Cikirágó

„Kérsz egy rágót?” – „Miért, büdös a szám?” – hangzik el gyakran a fiatalok között ez a szofisztikáltnak nem nevezhető párbeszéd. Ugyanilyen okból akár az is előfordulhat, hogy valaki félve veszi elő rágóját társaságban, attól tartva, hogy kimondatlanul ugyan, de mások jutnak a „büdös száj” következtetésre. Ezért gyaníthatóan éppen a rágógumireklámok felelősek, annak ellenére, hogy inkább buzdítani akarják a fogyasztókat, mint ehhez hasonló dialógusokat előteremtve elriasztani őket. Valószínűnek tűnik, hogy a Wrigley igyekezete sikerrel jár, és a való életben is mindenki csak a „kellemetlen lehellet”, a „PH-érték” és a „légúttisztítás” kifejezéseket használja majd.

Az értékesítési adatok legalábbis ezt bizonyítják, hiszen a magyar piacon messze vezető Wrigley folyamatosan növeli eladásait, igaz, az utóbb két évben már csak néhány százalékkal. Egy átlagos magyar fogyasztó a Wrigley adatai szerint évente 82 lap rágógumival él, ami ugyan jóval alulmarad az amerikaiak átlagán – szinte naponta esznek egyet –, viszont még így is heti másfél adagot jelent. Recska Tünde, a Wrigley marketingigazgatója elmondta: legnagyobb versenytársuk a rágógumipiacon a Stollwerck, amely golyórágóival 8 százalékos mennyiségi részesedést tudhat magáénak.

Édességként indult
A rágógumi az édesség kategóriájába sorolható – tudtuk meg Recska Tündétől. Bár a kijelentés kézenfekvőnek tűnhet, az sem lenne csoda, ha valaki inkább a gyógyhatású készítmények, esetleg a higiéniai termékek kategóriájába sorolná a rágókat. Erre azok a propozíciók adnak okot, amelyeket a Wrigley egyes márkáihoz társított: így például az Airwaveshez a gyógyhatást, a Winterfresh-hez a leheletfrissítést, az Orbithoz pedig úgynevezett dental jellemzőt, ami a fogakkal kapcsolatos problémák megelőzésére utal. A Wrigley tehát sok terméke esetében jócskán elszakadt a klasszikus édesség jellegzetességeitől. Az édességpiacon versenytársnak tekinti a Wrigley a leheletfrissítő és légúttisztító cukorkákat, mint helyettesítő termékeket.

A Wrigley’s, a vállalat egyik alapító márkája a ’80-as évek tévészpotjaiban, a „Gum, gum, gum” zenei aláfestéssel, a tengerparton szökellő szőkeséggel, hóna alatt a túlméretezett csomaggal még valóban édességnek tűnt. A Wrigley’s Spearmint-et és a Juicy Fruit-ot az utóbbi időben nem kommunikálta a vállalat. Az eredeti imidzsre leginkább a Wrigley legújabb terméke, az X-cite emlékeztet, annak ellenére, hogy nem tudni róla, hogy a cégnek ez szándékában állt-e.

A szintén tengerparton játszódó, adaptált BBDO-film októberben jelent meg a televízióban, amikor már aktualitásukat vesztették a szpot nyári jelenetei, amelyek az eredetileg tervezett áprilisi kampányinduláskor jobban vehették volna ki magukat. Az X-cite reklámjainak fősora, az „először cukorka, aztán rágógumi, először mentolos, aztán nagyon mentolos” szöveg annak ellenére, hogy egy formájában új típusú terméket vezet be a magyar piacra, mégis leginkább a kezdeti édesség propozícióhoz közelít, akkor is, ha a terméket az „új, meglepő érzés a Wrigleytől” mondattal népszerűsítik a hirdetésekben.

Kicsi, erős, meglepő
Bár a brand pozicionálása szerint karakterét tekintve leginkább Jackie Chanre, a brieftől elszakadva, maga a termék külsőre – a csomagolástól eltekintve – inkább egy Tic Tacra hasonlít, de Recska Tünde nem gondolja, hogy a két termék egymás versenytársa lenne, hiszen sok a különbség közöttük. Azt a Tic Tacot forgalmazó Ferrero marketing menedzsere, Florovits Genovéva is elismerte, hogy sok a különbség a két termék között, azonban ő úgy tudja, hogy az X-cite-ot kifejezetten a Tic Tac konkurenciájának szánta a Wrigley. Szerinte azonosságok is vannak: mindkettő prémiummárka, és mindkettő ugyanannak a célcsoportnak készül. Úgy gondolja, hogy a Wrigley egy rést akart betölteni, amely abból fakad, hogy az üzleti szférában néha kínos rágógumit elővenni.

