPa a zenei tartalomgyártók piacára. Elmondta, hogy az intézmény európai színvonalú archívumát és gyártókapacitását hiba lett volna nem kihasználni, ehhez azonban az is kellett, illetve kell, hogy a műsorformátumaik a jelenlegi televíziózás és tévénézési szokások számára is fogyasztható és értelmezhető legyen. Definíciója szerint a MüPa egy prémiumtermék, márpedig a prémiumtermékek iránti kereslet nem csökkent a válságban, hanem nőtt, így van keresnivalója ezen a piacon a MüPának. Véleménye szerint a MüPa kérdése nem a MüPa belügye, hanem a kultúra tömegmediális reprezentációjának általános problémájáról van szó, amennyiben a sem a tömegmédia, sem a magaskultúra nem teszi meg a kellő lépéseket a másik iránt. Ebből a szempontból a tömegmédia a kultúrát kizárta érdeklődési köreiből, miközben a magaskultúra elszigetelte magát. A MüPa és a MüpArt projekt azzal, hogy kulturális műsorfolyamot szállít a közmédiának, továbbá tárgyalásaik vannak a European Broadcasting Unionnal, részükről megteszik a lépést.
How Cool Brands Stay Hot Joeri Van den Bergh - Co-founder and Gen Y Expert at InSites Consulting Author of How Cool Brands Stay Hot – Branding to Generation Y
