A magyarországi médiaügynökségek közül a Médiapolis volt az első, ahol magyar szakember vette át az irányítást július közepén. Az új ügyvezető, Szemes Éva két évvel ezelőtt érkezett a Mediapolishoz, ahol nemzetközi média-igazgatóként – a helyi ügyfelek kiszolgálása mellett – irányította a kelet-közép-európai régió médiakoordinációját. Az előző cégvezető, Wegg Kimbell július végén visszatért Nagy-Britanniába, ahol a Young & Rubicam Media Europe irodájában folytatta pályafutását. Szemes Éva úgy véli, a Mediapolisnál történt vezetőváltás volt az első akkordja annak a tendenciának, amely hamarosan érinteni fogja a külföldi reklámszakemberek vezette magyarországi médiacégek legtöbbjét.

A külföldi kollégák számára meglepő, hogy alig hat év alatt hogyan lehet enynyivel több tapasztalatra szert tenni Magyarországon, mint külföldön.

A generációváltásnak alapvetően az az oka, hogy Magyarországon az utóbbi négy-öt évben rendkívül gyorsan változott a médiapiac, a médiaügynökségek vezetői az Európában megszokottnál sokkal gyorsabban kerültek a tűzvonalba, nagyon sok tapasztalattal gazdagodva aránylag rövid idő alatt – vélekedik Németh Béla, az Initiative Media szeptemberben, Tim Scott Hunter távozása után kinevezett ügyvezetője. Az elmúlt hónapokban több országos tévécsatorna, új magazin lépett a piacra, megjelentek a multiplex mozik is. Németh Béla szerint a magyar középvezetők cégnél betöltött szerepe, valamint a forradalmi változások miatt sokkal meredekebb „leaving courve” tapasztalható nálunk, mint tőlünk nyugatra. A külföldi kollégák számára meglepő, hogy alig hat év alatt hogyan lehet ennyivel több tapasztalatra szert tenni Magyarországon, mint külföldön – mondta az Initiative Media ügyvezető igazgatója –, de több ügynökségnél is a külföldi cégvezetők tudatosan vonták be a munkájukba a hazai kollegákat, így mára kinevelődhetett a fiatal, második generáció: egy tehetséges hazai szakembergárda.

A médiaügynökségek vezetői egyetértenek abban, hogy a személyi változások nem jelentenek egyben stílusváltást is: sem a hirdetők, sem a médiumok nem fognak alapvető változásokat tapasztalni az ügynökségekkel való kommunikációjuk során. Kádár Tamás, a százszázalékosan magyar tulajdonú Edison Network médiaigazgatója szintén úgy látja: a személyi változások nem eredményezik az ügynökségi gyakorlatok gyökeres megváltoztatását. A generációváltástól nem változik meg maga a konkurencia – véli a médiaigazgató. Hozzáteszi: a magyar szakemberek most annak a rendszernek az irányítását veszik át, amelyet az ideküldött külföldi reklámszakértők mára tökéletesen felépítettek.

A médiaügynökségek vezetői egyetértenek abban, hogy a személyi változások nem jelentenek egyben stílusváltást is: sem a hirdetők, sem a médiumok nem fognak alapvető változásokat tapasztalni az ügynökségekkel való kommunikációjuk során.

Az Optimun Media Direction-nél (OMD) egyelőre nem várhatók hasonló személyi változások, annak ellenére, hogy külföldi, brit szakember áll a cég élén: Barry Cupples ügyvezető. Kerti Attila, az OMD médiaigazgatója szerint valóban igaz, hogy Magyarország az utóbbi években egy „pozitív gyorstalpaló”-hoz hasonlított leginkább: a megfelelő helyen lévő ambiciózus magyar szakemberek elegendő tapasztalatot szerezhettek ahhoz, hogy most magasabb pozícióba kerülhessenek. Ezek a személycserék egyébként az ügynökségi gazdálkodásban is racionális döntések – mondja Kerti Attila –, hiszen a magas fizetésű külföldi szakemberek távozása pozitívan jelentkezik az ügynökségek költségvetésében.

A magyar szakemberek előretörése semmiképpen nem hirtelen kampányszerű váltás lesz, mivel a média éppen az a speciális terület, ahol a külföldi szakember kiélezett helyzetekben megszerzett tudása és tapasztalata nagyon sokat tud hozzáadni az ügynökségi munkához.

Dósai Tamara, az MQI ügynökség médiaigazgatója úgy véli, ha az ügyvezető jó ügyfélkontrollal és mellette alapos helyi ismerettel is rendelkezik, sokkal jobb, ha hazai szakember áll a cég élén. Az a kérdés – teszi hozzá a médiaigazgató –, hogy a külföldi partnerek mennyire tudják elfogadni a magyar szakembereket, akiknek egyrészt rendkívül biztos nyelvtudással, másrészt a külföldi piacok alapos ismeretével és nem utolsósorban a külföldi partnerekkel maximálisan kommunikálni tudó viselkedéskultúrával is rendelkezniük kell. Az MQI médiaigazgatója jónak tartja a megindult generációváltást, mert mint mondja, nem az az ideális, ha valaki a reklámozás általános módszertanát ismeri, hanem, ha a helyi viszonyokat kívülállóként szemléli. Az MQI élén jelenleg egyébként szerencsés kombinációként a svájci-német-magyar ügyvezető, Andreas Florek áll, és a közeljövőben nem várható változás az ügynökség menedzsmentjében sem.

Serényi János, a McCann-Erickson Budapest vezetője szerint – aki egyébként a cég megalakulása óta vezeti a McCann-Erickson magyar irodáját – az üzleti életben nem az a fontos, hogy a szakemberek honnan érkeztek és milyen útlevéllel rendelkeznek, hanem a szaktudás és az alkalmasság a döntő. Az elnök egyetért azzal a megállapítással, miszerint mostanában zajlik a generációváltási tendencia. Úgy gondolja azonban, a magyar szakemberek előretörése semmiképpen nem hirtelen kampányszerű váltás lesz, mivel a média éppen az a speciális terület, ahol a külföldi szakember kiélezett helyzetekben megszerzett tudása és tapasztalata nagyon sokat tud hozzáadni az ügynökségi munkához.

Az elnök kifejtette: a kezdetek kezdetén több globális hálózat irodáját külföldi menedzsmentgárda vezette be a magyar piacra, mivel a nemzetközi vezetőség szerint ezek a szakemberek szélesebb körű reklámszakmai tapasztalattal rendelkeztek, mint a magyar menedzserek. A marketingkommunikációs munkában azonban továbbra is van néhány olyan speciális feladat, újdonság, amely megkívánja egy-egy külföldi szakember tudásának igénybevételét – mondja Serényi János.

A marketingkommunikációs munkában azonban továbbra is van néhány olyan speciális feladat, újdonság, amely megkívánja egy-egy külföldi szakember tudásának igénybevételét.

A McCann-Erickson munkatársainak ma csupán két-három százaléka a külföldi szakember, ám véleménye szerint ezt a struktúrát továbbra is fenn kell tartani. Az ügynökség médiaosztályának élén egyébként eddig kettős vezetés állt: Steve Varcoe és Kántor Kata médiaigazgatók együtt irányították a céget, ám most átmeneti ideig a külföldi szakember kezébe kerül a médiafeladatok koordinálása.