Florovits Genovéva elmondta: a Wrigley többi rágógumija is versenytársuknak számít, hiszen ugyanazok a fogyasztóik és ugyanott vannak kihelyezve a boltokban, de kommunikációjukban teljesen eltérőek. A Tic Tacot hagyományosabb, tradicionálisabb, konzervatívabb módon hirdetik, nincsenek külön ízekre és célcsoportokra bontott reklámok, csupán egy imidzskampány.

A Wrigley úgy tartja, hogy egy teljesen új termékkategóriát teremtett az édességpiacon az X-cite-tal, amely cukorkaként indul és rágóként végződik, úgy, hogy nincs benne cukor, ami a Tic Tac-ról már nem mondható el. Ráadásul az X-cite nagyon erős, amint leolvad a rágógumiról a „cukorréteg”. Erre alapozta a Wrigley a termék teljes kommunikációját, a „meglepő érzés” pozicionálással.

A bevezető kampány médiastratégiája is erre a meglepő érzésre épült. A Wrigley és az OMD médiaügynökség nem a televízióra koncentrált, mert úgy gondolta, hogy célcsoportját a televízión keresztül nem tudja jól elérni. Meglepő módon, meglepő kreatív anyaggal, meglepő helyen akarta megszólítani a fogyasztókat, így például a Pesti Est borítóján jelent meg egyedülálló pauszpapíros megoldással. A tv2-n a bevezető szakasz első, figyelemfelkeltést célzó havában egy 3 másodperces szpotot sugároztak, amelyek reklámmegszakító blokkokként jelentek meg. Az óriásplakátokat eredetileg merészebbre tervezték, de az áttörés motívumot a plakát tényleges átszakításával túlságosan körülményes lett volna kivitelezni. Szintén újdonságnak számított Magyarországon, hogy a freecardról matricaként lehúzható X-cite-grafika jelent meg, amit állítólag többen az autójukra ragasztottak, logikus magyarázat híján nyilván a Roxy Rádió régebbi játékához hasonló nyeremény reményében. A bevezető szakasz harmadik része, a tapasztalatszerzés november végén kezdődött, az X-cite Club Night országos turné elindításával.

Az X-cite az első igazán globális márka a Wrigley történetében, a világon mindenhol azonos márkanévvel, pozicionálással, merchandisinggel és kommunikációs stratégiával vezették be. Az előkészületi munkák 1999-ben kezdődtek, egy nemzetközi csapat koordinálásával. A kíméletlenül erős X-cite-ot kétféle ízben, szeptemberben vezette be a Wrigley, saját értékelése szerint egyelőre nagyon jó eredményekkel. Az X-cite létrejöttét valójában egy különleges gyártási technológiának köszönheti, amely nagyon erőssé teszi a terméket.

A kutatások szerint 4-10 darabot fogyasztanak egyszerre, attól függően, hogy ki milyen bátor, illetve, hogy ki mennyire tagja a célcsoportnak. Meg kell jegyeznem, hogy saját környezetemben végzett kutatásaim alapján spontán módon senkinek sem támadt kedve ahhoz, hogy háromnál több cukorkát kapjon be, pedig elvileg többen is akadtak, akiket büszkén célcsoportjának nevezhetne a Wrigley. „Te adagolod magadnak, annak megfelelően, amilyen te vagy” – mondta Recska Tünde.

PH-érték
Rágóreklámban PH-görbét először és utoljára az Orbit jóvoltából láthatott a magyar közönség, és még egy jelenleg futó kampányban is megjelenik, mozgólépcső-kapaszkodó formájában. A PH-érték édességgel való összekapcsolása akár végzetes is lehetett volna a márka számára, hiszen előtte csak a tusfürdők hirdetéseiben tűnt fel a közröhej tárgyát képező – lásd Fábry Sándor ma már elcsépelt jópofizása: „És most következzen egy kis PH-érték” – titokzatos vegyi szakkifejezés. Ennek ellenére Recska Tünde úgy nyilatkozott, hogy a PH-görbe valószínűleg nagyban hozzájárult a márka sikeréhez. Ugyanakkor azt is elismerte, hogy sok olyan visszajelzést kapott a cég, hogy a PH-érték nem illik a rágó laza imidzséhez.

