Egykezes
A törvényeket hozó politikusoknak pedig tudniuk kellett, hogy milyen haszonnal járhat a DM egy reklámkampány idején. Maguk számára ugyanis az összes választókorú állampolgár adatát bebiztosították, még akkor is, ha azt csak a választások előtt húsz nappal kaphatják kézhez.
Egy ország állampolgárainak adataival rendelkező állam számára két lehetőség van ezen adatok továbbadására. Gondolhatja úgy, hogy aki nem szólt külön erről, az minden bizonnyal nyitott a kéretlen reklámlevelekre. Ebben az esetben az úgynevezett opt-out rendszert lépteti életbe, tehát mindenkinek az adata megvásárolható, kivéve azokét, akik ezt kifejezetten ellenzik és erről nyilatkoztak is.
A másik elképzelés szerint az a természetes, ha az ország polgárai úgy érzik, a postaládájuk a magánéletük része, ahová ne küldjenek nap mint nap őket nagy valószínűséggel nem érdeklő reklámokat. Ha ilyen a törvényhozó hozzáállása, akkor az úgynevezett opt-in rendszert használják és kizárólag azoknak az adatait bocsátják áruba, akik ehhez kifejezetten hozzájárultak. Amíg az opt-out rendszer a DM- és így az egész reklámszakmának is több lehetőséget és pénzt jelent, addig az opt-in rendszer megakadályozza, hogy naponta olvasás nélkül dobjunk – még a jelenleginél is több – reklámlevelet a szemétbe.
Magyarországon 1996 óta az opt-in rendszer van életben, ami alól kizárólag a lakcímnyilvántartó adatai, illetve nyilvánosan elérhető adatbázisok – telefonkönyv, szaknévsor – jelentenek kivételt, mint szabadon hozzáférhető források. Az itthoni szabályozás tehát reklámszakemberek számára a munkahelyen hátrányos, hazaérve viszont nagyobb esélyük van rá, hogy egy kézzel is ki tudják nyitni a postaládájukat, mert az nincs az teletömve kéretlen levelekkel. Az egyén szempontjából mindenképpen helyes ez így, még akkor is, ha a DM szakmának minden bizonnyal fontos lenne, hogy megváltoztassa a számára hátrányos helyzetet.
De ha Magyarországon még az Európai Uniós összehasonlításban is szigorú rendszer van életben, a politikusok miért éppen magukat vonták ki annak hatálya alól? Az általuk megvásárolható választói adatbázisban ugyanis nemhogy az opt-in elv érvényesülne, de még az opt-out-ra sincs lehetőség. Senki nem kérvényezheti, hogy az ő személyes adatait a választások előtt ne adják el az azt megvásárló pártok számára. Aki már rég eldöntötte, hogy kire szavaz vagy éppen biztos abban, hogy nem fog voksolni, ugyanúgy szerepel a listán.
Az egyént védő piaci szabályozás sok esetben megnehezíti a DM-piac szereplőinek a dolgát, hiszen egy felsőbb érdek mentén korlátozza kommunikáciüs lehetőségeiket. Mindezzel azonban nincs baj: ez a felsőbb érdek, az egyén védelme, hoszszabb távon a piaci szereplőkenk is érdeke. Meggyőződésünk ugyanakkor, hogy ez a típusú védelem megilletné ugyanezt az egyént nem csak a kereskedelmi, de a politikai jellegű üzenetekkel szemben is. Gyakran mondjuk: a (posztposzt)modern politika áru, amit el kell adni. Ha ezt a tételt elfogadjuk, akkor nem értjük, hogy miért nem vonatkoznak hasonló szabályok erre a területre, mint az üzleti ajánlatokéra. Elvégre a politikai pártok is egyfajta üzletet ajánlanak nekünk, állampolgároknak, méghozzá olyat, ami a bőrünkre megy.
