Férfi életmódmagazin „boom!” a piacon

Milyen szépen kezdődött minden. Immár kilenc éve, hogy 1989 novemberében a fővárosi Nyugati térnél, a körúton keresztül húzott óriási vásznon hirdették: Itt a Playboy! A rendszerváltás hónapjait élő magyar férfiak a szabadság újabb kis szeletkéjével ismerkedtek meg. Az akkor „horribilis”, 197 forintos ára ellenére (később folyamatosan emelték) a Playboy-t 70-80 ezer példányban nyomták, átlag 20 százalékos remittendával, és a hirdetésekre sem lehetett panasz. A lap tartalma miatt (színvonalas interjúk, gyönyörű nők, csúcsminőségű használati tárgyak) társasági beszédtéma volt. Az újságírók, fotósok szakmai presztízsnek tekintették megjelenésüket a magazin hasábjain. A kiadók vezetői ma kezüket dörzsölnék ilyen siker esetén. Nálunk viszont nem bizonyult életképesnek ez a vállalkozás.

Miért? Túl drága volt? Rosszul menedzselték? Mindenestre 5 éve eltűnt a piacról. Azután sokáig nem volt férfiakhoz szóló életmód magazin Magyarországon. A hiányát sokan éreztük: olvasók és hirdetők egyaránt. Nők olvasnak magazint, a férfiak nem – halljuk a szakértőktől. Általános vélemény, hogy a férfiak elfoglaltak, családfenntartók, ezért ha már olvasnak, olvassanak hasznos politikai, gazdasági napilapokat és hetilapokat.

Mostanában fordult a kocka. „A sajtópiac igényelte a férfimagazinok megjelenését. Ezeknek az életstíluslapoknak hasonló a vezérmotívumuk: tanítsuk meg a „fizetőképes”, 20–30 éves férfiakat, hogyan éljenek európai módon. Erre a hirdetők is vevők. Elsősorban divatcégek, hárommillió forintnál drágább autók, minőségi kozmetikai, alkohol-, és dohánytermékek forgalmazói, bankok és utazási irodák” – fogalmazott Palincsár László, az Ogilvy & Mather senior médiatervezője. (Hangsúlyozottan „életstílus” és nem például autós, horgászlapokról vagy bűnügyi újságokról van szó. – A szerk.)

„Több férfimagazin szélesebb választékot kínál majd a hirdetőknek, amelyből lehet válogatni. Az már bizonytalan, hogy vajon mennyire töltik meg ezek a hagyományosan férfiaknak szóló hirdetések a magazinokat. A megrendelői piac ugyanis eltolódott a kereskedelmi televíziók felé. Például több autós cég is megjelent az utóbbi időben ezeken a tévécsatornákon. Azért természetesen mindig lesznek olyan termékek, melyek igényelni fogják a férfimagazinokat. A mi ügynökségünk is – megelőlegezve a bizalmat – több új férfilap első számában is foglalt reklámfelületet” – mondta Vernes Ibolya, a Partners/JWT média supervisora.

Egy fiatal yuppi álma: pénz, nők, csillogás

A férfimagazinok elsődleges célcsoportját – idehaza és külföldön egyaránt – az „életstílusára” sokat adó, az aktuális vezető divatot követő fiatal yuppi vásárlók jelentik. Az egyes magazinok abban már eltérnek egymástól, hogy mennyire vallják magukénak a kicsit konzervatívabb, „megállapodott”, negyven év feletti olvasókat. Novemberben egyszerre három különböző férfi életstílusmagazin van jelen a piacon. Közülük a Max és a CKM deklaráltan a 18–35, míg a kéthavi QG a 20–60 éves korosztályhoz szól. Ez utóbbi újság tehát három különböző korosztályt is felvállal.

A magyar Playboy távozását követően a férfimagazinok közül elsőként a Max debütált, tavaly júniusban. A Max Olaszországból indult el, ahol 1985-ben adta ki először a Rizzoli RCS Kiadó. Célcsoportját a 18–35 éves férfiak adják, akik egyediek szeretnének lenni, kalandvágytól fűtöttek, törekszenek a maximumra és példát merítenek sztárok, sikeres emberek életéből. Mindenben a legújabb trendet, divatot követik. Szülőkkel élő főiskolások, egyetemisták, aranyifjak, fiatalok és profik magas fizetéssel, illetve sokat dolgozó és kereső aktív férfiak. A Paolo Bonanni nevéhez fűződő, 1995-ben végrehajtott változásoknak köszönhetően megváltozott az anyalap tartalma: megjelentek a multimédiáról, a mindennapi élet minőségéről szóló cikkek, a híres egyéniségekről szóló exkluzív interjúk is. Ezenkívül életstílus, öltözködési irányvonalak, kozmetikai irányzatok, turisztika, sport, autók és technikai újdonságok kapnak helyet a lap hasábjain.

