Értelem és érzelem

A szakember cikkében Ludwig Wittgensteinre hivatkozik, aki a nyelvvel kapcsolatban megállapította, hogy nemcsak annak szab határt, amit elmondhatunk, hanem annak is, amit megérthetünk. Wittgenstein úgy gondolta, hogy léteznek olyan kérdések, amelyek értelmesnek tűnnek, valójában viszont értelmetlenek – és egyben megválaszolhatatlanok is. Ezeket arról lehet felismerni, hogy könnyen végtelen hosszúságú vitákat válthatnak ki, ellenben definitív válasz nem adható rájuk.

Az életben a problémát az jelenti, hogy az értelmetlen kérdések nagyon hasonlóak az értelmesekhez.

„A reklámbüdzséd fele kidobott pénz…” – teljesen értelmesnek tűnik első hallásra, de képzeljük csak el, ha azt mondanánk: „Az utazásodra fordított összeg fele kidobott pénz – csak az a kérdés, hogy melyik fele” , vagy „A benzined felét elpazaroltad – csak az a kérdés, hogy melyik felét”. Ilyen mondatokat hallva elgondolkodnánk, mit is akar mondani a másik, és egyáltalán nem lenne nyilvánvaló, hogy van értelme a kijelentéseinek. De ha mégis meg tudnánk válaszolni a kérdéseket, hogyan lennénk precízek? Ha ilyen kontextusban szemléljük Lord Leverhulme mondatát, rájövünk, hogy ez a mesterien megfogalmazott kérdés inkább alkalmas arra, hogy összezavarja, minthogy megvilágítsa a dolgokat.

Lord Leverhulme kijelentésének népszerűsége valószínűleg annak köszönhető, hogy egy érzékeny pontot érintett: a reklámozás olyan tevékenység, amelynek kimenetele bizonytalan, márpedig az üzleti életben nincs mit kezdeni a bizonytalansággal, amikor beruházásokról van szó.

A probléma az, hogy a reklámozás ellenáll mindenféle jósló számításnak és matematikai precizitásnak. Vannak olyan erők, amelyek sokáig titokzatosnak tűntek, de később a tudomány matematikai formulákra fordította le ezeket, ilyenek például a gravitáció és az elektromosság, a reklámozás azonban egészen más világ. Nem arról van szó, hogy nem fontos a reklámok hatékonysága, vagy hogy nem fejlesztették ki a tökéletes mérőmódszereket, amelyekkel a hatékonyságot előre meg lehetne jósolni. A különbség inkább abban rejlik, hogy a hirdetések működése mögött emberi érzelmek, vágyak húzódnak meg.

Az emberek általában nem szeretik azokat a dolgokat, amelyeket nem tudnak egyszerűen megmagyarázni, és ilyenkor számokat keresnek, hogy meggyőzzék magukat. A számok emocionális kényelmet jelentenek, a racionalitás ruhájába bújtatva. Milyen erők motiválják az embereket? Szeretet, szerelem, ambíció, félelem – ezeket nem lehet egykönnyen számszerűsíteni, márpedig a reklámozás éppen ezekre az emberi tényezőkre épít.