Felejtsd el a márkahűséget!

„Manapság már mindenki számára nyilvánvaló, hogy a fogyasztói lojalitás terén nincs minden rendben. Valamiért nem működik úgy, ahogyan mindenki szeretné” – mondta a Piackutatók Magyarországi Szövetségének (PMSZ) tavalyi konferenciáján Bodó Zoltán, a Coca-Cola Central Europe üzleti hírszerzés vezetője.

A rövid távú márkák (short term brand, STB) elmélete azt állítja, hogy a kiindulópont a rossz: eleve nem kell a márkahűség kialakítására törekedni. Az elmélet atyja, Dan Herman szerint a huszadik század kulturális, pszichológiai és társadalmi folyamatai nyomán a rengeteg lehetőség előtt álló fogyasztó mindig az újdonságokat választja, mert retteg attól, hogy kimarad valamiből, az ugyanis a lemaradást jelentené. Egy STB ki tudja elégíteni a fogyasztó vágyát a megújulásra és érzelmi, illetve intellektuális ösztönzést nyújt neki. Az új STB-k folyamatos sorozata – esetleg a hagyományos long term brandekkel együtt – lehet alkalmas arra, hogy folyamatosan fenntartsa a fogyasztók lelkesedését.

Meddig él egy márka?
Hogy is van ez? Valóban igaz lenne, hogy rövidül a márkák életciklusa? A megkérdezett szakértők szerint a válasz igen, bár vannak ágazati különbségek.
„Lilo és Stitch csak egy-két szezont ért meg, míg Miki egér vagy Donald kacsa évekig uralta a piacot. A parfümöknél az egymást gyorsan váltó márkák közül egy sem számíthat arra, hogy ugyanúgy évtizedekig a csúcson lesz, ahogyan például a Chanel 5 volt. Állítólag így van ez az autóknál, a ruházati piacon, az élelmiszereknél, a kozmetikumoknál, a játékoknál, a szórakozásban, a zenében, az üdülésben, a kondigépeknél, a technológiában, az orvosságoknál és így tovább” – mondta Bodó Zoltán.

Oros Attila, a Citroën marketingigazgatója konkrét adatokkal is alá tudja támasztani a márkák életciklusának rövidülését. „A kisautóknál az AX csaknem tíz évig piacon volt, míg a Saxo csak hat évet élt. A felső-középkategóriában a Xantiát nyolc évig gyártották, most pedig egy autó életciklusa hét év körül mozog.” Ennek szerinte két oka van: egyrészt a know-how fejlődése megengedi a rövidebb fejlesztési ciklust (jelenleg öt-hat év a maximum), másrészt az élesedő verseny megköveteli a gyorsabb reakciót.

A parfümpiacon is érzékelhető hasonló jelenség: „Régebben jellemző volt, hogy ha valaki megtalálta a számára legmegfelelőbb illatot, akkor szinte egész életében kitartott amellett. Ma a legtöbb ember nemcsak egyféle parfümöt tart otthon, hanem az aktuális hangulatának vagy az alkalomnak megfelelőt fújja magára. Ahogyan a divat is változik, a parfümök esetében is egyszer a fűszeres-keleties, máskor a friss, citrusos illatok a divatosabbak. Télen sokkal kellemesebbek a nehéz, édes illatok, nyáron pedig a könnyed, gyümölcsös jellegűek” – mondta Rácz Bernadett, a többek között az Adidas, az Esprit, a Céline Dion és a David Beckham parfümöket forgalmazó Coty Hungary junior brandmenedzsere.

A feltevés azonban nyilván nem igaz minden ágazatban. Ebből a szempontból speciális a gyógyszeripar, ahol a hatóanyagok húsz évig szabadalommal védettek, tehát egy márkának ebben az időszakban kell megtérülnie. „Ez sincs kőbe vésve: egy márka akár 100 évig is élhet, gondoljunk csak az aszpirinre” – mondta Őri Tamás, a Béres marketingigazgatója. Új márkát a Béres két-három évente vezet be, akkor, ha a többi márka alá semmiképpen nem lehet besorolni a terméket. Még ebben az ágazatban is előfordulnak azonban rövid életű márkák; elsősorban az étrend-kiegészítők (vitaminok) között, mert ezekre csak bejelentési kötelezettséget ír elő az EU.

