Földönfutók

„Vissza fogjuk hívni” – ígérte a Kreatívnak nagyon készségesen a Földművelésügyi és Vidékfejlesztési Minisztérium (FVM) sajtóosztálya, ám az egy hónappal később sem megvalósult telefonhívás azt jelzi, a tárcánál nem zökkenőmentes a külső kommunikációs gépezet. De belül sem zavartalan az információáramlás: az agrárszakemberek az FVM tulajdonában lévő Agrármarketing Centrum (AMC) költségvetésének csökkentése kapcsán „minisztériumi bürokratikus labirintusról” és „a stratégiai gondolkodás hiányáról” beszéltek.

Az állami szervekre osztott költségcsökkentési kötelezettség egy részét az FVM ugyanis az AMC-re hárította, így idén félmilliárd forinttal kevesebb pénz jut a szervezetnek, egyúttal a programokat helyi szinten koordináló regionális irodákat is be kell zárni.

A megszorítások miatt – az AMC vezetése szerint – ugyan semmilyen aktuális program nem marad el, az ágazatok azonban úgy látják, 1,6 milliárd forintból (a 2004-es éves keretből) képtelenség végrehajtani az alapításkor megjelölt célt, azaz a magyar agráripari termékek értékesítésének ösztönzését, a külföldi és belföldi piacok feltárását és fenntartását. Az AMC pedig már eddig is sokat tett a hazai mezőgazdaság versenyképességéért, ráadásul az uniós csatlakozás után tovább nőhet a marketingszemléletű tanácsadó és stratégiakidolgozó szervezet jelentősége.

Üres zseb program
A nyugati országokban a hazainál akár húszszor több pénz jut közösségi agrármarketingre, Magyarországon viszont sosem volt elegendő forrás erre. Az AMC gazdálkodásának legkritikusabb időszaka az a két év volt, amikor a Torgyán József vezette agrártárca az egyik oldalon megemelte a szervezet támogatását, a másik oldalon viszont a pénz átláthatatlanul folyt el.

Az elmúlt négy évben a gazdálkodás átláthatóvá vált, és ismét elkezdett növekedni a rendelkezésre álló pénz mennyisége is (míg ez 2002-ben 1,4 milliárd forint volt, addig 2003-ban már kétmilliárd), egészen 2004-ig. Az év elején viszont kiderült, hogy a tervezett hárommilliárd helyett végül csak 1,6 milliárd forint jut az AMC-nek. Ebből az öszszegből kellene támogatni az idén kiemelt kategóriának számító zöldség- és gyümölcstermelést, a borászatot és a bioélelmiszerek előállítását, ez pedig az EU-csatlakozás miatt intenzív belföldi és külföldi kommunikációt igényelne. A 2004-ben elkölthető 1,6 milliárd forint éppen százmillióval kevesebb, mint amennyit a Chio-Wolf vagy a Sara Lee élelmiszergyártó cég listaáron 2002-ben reklámokra szánt [forrás: Mediagnozis – Adtop 2003] –, az illetékesek szerint ez azonban nem jelent majd problémát.

Kovács Barnabás, az AMC ügyvezető igazgatója azt mondja: el lehetne hasznosan költeni akár az összeg tízszeresét is, de a rendelkezésre álló keretből is megvalósíthatóak azok a célok, amelyeket a szervezet 2004-re tervezett. „A költségcsökkentés azokat a programjainkat érinti, amelyek tolhatóak. Elmarad például idén a Hagyományok – Ízek – Régiók elnevezésű program felvidéki és erdélyi kiterjesztése. A regionális irodák és programok megszüntetése fájdalmas ugyan, de alacsony volt a marketinghatékonyságuk. A kiállításokra szánt forrásokhoz nem nyúltunk, így a cégek és a termelők direkt módon nem fogják megérezni, hogy idén 400 millióval kevesebből gazdálkodunk” – fejti ki Kovács Barnabás.

Ettől függetlenül, hosszú távon nem ártana tisztázni, hogy az egyes ágazatok marketingköltségeit milyen arányban osztja meg az állam és a magánszféra. A szakma régóta hiányolja az agrármarketing törvényt, amely pontosan megfogalmazná, hogy az egyes programok költségvetéséhez milyen arányban járuljon hozzá az AMC, és milyenben egy adott ágazat.

