Egy mosoly

A kampány első periódusa három 15 másodperces teaser szpottal indult, amelyeket a második periódusban óriásplakátokon és sajtóhirdetéseken megjelenő imázskifejtő rész követett. A Raiffeisen jelenleg az egyetlen olyan bank Magyarországon, amely imázskommunikációt folytat, az elmúlt két év során – a Millward Brown kutatócég adatai szerint – sikeresen növelte ismertségét célcsoportja körében. A 2002-es kampány kommunikációs célja az volt, hogy a spontán márkaismertséget 41 százalékról 45 százalékra emeljék, illetve a mosolyt mint márkaötletet szélesebb körben megismertessék, valamint a mosoly asszociációs fogalmait a bank értékfogalmaihoz kössék.

A három teaser három alapüzenetet fogalmaz meg: a szülő-gyermek viszonyt és a lojalitást; a romantikus élethelyzetet és a kényelmet; a hivatalos környezetet és a szakértelmet. A képi kulcsmotívumok az egyes aforizmákat támasztják alá. A mosoly az arcokon kívül a kulcsmotívumokban is megnyilvánul, például a bumeráng formájában. A szpotokban nincsenek dialógusok, a képek beszélnek a szöveg helyett. A három film stílusában, szerkezetében és képi világában is egységes.

A filmek viszonylag kevés, egyenként öt-hét jelenetből állnak, amelyeket természetes fények mellett nappal vettek fel. A teleobjektívvel készített életképek biztosítják a szereplők jobb kiválását a környezetből, hiszen a közeli képeken fontosabb a helyszínek jellege, mint azok pontos megfogalmazása. A szpotok a lassítás, a gesztusok és a mozdulatok finomabb, lágyabb jellegét hangsúlyozzák. A filmek egységes, visszafogott monokróm színvilága kiemeli a packshotban látható brandszíneket.

Bár a teaserek folyamatos kapcsolatot teremtenek az imázskampány korábban futó szpotjával, az eddigieknél operatőrileg trendibb megfogalmazást képviselnek. Mary Farbrother, aki kifejezetten az ügynökség felkérésére vállalta el a szpotok forgatását, David Lynch-szerű filmekkel és Iggy Pop operatőreként vált ismertté Angliában.

Mary Farbrother azt javasolta a stábnak, hogy a szpotokat fényeljék negatívra. E technikai megoldásnak köszönhető, hogy a nappal felvett szpotok hátterei sötétek, a fény-árnyék tekintetében mégis élesek és kontrasztosak. A technikai elgondolás másik következménye a filmek szemcsézettsége, ami nemcsak karakterisztikus jelleget, de művészibb, lágyabb hatást is eredményez.