Gyakoribbak a „ráncfelvarrások”
A márkák élettartamának rövidülése mellett megfigyelhető egy másik tendencia is: egyre gyakoribbá válik a márka megújítása vagy újabb variánsainak megjelenése. Az autópiacon manapság szinte szisztematikussá váltak az életciklus közepén alkalmazott ráncfelvarrások, termékanimációk. „A Xsara Picasso például a kezdetektől fogva modern, a konkurenciától markánsan különböző designja az első három év után sem veszített vonzerejéből, ezért – bár folyamatosan kisebb fejlesztéseken esik át –, átfogó „ráncfelvarrásra” ezidáig nem kellett sort keríteni. Ezzel szemben a C5-ös piacra vezetése után kiderült, hogy a kategória ügyfeleinek elvárásai rendkívül gyorsan megnőttek, illetve ezekre az elvárásokra a versenytársak is reagáltak, ezért a Citroën az első bevezetés után csupán három évvel egy olyan változattal állt elő, ami a kategória legmagasabb esztétikai, technológiai és biztonsági elvárásainak is tökéletesen megfelel” – mondta Oros Attila.

A Coty körülbelül két-három évente vezet be új parfümmárkát, viszont egy-egy márka új variánsa évente kerül a piacra. „Marketingszempontból fontos, hogy egy márkán belül ki tudjuk elégíteni a fogyasztók újdonság iránti igényét is, ezért újabb és újabb illatvariánsokat vezetünk be akár azonos, akár eltérő illatcsaládban a már meglévő illatok mellé vagy helyett. A márka vásárlóinak az első esetben egy kis megújulást kínálunk, hisz ha szeret egy illatot, valószínűleg az új változata is elnyeri tetszését, ha viszont egy más típusú illatot kínálunk új variánsként, azzal olyan lehetőséget tárunk elé, hogy egy más alkalomra is választhassa jól bevált márkáját, de ezáltal új fogyasztókat is szerezhetünk” – mondta Rácz Bernadett.

Várhelyi Endre, a hat reklámügynökség médiaigazgatója szerint ma Magyarországon az a jellemző, hogy a márka a háttérben
mozog (ernyőmárkaként működik a megfelelő, egyre általánosabb ösztönzőkkel). Előtérbe viszont az akciók, a leárazások, azaz az árérzékenységre építő hatások kerülnek. Egészen megdöbbentő módon már egyes friss márkákat, almárkákat is, bevezetésük pillanatától kezdve árkedvezménnyel adnak.

S úgy tűnik, hazánkban ez a módszer hatásosan építi a salesmunkát.
Nem kizárólag arra kell azonban figyelni, hogy elég gyakran jelenjenek meg új variánsok. Várhelyi Endre legalábbis mást tanácsol: „Már régóta nem beszélhetünk valós, kizárólagos márkahűségről, inkább több, preferált márka él a fogyasztók fejében. A vásárlási döntés során ma már nemcsak a márkanév, a márkajel, az elképzelt tartalom lényeges, hanem az egyéb előnyök is, mint az ár, a minőség, a márkához kapcsolódó szolgáltatások. Ezért a vállalat kevésbé koncentrál a márkahűség kialakítására, hanem arra törekszik, hogy a márkát valós, racionális vagy emocionális tartalommal töltse meg. Szerintem egy cég akkor jár el helyesen, ha ezeket a tartalmakat folyamatosan meg tudja újítani, képes haladni a fogyasztói igényekkel. Ez olyan, mintha minden márka életét feldarabolnánk, és short term brandként kezelnénk.”

Drága mulatság
Új márkák bevezetése helyett úgy tűnik, az eszköz tehát az újabb almárkák, variánsok piacra dobása. A gyártónak vagy a forgalmazónak nyilván az is teljesen jó megoldás, ha az új almárkákba szeretnek bele a vevők. „Nem kell, hogy ugyanannál a modellnél maradjanak, az a lényeg, hogy Citroënt vásároljanak. Sőt, az ideális vásárló elkezdi a C1-nél, befejezi a C6-tal, és közben végigmegy a palettán, persze évek alatt” – mondta Oros Attila.

