Egy médiamodell alkonya?

Az új adónemet bevezetik, így a siker ezúttal elmaradt. Vagy csak nagyon mérsékelt, és a siker abban rejlik, hogy mindeközben a szakma egymásra figyelt, szervezetei új erőre kaptak és figyelemre méltó vezéregyéniségek törtek felszínre. A szövetségeknek azonban magukat kifújni is alig volt idejük, újabb csapás következett. Látszólag szűkebb kört érintő, a szakma szószólói által azonban egyenesen végzetesnek minősített újabb kormányzati sziporka: az ügynökségi bónusz megsemmisítése. Az ötlet elleni tiltakozás sok szempontból érthető és jogos, de hangerejéből és határozottságából arra lehetett következtetni, hogy sokan ezt a megszületésekor értetlenkedéssel és morgolódva fogadott intézményt időközben a médiauniverzum napkorongjává emelték, és a médiaélet táplálójaként tekintenek rá. De talán még inkább arra, hogy ez még a reklámadónál is közvetlenebb hatással lehet egyéni zsebekre és a jelenleg hivatalban levő ügynökségi vezetők nagyobbik részének emlékezete szerinti status quóra.

A reklámadó és az ügynökségi bónusz azonban nagyon különböző oldalról és módon hat a reklám- és marketingpiacra, ezért következményeinek és a bevezetés elleni vagy netán melletti érveknek is nagyon eltérőeknek kell lenniük. Tévedés összemosni a két intézményt és azt hinni, hogy ugyanazon szakmai szervezetek és erők ugyanolyan érvekkel és vehemenciával fognak harcba indulni a bónuszkérdésben. Míg a reklámadó tisztán financiális töltettel bír és duplikált adózást szül a kommunikációs iparág szereplőinek, aminek vitatható mivoltát még a laikus közvélemény egy része is felfogta, a bónuszkérdés,  - súlyos anyagi konzekvenciáin túl -, mélyen szakmai ügy. Nem csak azért, mert ez tényleg átrendezheti a piacot – ez önmagában még nem feltétlenül tragédia, kivéve elszenvedőinek -, hanem sokkal inkább azért, mert a bónuszrendszer meghatározó eleme volt a médiamix alakításának, ami vastagon szakmai kérdés, mégpedig évtizedeken keresztül elhallgatott, de legalább is a szőnyeg alá söpört szakmai kérdés. A médiabónusz ugyanis gyakran írt felül számos marketingszempontot: consumer insight, célcsoport specifikusság, megjelenés-gyakoriság – hogy csak néhányat említsünk. Ezt pedig az ügynökségek legtöbbször szakmailag torz magyarázatokkal tolták le a médiamix összetétele, időzítése és mérete iránt netán érdeklődést tanúsító ügyfelek torkán.

A médiabónusznak tehát két fontos vonatkozása van. Az egyik kétségkívül a reklámadóhoz hasonlóan anyagi természetű, a másik viszont szakmailag kritikus fontosságú tényező. És korántsem csak az előzőekben említett médiamix-torzító hatás vagy ennek potenciális megszűnése miatt.

Eddig az olvasó azt hihette, hogy a reklámadó- és ügynökségi bónusz saga egy sokadik epizódját olvassa. Pedig jelen írás célja egy sokkal tágabb értelmezést nyitni és a hónapok óta tartó viták, jóslások, nagyotmondások, taktikai és stratégiai játszmák szintjét elhagyva egy izgalmasabb, s meggyőződésem szerint fontosabb vonatkozást felvetni és a tágabb szakma látókörébe emelni.

Itt lenne az ideje, hogy valamennyien egy pillanatra megálljunk és elgondolkozzunk azon, vajon nem árnyékbokszolást végzünk-e amikor a médiavásárlás kialakult rendje mellett érvelünk. Nem valami olyasmi ellen harcolunk-e hatalmas vehemenciával, amely a nem túl messzi jövőben a reklámtörténet része lesz csupán? Meddig lesz még hagyományos média és meddig lesz hagyományos médiavásárlás? És ha lesz is, mekkora lesz a részesedése az így vásárolt médiának az egyéb üzenetelhelyezési lehetőségek között? Vajon elválik-e formálisan a jövőben is kereskedelmi üzenet és kommunikáció a nem kereskedelmitől? Vajon önállóan definiálható és ezáltal mérhető lesz-e továbbra is a marketingüzenet?

Ezt a gyakorló marketinges – ügynökségi vagy vállalati marketingvezető – a reá nehezedő bevétel- és profittermelési nyomás miatt nehezen mérlegelheti. Ő a mának él, a pillanattal tartozik elszámolni. Érthető és magyarázható tehát az ő felhorkanása. Megtehetik viszont az akadémiai szféra képviselői, azok, akik nem közvetlenül függenek a piac bevétel szerkezetétől, ugyanakkor nyomon kísérik a nagyvilág szakmai tendenciáit és változásait és megengedhetik maguknak a perspektivikusabb gondolkodás luxusát.

Az alapkérdés megfogalmazása mindig a legnehezebb. Esetünkben ez úgy szólhat: meddig marad még jelentős bevételi elem a hagyományos értelemben vett médiafelület, azaz az a modell, amely kisebb-nagyobb változásokkal félévszázada jellemzi a reklám világát? Meddig tartanak még ki a tv-szpotok, reklámblokkok, a nyomtatott sajtóból ismert olyan fogalmak, mint az 1/1 és a borító és a befűzés? De akár említhetjük ebben a sorban az internet mára hagyományosnak – értsd elavultnak, a nyomtatott sajtóból átörökített – tekintett hirdetési felületeit, technikáit is. Meddig válik el élesen és egyértelműen egymástól direkt reklámcélú vásárlás és indirekt médiajelenlét?