Az Orbit a Wrigley egyik legfontosabb terméke, hiszen a forgalom 60 százalékát teszi ki. A fogápoló rágógumiként pozicionált Orbitot az Egyesült Államokban még cukros változatban, Európában viszont már cukormentesen vezették be először lap-, majd később drazséformában. Recska Tünde elmondta, hogy ez a trend egyre jellemzőbb a piacon. A drazsé kedveltségének az lehet az egyik oka, hogy bevonva egy picit erősebb a rágó íze, a másik oka, hogy sokan azt szeretik, hogy kis adagokat vesznek be. Két drazsé felel meg egy lap rágóguminak

„Az Orbit fogápoló hatásának reklámüzenete mögött nagyon sok kutatás áll. Egy nemzetközi szinten is felhasznált magyar kutatás bizonyítja, hogy 40 százalékkal csökken a fogszuvasodás veszélye, ha étkezés után, rendszeresen 20 percig rágja valaki az Orbitot. Mindemellett nagyon fontos megjegyezni, hogy nem fogmosás helyett ajánljuk. Az azonban tény, hogy nem lehet arra egész nap figyelni, hogy minden étkezés után fogat mossunk” – magyarázta a marketingigazgató. Az Orbit ízeit folyamatosan cserélik, főleg a gyümölcsösökét, mert ezekre a legjellemzőbb, hogy megunják a vásárlók. Az Orbiton belül duplán pozícionált termék is létezik: a kétféle ízű fogfehérítő rágó, illetve a gyerekeket és a gyermekes anyákat célozza meg az Orbit für Kinder.

Kulturális szakadék
„A rágóevés kultúráját megtanítani már a gyermekkorban el lehet kezdeni” – tette hozzá a marketingigazgató. Meglepő, hogy a Wrigley Magyarországon látványosan ennek ellenére semmilyen felelősséget nem érez a kulturált rágózás megtanításáért, kezdve a csámcsogásnál és befejezve az elhasznált darabok gusztusos, de minimum nem gusztustalan eltüntetéséig, pedig a fogyasztók számára valószínűleg a legtöbb rágózással kapcsolatos frusztrációt ez a probléma okozza. Ennek ellenére még sosem készítettek olyan reklámot, amely nem egy rágózás kezdetét, hanem a végét mutatja, holott talán csökkenthetnék az ezzel kapcsolatos előítéleteket.

Bár a Wrigley amerikai weboldala határozottan cáfolja azt a hiedelmet, amelyet gyerekkorunk óta a szüleink folyamatosan belénk sulykolnak, nevezetesen, hogy a rágógumi lenyelésétől öszszeragad a gyomrunk és más szörnyűségek, a saját testünkben való eltüntetésnél remélhetőleg létezik jobb megoldása is a problémának. Így például míg Magyarországon a Wrigley legnagyobb freecard-vívmánya, hogy matricaként lehúzható róla a grafika, külföldön olyan ingyenes képeslappal is lehet találkozni, amely egy egész kisméretű papírtömböt tartalmaz, amelyet magunkkal hordozhatunk, hogy végül ne egy cipőtalpon vagy egy hamutartó aljára ragadva várja a feleslegessé vált rágónk az örökkévalóságot.

Kellemetlen lehelet
Amíg a Winterfresh meg nem jelent a piacon, az Orbit volt a fogápoló rágógumi és a leheletfrissítő megtestesítője egymagában. A kettős pozicionálás tavaly megszűnt, mert a Wrigley bevezette a Winterfresht mint leheletfrissítő, azaz a büdös száj elleni márkát. A reklámokban leheletükkel mindent drámaian megfagyasztó modellek jelenítik meg a brand propozícióját, ami a különböző erotikusan induló jelenetekben elég meglepő végkifejleteket teremt, tekintettel arra, hogy az erotika inkább a forró leheletet juttatja eszünkbe. Recska Tünde elmondta: készültek arról kutatások, hogy mi az, ami a leginkább szimbolizálja a friss leheletet, és nagyon sokan a jégre asszociáltak, amit a csomagoláson is feltüntetünk, illetve a reklámokban is látható.

A reklámkutatásokból kiderül, hogy nagyon sokan emlékeznek a Winterfresh reklámokból a friss leheletet szimbolizáló befagyott üvegre. „Nagyon fontos az emberek közötti kapcsolatban, hogy friss legyen a lehelet – magyarázta Recska Tünde. Ezért a szórakozóhelyeken ennek megfelelő kreatívval népszerűsíti a Wrigley a márkát „Bármikor jöhet a nagy Ő” szlogennel, a poháralátéttől kezdve a gyufáig.

A légúttisztító Airwavest 1997 végén vezették be Európa-szerte. Az idén már a termék negyedik ízváltozata jelenik meg a magyar piacon.

Az X-cite bevezetésének reklámköltése, listaáron (1000 forintban)
Médiatípus	Összesen	Szeptember	Október	November
folyóirat	6 411	0	6 411	0
indoor	3 840	0	1 920	1 920
közterület	32 446	0	32 446	0
mozi	11 305	0	11 305	0
televízió	459 468	166 764	178 065	114 639
Forrás: Mediagnozis