Elég az osztrák példát említeni, ahol egy állami bormarketingcég költségvetése úgy áll össze, hogy a termelő hozzájárulásait a tartományi költségvetés megduplázza, az állami szervezet pedig 1,2-szeresével növeli az alapba befizetett összeget. A felhasználásról a gazdák néhány képviselőjéből és az állami bormarketing-szervezet szakértői bizottságából álló plénum dönt. Amelyik gazda nem a kijelölt utat követi, nem kap a támogatásból.

Ehhez persze minimum az kell, hogy az ágazat adjon pénzt, az állami szervezet pedig képes legyen utakat kijelölni. Magyarországon ugyan megvan az ágazati stratégia, de a mezőgazdasági szektor fejletlensége miatt előfordul, hogy egy katalógus vagy egy bemutatkozó mappa összeállításához kérnek pénzt, amit a szervezet természetesen nem utasíthat el.

Forró székek
Az AMC működésére a pénzhiányon kívül a politikai küzdelmek is rányomják a bélyeget. A Kreatívnak név nélkül nyilatkozó agrárszakemberek szerint az AMC működésében három szakasz különíthető el. A megalapítás utáni első két év az építkezés és az útkeresés időszaka volt, amelyet átláthatatlan pénzügyi tranzakciók sora követett. A két évvel ezelőtti tisztújítás óta az AMC szerepe arra korlátozódik, hogy a stratégia kijelölése mellett, szűkös keretből próbálja betömni a leghangosabban kiabáló agrárágazati szájakat.

Az egyes korszakok alatt új koncepciók és átalakított szervezeti felépítések követték egymást. Alaposan megváltozott a dolgozói létszám is: míg az alapításkor 16-an, 2000-ben már 27-en, egy évvel később pedig már 60-an dolgoztak az AMC-nél. A létszám jelenleg 40 fő.

A változások közepette arra sosem volt elég idő, hogy egy vezető következetesen végigvigye az elképzeléseit. A két éve hivatalban lévő menedzsment felállított ugyan egy 2007-ig szóló stratégiát, a kérdés azonban az, hogy számoltak-e a csökkenő forrásokkal.

Ideális esetben az AMC stratégiája az FVM mezőgazdasági koncepciójához illeszkedne, azt azonban nem sikerült megtudnunk, hogy a minisztériumnak milyen agrármarketingelképzelései vannak. A Magyar Szőlő és Borkultúra Kht. például másfél évvel ezelőtt juttatta el a Nemzeti Borstratégia című átfogó koncepciót a minisztériumba, de a tervről azóta nincs további hír, pedig május után várhatóan jó minőségű, a hazainál olcsóbb olasz borok kerülnek az üzletekbe, ami veszélyezteti a magyar termelők hazai piacát.

Sokfelé keveset A közösségi agrármarketing-feladatok ellátására létrehozott AMC forrásainak egy része elaprózódik. Kovács Barnabás szerint ugyan minden elköltött forint használ a magyar mezőgazdaságnak, az ágazatok vezetői mégis rendre keveslik a nekik juttatott forrásokat.

Az agrármarketing törvénnyel nem szabályozott programfinanszírozás egyik legszomorúbb példája a tavalyi borivást népszerűsítő kampány volt, amelyhez mindössze tizenötmillió forintot tudott adni az AMC, a szakma pedig alig tett valamit, így elkészült ugyan a tévészpot és az óriásplakát, de a médiavásárlásra alig jutott pénz.

Kifejezetten sikeres volt viszont a Kiváló Magyar Élelmiszerek fogyasztását ösztönző kampány, amelyre 172 millió forintot költött a szervezet.

Ahhoz, hogy ezek az akciók olajozottan működjenek, az ágazatok se elégedetlenkedjenek, és az államnak se kelljen aránytalanul sokat költenie, agrármarketing törvényre lenne szükség. Csak bízni lehet abban, hogy a többi csatlakozó ország közül elsőként nálunk megalapított, külföldi szakmai körökben nagy érdeklődést kivívó AMC elnyeri-e a szakma bizalmát, és lehetősége lesz-e jelentőségéhez mért forrásból gazdálkodni.

