Folyamatosan csökken a médiacégek profitabilitása
A magyarországi cross-médiapiaci kínálat darabszám szerint stabil, 11 ezer médiumot jelent, éves átlagban 1-2 százalékos mozgás tapasztalható újonnan induló, illetve megszűnő médiumok révén (évente 100-200 új médium indul). A legtöbb médiamárkát a print- és online szegmensben találhatjuk, igen változatos tematikával, és ezeken belül a legnagyobb a dinamika is a médiakínálat terén - olvasható a Whitereport crossmédiás kutatásában.
A hír-közélet kategória adja Whitereport mediabrowser 2016. 4. negyedévi adatai szerint a médiumok nagyságrendileg ötödét.
A médiakínálat másik négyötöde számtalan más témában működik. A leggyakoribbak közé tartozik az általános szórakoztató kategória mellett a hirdetés (apróhirdetés), a sport, az egészség és a gazdaság. E médiumok nincsenek feltétlenül a szem előtt – vagy tematikusan, vagy lokálisan targetáltak (esetleg mindkettő).
A több mint 11 ezer magyarországi médium 60 százaléka országos (6398 darab), 40 százaléka megyei, körzeti vagy helyi terjesztésű és/vagy tartalmú médium (4656 darab), 296 médiumot pedig nem lehet besorolni.
A közismert megyei lapok és site-ok mellett számtalan más helyi médium működik a Whitereport-adatok szerint: összesen több mint nyolcszáz önkormányzati médiaszolgáltatás mellett több mint hatszáz városi szintű apróhirdetési, valamint százas nagyságrendű egyházi, sport- hír- és egyéb médium is működik), bár ezek nagy része nem integrálódott még a mérésekbe, tehát ezek fogyasztását nem könnyű lemérni. Érdekes adat, hogy az egyes régiók vásárlóereje összefüggést mutat a helyimédia-kínálattal (forrás: Geoindex).
Árbevétel és egyéb pénzügyi adatok
A top 100, Magyarországon letelepedett és adózó médiavállalat összesített éves nettó árbevétele az előző évhez képest 2-3,5 százalékkal növekedett 2016-ban (terjesztési, reklám- és egyéb bevételekkel együtt, közszolgálati médiumok nélkül). Ez 260, korrigáltan 265 milliárd forint összárbevételt jelent az HBO és a közszolgálati médiumokat nem számolva (a korrigáció ebben az esetben azt jelenti, hogy a Viasat Zrt. megváltoztatta a pénzügyi évének kezdetét, emiatt egy negyedév hiányzik az adatokból, ezt kellett a kutatóknak korrigálnia, ami egyébként az alábbi táblázat lábjegyzetében is olvasható - a szerk.).
Bár a médiát az egyik hatalmi ágazatként tartják számon, a médiaszolgáltató cégek árbevétele, tőkeereje messze elmarad a hazai gazdaság egyéb nagy szereplőitől, a médiavállalatok profitabilitása pedig 2014 óta - a reklámadóval is összefüggésben - csökken.
A top 100 médiavállalat kétharmada tudta növelni árbevételét 2016-ban 2015-hez képest. A növekedés mértéke igen nagy szórást mutatott. Az átlagosnál nagyobb növekedésre 14 médiavállalat volt képes.
A médiavállalatok kismértékű növekedése mellett a saleshouse-ok nagy növekedése, illetve top médiaügynökségek stagnálása volt jellemző. A médiavállalatok összesített üzemi eredménye jelentősen csökkent.
A vizsgálat kimutatta, hogy továbbra is a print és a televíziós jelentik a médiaszolgáltatói árbevételek 74 százalékát. A középmezőnyt a mozi, az online és köztér alkotja, utóbbi kettő alapvetően hirdetési bevételből működik (az e-kereskedelmi vállalatok nem képezik a médiaszolgáltatói piac részét). S bár az online a hirdetési piac vezetőjévé vált, a hazai, tisztán online médiavállalatok alacsony tőkeerejűek (a Google-höz vagy a Facebookhoz képest), összességében üzemi eredményt alig termelő szegmenst jelentenek, jelentős versenyhátránnyal a globális szereplőkhöz képest.
A top100-ban alig van rádiós médiavállalat, többségük ugyanis kisebb a top100 alsó határát képező 259 millió forintos éves nettó árbevételnél.
A médiavállalatok struktúráját illetően továbbra is igaz, hogy kevés nagy szereplő működik – 15 milliárd forint feletti éves nettó árbevételű cég mindössze négy volt (nem cégcsoport, hanem önálló cég szintjén). Összárbevételben a legnagyobb a közepes méretű vállalatok csoportja. A top100 médiacég közel fele azonban 600 millió forint alatti éves nettó árbevétellel működik, ami ezek számára azt jelenti, hogy azzal a további, nagyjából ezer médiummal együtt, amely 259 millió forint alatti árbevétellel bír, hogy a médiaszolgáltató mikrovállalatok száma és kitettsége igen nagy, versenyképessége külön-külön pedig igen alacsony.
A 15 legnagyobb médiavállalat mindegyike 4 milliárd forint feletti árbevétellel rendelkezett 2016-os pénzügyi adataik szerint. A médiavállalati elitbe nem került be rádió, közel fele azonban lapkiadó, a legnagyobbak pedig mozgóképvállalatok: televíziós vagy mozicégek. A legnagyobbak utolsó harmadába két köztéri reklámcég került, s csak egyetlen online médiaszolgáltató került a listába a hazai szereplők közül a Whitereport több mint 1000 médiavállalatot tartalmazó adatbázisa szerint.