Annál is inkább így van ez, mert az új márka bevezetése nem olcsó mulatság. Ha nem is kell okvetlenül a Westel–T-Mobile több milliárd forintos névváltására gondolnunk, egy új márka bevezetésének költségeit minden szakértő minimum 100 millió forintosra becsülte attól függően, mennyire nehéz elérni a célcsoportot.
Nehéz számszerűsíteni, mennyi idő alatt térül meg egy új márka bevezetésének költsége, azt azonban Őri Tamás elmondta, hogy erre a harmadik-ötödik év előtt erre nemigen lehet számítani. Éppen ezért ő úgy látja, mindenki hosszú távra épít márkát, rövid életű soha nem szándékosan lesz egy márka. „Így van ez legalábbis a bizalomra építő gyógyszeriparban, de talán súlytalanabbá válnak
a márkák ott, ahol a termékkategória átlátható és a fogyasztók képzettek. Szerintem ilyen az üdítőitalok piaca, ahol mindenki el tudja dönteni, jó íze van-e annak az italnak, amellett pedig csak azt kell megnézni, tartalmaz-e elég, a vásárló számára fontos hozzáadott értéket (vitaminozott, cukormenetes), és ezzel arányos-e az ára”.

A kapaszkodó: a hagyomány
„Az elmúlt években az átlagos háztartások élelmiszerre költött összkiadásainak az alkoholmentes frissítőkre fordított része jelentős mértékben nőtt, amit többek között a piaci kínálat dinamikus szélesedése ösztönzött.

A választék bővülése a kevésbé márkahű fogyasztók táborát szélesíti, akikre általánosan jellemző, hogy vásárlási döntésüket egy-egy márka mellett szinte minden esetben a termék bolti megjelenése, ára, illetve aktuális promóciója alapján, azaz a vásárlás közben őket érő impulzusok alapján hozzák meg” – mondta Barta Zsolt, a Pepsi Cola kommunikációs vezetője.

A fogyasztói árérzékenység szinte valamennyi alkoholmentes italkategóriában érzékelhető. A prémiummárkák egyre kevésbé képesek meggyőzni a fogyasztót arról, hogy miért érdemes sokszor két-háromszoros árat fizetni egy-egy „A” márkáért. Szembetűnő tendencia az alacsonyabb áron kínált, úgynevezett „B” és „C” brandek és a kereskedelmi láncok saját termékeinek térnyerése, amelyek a prémiummárkák piaci részesedéséből hasítanak ki egyre nagyobb szeleteket.
„Az alkoholmentes frissítők hazai piaca éppen ideális példának tűnik a rövid távú márkákkal kapcsolatos elmélet igazolására. Ez részben így is van, az elmélet azonban legfeljebb egyes piaci szegmensekben és körülmények között állja meg a helyét, konkrétan csak a keresleti, vagy a kínálati oldal, esetleg mindkettő dinamikus bővülése esetén” – mondta Barta Zsolt.

Ezt bizonyítja szerinte az is, hogy a hazai üdítőital-piac kólaszegmensében egyetlen más márka vagy kereskedelemi lánc saját néven forgalomba hozott kólaízű frissítője sem tudta megingatni a két nagymárka, a Pepsi és a Coca-Cola dominanciáját.

A magyarázat egyszerű: „az újdonság iránti – egyesek szerint kiolthatatlan – vágy valóban gerjeszti a kínálati oldalt. Meggyőződésem ugyanakkor, hogy az egyre átláthatatlanabb kínálati dömping egy idő után visszaüt, és a fogyasztók a jól ismert, bevált márkák által nyújtott biztonságba menekülnek. Ezt várhatóan a gazdaság fejlődésével párhuzamosan növekvő vásárlóerő is segíti, s néhány év múlva ismét növekszik azoknak a fogyasztóknak a száma, akik a megbízható, magas minőségű termékeket, a prémiummárkákat keresik” – mondta a Pepsi marketingvezetője.

Egyetért ezzel Nagy Ágnes, a Nike marketingigazgatója is: „A felgyorsult világban szükséges, hogy támaszkodhassunk valami stabilra, ami egy ismerős márka is lehet. A mai itthoni trend valóban azt mutatja, hogy mindenből az új kell, de az új márkák sajnos sokszor nem teljesítik az elvárásokat, ezért hosszabb távon a fogyasztók visszafordulnak a régi, ismert, megbízható márkákhoz.”