Zűrös ügyek

Amióta létrehozták, az AMC szinte kizárólag átláthatatlan pénzügyei miatt került reflektorfénybe, pedig az állami agrármarketingcég nyolcéves működése során mindössze három homályos év volt: 1998 és 2001 között a Kormányzati Ellenőrzési Hivatal (KEHI) több mint négymilliárd forint kifogásolható felhasználását állapította meg. Ez az időszak Szabadi Béla FVM politikai államtitkársága idején kezdődött, ebben az időben duzzadt a dolgozói létszám az alapításhoz képest négyszeresére és triplázódott meg a költségvetés, az 1998-as 1,1 milliárdhoz képest 3,2 milliárd forintra. Változott az FVM és a AMC közötti vezetési viszony is: a minisztérium rendeletben nem jelölte meg a követendő célokat, így a közhasznú társaság tetszőlegesen költött a vaskos számláról. A Népszabadság információi szerint például az AMC hozzájárult a Kisgazda Kalendárium nyomdai költségeihez, festményt ajándékozott Torgyán József kisgazdaköri vezető feleségének, Cseh Máriának. Szabadi Béla is vásároltatott exkluzív irodai tárgyakat az AMC-vel, ráadásul ezek a tárgyak azóta eltűntek a hivatalból. A KEHI-jelentésben külön foglalkoztak a külföldi utazásokat jellemző túlköltekezéssel. A költségszámlák között akadt például olyan is, amit egy szingapúri szabó állított ki ruhakészítésért, de a szállásköltségek mellett is feltűntek olyan tételek, mint masszázs, fizetős televíziók igénybevétele, ruhavásárlás, parfümvásárlás. Nehezen passzolt az AMC kommunikációs céljaihoz az a 25 millió forintos hirdetési felület is, amit Szabadi Béla vásároltatott az AMC-nek a Ferencvárosi Tornaklubtól.

Fogyasszon magyar élelmiszert

Kiemelt feladatnak tekintette 2003-ban az AMC a Kiváló Magyar Élelmiszer (KMÉ) védjegy népszerűsítését. Kiválasztotta, zsűrizte a védjegyért jelentkező márkákat, és kommunikációs feladatokat végzett részben a gyártók felé, részben pedig magát a KMÉ védjegyet népszerűsítette a fogyasztók körében. A tavaly tavasszal indított kampány a közösségi marketing akciók sorából a médiamegjelenéseket tekintve kiemelkedett. Szintén szokatlan erőt képviselt a Tesco hipermarkettel kötött „Magyar Hetek” megállapodás, aminek komoly pr-t hozott, hogy az eseménysorozatot Szanyi Tibor FVM államtitkár és a Tesco vezérigazgatója együtt nyitotta meg.

Az AMC 2003. évi részletes keretprogramja
Témakör	Keretösszeg*
Piackutatás	36 800
Oktatás	7 600
Pr, reklám	67 000
Kiadványok	90 800
Kiváló Magyar Élelmiszer	172 000
HÍR Program	41 350
Külföldi kiállítások	348 000
Külföldi eladásösztönző akciók	293 500
Belföldi kiállítások	70 000
Belföldi eladásösztönző akciók	63 000
Termékprogramok	558 540
Regionális programok	166 410
Tartalék	85 000
Összesen	2 000 000
*ezer forintban
Forrás: AMC

Fogyasztói kampány médiamix, 2003. március-május
Médiatípus	Megjelenés
Kültér	160 citylight, 100 óriásplakát, 15 Főtaxi fóliázás
Nyomtatott sajtó	Nők Lapja, Meglepetés, Praktika, Színes Rtv, Beau Monde, Hagyományos és Mai Magyar Konyha, Konyha Magazin, Príma Konyha,
Elektronikus médiumok	Danubius Rádió, ATV –20 szpot, Hálózat Tv – 112 szpot
Forrás: AMC