A Maxot Németországban jelenleg 300 ezer példányban nyomják, melyből átlagosan 260 ezer fogy el. Magyar nyelven havi 20-22 ezer vár eladásra. Márciusban 15 300, májusban mind a 20 ezer, míg júniusban 16 700 példány kelt el.

A Max olvasói nemzetközi átlagban 70 százalékban férfiak (Magyarországon ez az arány csak 59 százalék!). Idehaza az olvasók 63 százaléka 18–24 éves, 68 százaléka középfokú végzettségű. Lakóhely szerint 27 százalékban budapesti, 25,5 százalékban nagyvárosi és 33 százalékban kisvárosi (!).

„Különösen fontos a vásárlásra ösztönző, jó címlap, hiszen az olvasók döntő többsége újságstandokon, benzinkutaknál, szupermarketekben veszi meg a lapot. A Max egyedi, néha provokáló képvilága mellett színvonalas, intelligens írásokat közöl. Leginkább az interjú és a portré műfaja kedvelt. A fiatalok az életstílusuk, mindennapi cselekedeteik meghatározó döntéseihez sok információt merítenek a lapból. A Max nyereséges. A hazai kiadónak a reklámbevételekből havi 8-8,5 millió forint, a lap eladásából további 3 millió forint bevétele származik. A kiadás számonként átlag 9,5 millió forintba kerül” – mutatta be a magazint Győrfi Nóra, a magyar nyelvű Maxot megjelentető Midi-Music Kft. kereskedelmi igazgatója. Hozzátette: ”A Max célja, hogy pozitív irányban változzon meg a magyar férfiak életről alkotott képe. Legyenek igényesebbek szeretteikhez és magukhoz egyaránt. Sablonos tény, hogy a nők többsége a férjhezmenésig „hajt”. A férfiak is megállapodnak – negatív értelemben – 35–38 éves korukig. A lap törekvése, hogy ez ne következzen be. A mai fiatalok legyenek fittek, olvasottak, tájékozottak negyvenévesen is, a 20–40 éves politikai és gazdasági csúcsvezetők korszakában.”

A Max legjellemzőbb tulajdonsága a szókimondás, a dinamizmus, a fiatalosság, az erotika és az individualizmus. A havonta megjelenő tematikus számok közül eddig a „Tabuk & Erotika” bizonyult a legnépszerűbbnek az olvasók visszajelzése alapján. A legtöbb (a már említett májusi 20 ezer) példányban pedig a „Zene” kelt el. A 180 oldalból 60-70 oldal a címlapsztori. „Nincsenek benne a társadalmi életről, a felső tízezer aktuális híreiről szóló anyagok. Ugyanakkor a Max igyekszik a műfaj keretén belül bizonyos részig kívülálló szemével tájékoztatni. Minden egyes írás szubjektív hangvételű, egyedi véleményt tartalmaz, melyhez általában ellenvéleményt is közlünk” – tette hozzá Győrfi Nóra.

A lapban 22–38 oldal között változik a havi reklám mennyisége. A legjobb hónap az április és a november volt, míg a július–augusztus gyenge. A novemberi számban a Speed, azaz az autózás, a sebesség élményét dolgozzák fel. A laphoz általában ajándékot is adnak (májusban például CD-n zenei válogatást).

Brit felsőbbrendűség korhatár nélkül

Szeptember végén jelent meg 20 ezer példányban a QG, azaz a Quality Gentlemen havi magazin bemutatkozó száma. A magazin nevének kiválasztása talán nem véletlen. A GQ (Gentlemen’s Quarterly) egyike a legnépszerűbb nyugati férfimagazinoknak. Előszavában Mikes Éva főszerkesztő, a Max korábbi főszerkesztője ezt írta: „nagyképűen hangzik, ugye? Meg sznobul. És hozzá még angol rovatcímek. De kérem, mentsenek fel, nézzék el, és bocsássák meg. Kénytelenek vagyunk – legalább egy ponton – elismerni a brit felsőbbrendűséget. Nyelvük tömörsége megejtő és utolérhetetlen.”

