Egyre több a sportszponzoráció, de kevés a professzionális együttműködés

Szalay Zsolt bemutatta a MOL szponzorációs elveit, beszélt arról, hogy az olajipari társaság általában mit, hogyan és mennyiért támogat. Előadásában néhány pozitív és negatív példát emelt ki, hogy szemléltesse a jó és rossz támogatói megoldásokat. A Veres Zoltán műrepülő bajnokkal kötött szerződésük például szerinte kifejezetten pozitív, mert a sportoló „minden megjelenésén dominál a vállalati márka jelenléte, a bajnok magára irányítja a sajtó figyelmét a folyamatos sporteredményeivel, amellett, hogy rendszeresen részt vesz a MOL különféle rendezvényein, ezenkívül pedig Veres Zoltán egy céges kampányfilmben is megjelent” – mondta Szalay Zsolt. Szintén pozitív együttműködésként említette egyebek között az EVO gyorsulási versenyt, amelynek a társaság a névadó szponzora. A megjelenések során a cg ki tudja hangsúlyozni az EVO üzemanyagok termékelőnyeit egy olyan élményalapú kommunikációba beágyazva, amely rendkívül jól éri el a kiemelt ügyfeleket.

Szalay Zsolt, marketingigazgató, MOL

A MOL marketingigazgatója sorra vett egy pár negatív példát is, majd elmondta, hogy a társaság hogyan biztosítja a befektetett támogatói pénz megtérülését. Szalay Zoslt kitért arra is, hogy milyen alapkérdésekre kell válaszolt adniuk azoknak, akik a MOL-tól remélnek támogatást.

Média és támogatás
Farkas Csaba, a Ringier kiadó napilap divíziójának ügyfélkapcsolati igazgatója előadásának első felében a sportmarketing hatékonyságáról beszélt. „El tudnánk-e képzelni egy Szerencsejáték Rt. logót Vágó Istvánnak, az RTL Klub műsorvezetőjének a ruháján, vagy esetleg Pavarottin egy McDonald’s emblémát? Nyilván nem. Ugyanakkor a focicsapat játékosok, vagy a Forma1-es versenyzők ruházatán ez teljesen természetes” – fogalmazott Farkas Csaba. Szerinte ez azért lehetséges, mert a sportszponzoráció mindenki számára elfogadott. „A sport a valós tevékenység közben jelenik meg a médiában, a médiaszereplés része a teljesítménynek, a teljesítmény és a szponzor kapcsolata pedig közeli, ezért a sport sok más támogatási terület között az egyik leghatékonyabb terület” – magyarázta Farkas Csaba.

Farkas kitért arra is, hogyan lehet „média sporsztárt” építreni valakiből: összehasonlította például az RTL Klub Való Világ című műsorában feltűnt Majka és Gera Zoltán futballista médiamegjelenéseinek a számát. Kiderült, hogy a vizsgált időszakban Gera Zoltán több mint ötször annyiszor jelent meg a különböző médiumokban, mint Majka. Farkas Csaba szerint a sportolók azért is megfelelőbbek egy márka kommunikációjában való részvételre, mert „a médiaszemélyiségek csak saját környezetükben tudnak megjelenni, valamint a sportolók kevésbé osztják meg az embereket”.

Farkas Csaba, napilap divízió, ügyfélkapcsolati igazgatója, Ringier

A médiatípusok közül Farkas Csaba a nyomtatott és az elektronikus sajtót emelte ki, mint a szponzorációs együttműködéseket tökéletesen megjeleníteni képes felületeket. „A szponzoráció csak médiaköltéssel érhet el maximális hatást” – foglalta össze mondanivalóját Farkas Csaba. Prezentációját néhány ötletes együttműködés bemutatásával zárta: a Vodafone mobilszolgáltató cégnek az eredmények függvényében változó kreatív hirdetése például ilyen volt, de megemlítette a Borsodi kupakokkal illusztrált, gólhelyezeteket ábrázoló anyagát is.

Bele a stratégiába
Kasssay Lili, a Business Group (BG) sportmarketinggel foglalkozó ügynökség ügyvezetője a Ford Bajnokok Ligájának szponzorációs együttműködésén keresztül mutatta be, hogyan kell egy támogatást a márkastratégiába illeszteni. „A legfontosabb, hogy a márkatulajdonos kitalálja azt a célt, miért akarja a szponzorációt” – mondta Kassay Lili. A Ford például szerinte azért választotta a bajnokok ligájának támogatását, mert a márkakutatásokból kiderült: az autómárka népszerű és elismert, ugyanakkor kicsit unalmas. A BG ügyvezetője hozzátette: a támogatás befejeződése után mért márkaadatok erőteljes javulásról tanúskodtak a Ford esetében.

Kassay Lili, ügyvezető, Business Group

Kassay Lili előadásának második felében a Carlsberg sörmákra futballszponzorációjának pénzügyi sikerével ismertette meg a közönséget. „Tévedés, hogy a szpozoráció hatékonyságát nehéz mérni. A Carlsberg sör eladási adatai lényegesen megnőttek, amikor a sörmárka a futball Európa Bajnokságot támogatta.

Vita
Az előadásokat követően a közönség és az előadók együtt vitaták meg a sportszponzoráció hazai nehézségeit, illetve a lehetséges kitörési pontokat.

A közönség soraiban helyet foglalt Szórád József, a MOL elnöki főtanácsadója is, aki korábban a Porsche Hungária vezetője volt. Szerinte a sportszponzorációra fordított keret növekedszik majd, ehhez azonban professzionálisabb sportmenedzsmentre van szükség.

Szórád József, főtanácsadó, MOL

A Mediasprint képviseletében Fábián László volt olimpikon szólt hozzá a vitához. Szerinte a sport és az üzleti szféra csak nagyon nehezen talál egymásra, mert mindkét oldalon újdonságnak számít az együttműködés. A volt öttusa bajnok szerint a sportolók oldalán a marketingtudás, míg a támogatói oldalon a sport ismerete hiányzik. Fábián László ezzel felhívta a figyelmet az ügynökségek szerepére.

Csifári Tibor, a Sport Agency sportmarketing cég ügyvezetője szerint azért nincs sok szponzoráció-szervezéssel foglalkozó ügynökség, mert a szövetségek, illetve sportolók nem ismerik fel az igényt, és ha mégis úgy gondolják, hogy szükségük lenne külső segítségre, nem tudják kifizetni a szolgáltatásokat.