Hallom a választ, hogy gyakran már most sem. Ez igaz, de a hagyományos bevételek a reklámtortában még mindig meghatározóak, annak ellenére, hogy az internet térhódításának üteme – Nagy-Britanniában már az első helyen van, de minden fejlett fogyasztói társadalomban, így Magyarországon is dobogóssá vált az elmúlt 1-2 évben – fénysebességgel rendezi át a tradicionális médiaeszközparkot is.

Az elmúlt évtizedben tanúi voltunk a telekommunikáció és az informatika minden várakozást, előrejelzést és képzeletet felülmúló formáló-erejének. A technika átalakította a lehetőségeinket, a lehetőségeink a gondolkozásunkat, a gondolkozásunk a szokásainkat, a szokásaink egész iparágakat, összességében a környezetünket és a társadalmunkat, de a legszemélyesebb reakcióinkat, szavainkat, gesztusainkat is.  A tinédzsereket, akik korábban fociztak, klubokba jártak szórakozni és tankönyvekből magoltak, fölváltották a screenagerek, akik jellemzően képernyők önkéntes fogságában élnek, tanulnak, szórakoznak, játszanak és virtuális világokban érzik otthon magukat. A hivatásos „szakértők” és tartalomgyártók mellé fölzárkóztak a crowd sourcing keretében ötletelők és alkotók, a szerkesztőségi tartalom összemosódik a branded contenttel, a korábban megvetett „pr-cikk”, nemhogy szalonképessé, de önálló műfajjá lett native advertising címen, a marketing egyirányú üzeneteiből pedig párbeszéd, vagy még inkább csoportos diskurzus lett.

A marketing világa minden porcikájában átalakulóban van. Az Y és Z generáció kevéssé nyitott a direkt reklámüzenetekre, sőt egyre inkább negligálja azokat. Ők az entertainment marketing emlőin nevelkedtek, nekik a branded content természetes, fel sem tűnik, vagy, ha igen, nem zavarja őket, hogy egy műsor, esemény, fesztivál mögött egy márka – csak fügefalevéllel álcázott – finanszírozása húzódik meg, ahogy a termékelhelyezést, megjelenítést is természetesnek tartják és az applikációkat sem ügyes marketingfogásnak, hanem szórakoztatásnak vagy hasznos segítségnek tekintik. Ezzel szemben a reklámblokkról elkapcsolnak, újságot nem olvasnak, a szórólapot szánalmasnak és környezetszennyezőnek tartják, a direkt reklám szinte minden formáját kerülni igyekeznek.

A fenti okfejtés igazságának elfogadásával egyértelművé válik, hogy a hagyományos médiavásárlási modellnek ugyanúgy közeledik az alkonya, mint, ahogy nyomtalanul eltűnt a pár évtizede még reklámfelületként használt gyufacímke, kártyanaptár vagy postai levelezőlap vagy, ahogy lassan muzeális relikviává válik a vezetékes telefon. Amikor ilyen földrengésszerű változások zajlanak minden területen, érdemes azon is gondolkodni, vajon készül-e a szakma arra, hogy a hagyományos médiastruktúra átalakulásával belátható időn belül végérvényesen megváltozik a marketingüzenetek elhelyezésének hagyományosnak tekintett módja is? Reális alternatíva-e még azzal számolni, hogy néhány év múlva újságokban, magazinokban, reklámblokkokban és rádiókban vagy akár bannerek formájában jelenik meg a kereskedelmi médiaköltés nagyobbik fele?

Ha viszont elfogadjuk, hogy rövidesen a jelenleginél lényegesen áttételesebb, rejtettebb, tartalomba ágyazottabb, vagyis nehezebben követhető lesz a reklámcélú médiaköltés, vagy annak egy tekintélyes hányada, akkor miért éljük meg végzetesnek egy sok évtizedes, teljesen más logikára épülő médiamodell megváltoztatását? Ha elfogadjuk, hogy egy új generációt entertainment marketinggel, branded content és termékelhelyezési technikákkal, appokkal és native advertisinggal fogunk elsődlegesen megszólítani, akkor vajon nem árnyékbokszolás a médiajutalék és más névre hallgató bónuszok visszacsorgatási rendszerének megváltoztatása ellen harcolni?

Az adekvát válasz valószínűleg az, hogy e folyamatokat a többség érzékeli, néhányan tudatosan készülnek is rá, sőt alakítják, ma és holnap azonban ők is erről a piacról élnek. A piacról amelyik nehezen viseli a hirtelen változásokat még akkor is, ha  már érzékeli a közelgő forgószelet.. Ezért a hangerő, ezért a vehemencia.

Vannak pillanatok azonban, amikor nem engedhetjük meg magunknak a csak rövid távon való gondolkodást. Amikor olyan rapid a változás, hogy még mi magunk is nyakig benne leszünk. Ha létezik terület, amelyiknek értenie illik az „out of the box” thinking és az adaptáció lényegét, és illik valós időben felismernie a szükséges történelmi pillanatokat, az gyakorlatiassága és a mindennapokhoz való szoros kötődése okán a marketingszakma. Thomas Kuhn írja a tudományos forradalmak természetéről írott művében a paradigmaváltás értelméről, hogy a „látási élmény hirtelen megváltozik… Aki előbb a doboz külsejét látta felülről, később a belsejét látja alulról.”  Majd hozzáteszi: „Ha ezt megteszi, tudományának világa összeférhetetlennek látszik majd azzal, amelyben azelőtt mozgott.” Nagy és radikális változások idején érdemes nem megfeledkezni Kuhn igazságáról, hogy bölcs és progresszív döntéseket támogassunk és hozzunk.