„Az interaktív/online ügynökségek előtt fényes jövő áll. Kérdés azonban mit kezdenek ezzel a kedvezményezett helyzettel” - tette fel a kérdést a Cannes-i Reklámfesztiválhoz kapcsoló konferencia első előadója, Norm Johnston, a Digitas London ügyvezető igazgatója a közel ezer főt befogadni képes Debussy terem ötven jelenlévő nézőjének vasárnap reggel 10-kor. A szerény érdeklődés inkább az időzítésnek és nem az előadás színvonalának köszönhető, ebben ugyanis egy korábban kevéssé felhozott témát érintett az előadó.

Szerinte az interaktív/online ügynökségek egyre többször kapnak lehetőséget, hogy a teljes kampányt felügyeljék, egyre többször interaktív oldalról jön a „nagy ötlet”. Mindez a Digitas vezetője szerint azt a veszélyt rejti magában, hogy az interaktív ügynökségek végül ugyanabba a spirálba kerülnek, amiben a tradicionális ügynökségek vannak. „Eladjuk a lelkünket, ha elkezdünk tévészpotokat gyártani?” - kérdezte Norm Johnston. A válasz természetesen „nem”, de ehhez be kell tartani az előadó által felsorolt szabályokat: több „pull” és kevesebb „push” kommunikációra kell törekedni, tartalmat kell adni üzenet helyett, emellett pedig a együttműködésre kell törekedni a kommunikációs ipar egyéb szereplőivel.

A Digitas vezetője őszintén vallott az interaktív/online ügynökségek gyengeségeiről is. Szerinte a stratégiai tervezésben jobbak a tradicionális ügynökségek, de a professzionális reklámgyártásban is, Szerinte ennek elsősorban az az oka, hogy egy digitális kampány sokszor harmad annyi pénzből készül, mint egy darab tévészpot. Nemcsak a pénz kevés, de szakemberből sincsen sok. Norm Johnston szerint az oktatás főként a tradicionális ügynökségeknek termel utánpótlást, pedig az interaktív oldalon van a hiány.

„Az online büdzsék sokszor egyáltalán nem praktikusan folynak el” - hozott fel egy újabb problémát a Digitas ügyvezetője. Szerinte például sok cég feleslegesen sokat áldoz arra, hogy megjelenjen a Second Life-ban, miközben a felhasználók igazából nincsenek is ott. Pozitív példaként a Digitas ügyvezetője az American Expressnek készített The Members Project elnevezésű kampányt említette.

Az előadás természetesen pozitív záró mondatokkal fejeződött be: a digitális ügynökségek mostanra nagyjából egy pályára kerültek a tradicionális ügynökségekkel, annyi a különbség, hogy a digitális ügynökségeknek kicsit nagyobb esélyük van a túlélésre. Az állítások persze főleg a brit és a nyugat-európai, amerikai piacra igazak, Magyarországon még ritka, hogy egy interaktív ügynökség vezessen egy kampányt, és reklámfilmeket készítsen.