A 20–50 éves korosztályt célozták meg, de az első szám után úgy tűnik, a lapot elsősorban a 20–45 éves férfiak vásárolják meg. „Általános közéleti magazint szeretnénk nyújtani felnőtteknek. Vannak intelligens, komoly, tartalmas magazint igénylő olvasók, hozzájuk szólunk. Hat hónap, azaz a hatodik szám után szeretnénk nullszaldósok lenni” – közölte Boródi László, a QG-t kiadó Borent Média tulajdonos-igazgatója. Ez a kiadó készíti többek között a PénzPiac és a DiscKrónika lapokat. A QG 20 ezer példánnyal debütált, melynek többsége az első héten elkelt. Boródi László beszámolt arról, hogy a 192 plusz borítón megjelenő magazinban 25–30 százalékos hirdetési aránnyal elégedett lenne. Az első szám 20 százaléka reklámfelület volt, a vásárlók ajándék nyakkendőt is kaptak. A lap országos bevezetését a Média Trade végezte.

Céltudatos és kalandvágyó férfiak

„Ki mondta, hogy a férfiak nem szeretnek olvasni? Ki mondta, hogy nem érdeklik őket az olyan témakörök, mint a technika, az autók, az egészséges életmód, a divat, a zene, a sport, a párkapcsolatok, a szex és az erotika? Megvagyunk győződve arról, hogy a magyar férfiak már régóta várnak egy kizárólag nekik készült igényes, férfias és elegáns magazinra – nyilatkozta Francis Evans, a JMG Magazin Kiadói Kft. igazgatója. A JMG idén november 11- én jelentette meg új, igényes kivitelű, 132 oldalas férfiaknak szóló havi magazinját, a CKM-et, melyet 75 ezer példányban adnak ki. A CKM célcsoportját azok a 25–45 éves, magas jövedelmi kategóriába tartozó férfiak alkotják, akik már elértek valamit az életben, de örömmel vesznek minden újdonságot és kihívást. Ezek a férfiak keményen dolgoznak és kevés szabadidejüket minél hasznosabban, kellemesebben és tartalmasabban szeretnék eltölteni. A CKM magazin igényes és informatív módon kívánja férfiolvasóit szórakoztatni, miközben tanácsot ad a legújabb kulturális programokat, könyveket és zenei anyagokat illetően. Az elegáns, modern férfinak nagyon fontos a megjelenése és az egészsége, melyhez segítséget nyújtanak a CKM magazin divat, férfikozmetika és egészséges életmód oldalai. A magazin olvasói rendszeresen informálódhatnak majd legfőbb játékszereikről, az autókról és a technikai berendezésekről is.

Az első két szám megjelenését intenzív reklámkampány támogatja, melynek vezérgondolata: „a világ férfiszemmel”. Az 50 millió forint költségvetésű kampány, melyet a Roxer Média és az Art Média készít, látható és hallható lesz a tévében, rádióban, sajtóban, tömegközlekedési eszközökön, Mahir-oszlopokon és óriásplakátokon.

Úriembereknek úriemberektől

A Free Style Entertainment Press Lapkiadó Kft. – a Vox magazin kiadója – jövő márciusban szeretne Mister néven, „Úriembereknek Úriemberekről” alcímmel új magazint piacra dobni. A tervezett példányszám: 20 ezer. „A Mister azoknak a férfiaknak szól majd, akik már megközelítették vagy meghaladták a harmadik ikszet, szociális és társadalmi pozíciójuk az átlagosnál jóval magasabb. Érdeklődési körük a divat, üzleti élet, sport, kultúra, egészséges életmód, utazás. Az intelligens férfiak lapja, olyan férfiaké, akiket a minőségre, a kulturáltságra való törekvés motivál. Konzervatív magazin lesz. Lételeme a belső és külső elegancia” – mutatta be a készülő lapot Pétervári Zoltán, a kiadó igazgatója.

A lapban kiemelkedő szerepet kap a Mistert körülvevő tárgyi világ (autó, ruházat, civilizációs eszközök, ékszerek stb.). A magazin várható rovatfelépítése: divat, sport-fitness, karrier, utazás-földrajz, nagyinterjú, novella, jazz, tudomány-technika, autó, fotó esszé, budoir, arisztokrácia, gasztronómia.

Szorosan véve nem tartozik a férfimagazinok kategóriájába a Vico lapcsoport s talán az egész lappiac egyik legigényesebb kivitelű tagja, a kéthavonta megjelenő Prestige. A Prestige nem társasági jellegű lap, így nem kíván az Elite-ek konkurenciája lenni, sokkal inkább klasszikus értelemben vett lifestyle magazin, melyben egyaránt helyet kapnak a férfiak, illetve hölgyek érdeklődésére számot tartó témák. A lap első száma idén januárban jelent meg 10 ezer példányban, ára pedig 1500 forint.

Terjesztésében nem elsősorban az újságárusoknál történő eladásra helyezik a hangsúlyt, hanem a csaknem 4 ezer fős VIP címlista minél tökéletesebb összeállítására. Így garantálható, hogy a gazdasági és társadalmi elit legfontosabb személyiségeihez eljut a kiadvány.