A kampány óriásplakátokon indult, használt egy építési fóliát, majd jött a helikopteres tévészpot. Gondolatban már fényesítettük a platina Effie-t. Aztán az elmaradt protokollmeghívókból rájöttünk, hogy nem nyertünk semmit.

Kíváncsian vártuk az eredményhirdetést, hogy vajon mosógépből vagy porszívóból nyújtott bárki jobb teljesítményt – merthogy autóból senki, azt az eladási statisztikákból biztosan tudtuk. „Szerencsénk” volt: a tartós fogyasztási cikk kategóriában kizárólag gépjármű – egyébként figyelemre méltó, de eredményében az Ignisétől messze elmaradó – kampányokat díjazott a zsűri, miközben az Ignis-kampány shortlistre sem került.

Az ezüst Effie-t egy abszolút analóg helyzetben induló kampány nyerte: új modell, nyílt hétvége, mérhető eredmények. Az akció az első félévben összesen eladott 355 autóval durván egymilliárd forint forgalmat generált, az Ignisé ugyanakkor 12 milliárdot. Az arany Effie-t ugyancsak nyílt hétvégés autókampány nyerte, amellyel az adott hónapban 1434 autót adtak el. Mi történt itt, kérem? Hogyan láthatja a zsűri többnek az egymilliárdot 12 milliárdnál, a három nap alatt 28 százalékot bárminél? Hogyan különbözhet ennyire a pályán elért eredmény és a zsűri döntése?

Sokakkal beszéltem erről. Bár az Effie-t szigorú titoktartás lengi körül, egy-két dolog azért mégis kirajzolódni látszik.

A pályán elért és a díjkiosztón kihirdetett eredmény fentihez hasonló durva eltérésének a fő oka, hogy a hatékonyságot a lehető legkonkrétabban értelmező pályázók egyszerűen más sportágban indulnak, mint amihez a zsűri feláll. Mi kosárlabdázunk és ontjuk a hárompontosokat, a zsűri viszont a jégtánc szabályai szerint pontozza a mozgásunkat. Mindez – a titoktartásnak és a homályos eredményközlésnek köszönhetően – valószínűleg nem derül ki, amíg objektíve nem, vagy nehezen összehasonlítható sikereket kell összemérni, ám látványosan előjön, ha azonos kategória publikus eredményei versenyeznek egymással.

De van más is. A zsűrizés rendszerének állítólag az az erőssége, hogy 50 szakember pontoz és ennyien, ugye, nem tévedhetnek. Ugyanakkor, az első körben a zsűri kis csoportokra oszlik. A mi pályázatunkkal összesen nyolc (!) ember találkozott! A „függetlenül pontoz” viszont olyannyira igaz, hogy a zsűritagok egymással sem beszélhetnek – így sejtelmük sincs arról, mi lett a pontozásuk eredménye!

Fokozza a nyomást, hogy egy-egy pályázat elbírálására 5-8 perc van, ezalatt keresik a zsűritagok az egyetlen lehetséges kapaszkodót: melyek voltak a kampánycélok és ehhez képest mik az eredmények. Minden pályázat önmagában indul, a tényleges eredményeket tehát még az azonos kategória összehasonlítható számai esetén sem nézi egyszerre senki.

Szó nincs tehát arról, hogy a kampány valójában miből és mennyit hozott. Négy százalék plusz piacrészesedés egy érett termék piacán elképesztő siker lehet, de felületes szemlélőnek csak négy százalék, aminél akár egy ötszázalékos forgalomnövekedés is többnek tűnhet. Így lehet több egymilliárd forint 12 milliárdnál.

Mindez persze a zsűritagokat is zavarja. Egyikük szerint olyan ez, mint valamikor a szocialista brigádnapló írás és értékelés volt: jól (általában utólag) megfogalmazott célok, hősies helytállás, vastapsos elismerés. Mindenki képességei szerint. Nem az eredmény, hanem a jól megfogalmazott cél számít. Végül is ez is egyfajta hatékonyság.