Érzékeny téma
Bálint Levente, a Holsten marketingmenedzsere hangsúlyozta: e filmmel a márka körüli állóvizet kívánták felkavarni. „A magyar sörpiac telített. Ahhoz, hogy a márkát észrevegyék, kockázatot kell vállalni.”
A Holsten bevezetésének alapszakaszában fontos volt, hogy a fogyasztók a német tisztasági törvény alapján egy „megbízható német márkát” ismerjenek meg. E szlogen révén a Holsten nemcsak ismert lett, hanem vezetővé is vált a német sörök itthoni piacán, ám mégsem olyan közismert, mint például a Borsodi.
Az új koncepció a magánszférát célozta meg. A prémium márka célközönségét a 25–35 éves, városlakó, a jövővel szemben optimista, jó anyagiakkal rendelkező individuális sörivók jelentik, akiket a cég „értő sörivókként” aposztrofált. Bár a spotban érzékeny témát vetettek fel, a film végeredményben mégsem drámai, sőt. „Az első visszajelzések a korábban végzett kutatások bírálataival szemben nagyon biztatóak. A film tetszik a fogyasztóknak. A rövid távú kutatásból kiderült, hogy a spot felkeltette az emberek érdeklődését” – nyilatkozta a kereskedelmi szakember.
A licenctulajdonosok elsődleges szempontja: kockázat nélkül biztosítani a márka hosszú távú elismertségét, a partnereknek viszont néha kockázatot kell vállalniuk. Egy-egy alapötlet körül így aztán megkezdődik a hercehurca: tárgyalások, indokok, ellenvetések, tesztek közepette vagy sikerül keresztül nyomni az ötletet, vagy nem. A sikerhez azonban elengedhetetlen, hogy az ügyfél konstruktív legyen.
Jelen esetben több mint egy évig bizonytalan volt, hogy az „öngyilkosság társadalmi problémafelvetéséből” lesz-e spot, aztán az elképzelés mégis eljutott a németekig. A Young & Rubicam (Y&R) „öngyilkos” ötlete támogatókra talált a teszteken, azonban a film – annak ellenére, hogy a reklámügynökség az ügyfél teljes bizalmát élvezte –, megbukott a Hoffmann Research International (HRI) tesztjén.
„A reklámügynökség valamilyen oknál fogva a kezdet kezdetétől ellenséges volt velünk szemben, és azt tartotta, hogy manipulálunk, és ellen prezentációt tartott” – nyilatkozta Pásztor György a HRI kvalitatív kutatási igazgatója.
A koncepcióval szemben – ügynökségi vélemények szerint – leginkább az az érv fogalmazódott meg, hogy az öngyilkosság mint valós hazai probléma nem tesz jót sem a brandnek, sem a Holsten imázsának. Ezt az állítást Pásztor György cáfolta: „Hangsúlyozom: nem az öngyilkossági statisztikára hivatkozva foglaltunk állást, hanem az emberek reakciói alapján”.
Mindenki érvelt, majd megállapodtak, hogy a filmet egy multiplexben vetítik le, és annak tetszési indexe lesz irányadó. A teszt 90 százalék fölötti tetszést mutatott, így a film zöld jelzést kapott.
Az öngyilkos szituáció feszültsége – bár kockázatos megközelítés – nagyjátékfilmes eszközökkel, fényekkel, hanghatásokkal, vágóképekkel, átgondolt dramaturgiával feloldható. Ilyen feloldásként született a belső pack-shot utáni mondat: „Nem ugrunk le egy sörért?” Arról nem is beszélve, hogy e mondat nemcsak feloldja a helyzet komolyságát, de ellenpontként keretet is teremt a történethez.
