Gépzavar

Áprilisig az észak-németországi Rheinberg nevű kisváros egyetlen nevezetessége az volt, hogy ott látta meg a napvilágot Claudia Schiffer modell. Azóta azonban a kiskereskedelemben és az információs iparágban érdekeltek számára Rheinberg egyfajta zarándokhellyé vált. Az érdeklődők úticélja egy látszólag teljesen közönséges szupermarket, amely az Extra áruházlánc tagja. Az Extra Németország legnagyobb kiskereskedelmi vállalata, a Metro tulajdonában van. A szupermarketet átalakították a Jövő Boltjának becézett üzletté, és mostanra kísérleti terepe lett az összes eladótérbe telepíthető technológiai újdonságnak, amiről egy kiskereskedő vagy egy beszállító álmodhat.

Az nyilvánvaló, hogy a Jövő Boltja könnyebbé teszi a bevásárlást a fogyasztónak, miközben felbecsülhetetlen mennyiségű és minőségű adatot szolgáltat a marketingeseknek, az azonban kétséges, hogy a vevők mit szólnak majd ahhoz, ha az üzlet a fogyasztási szokásaik legapróbb részleteit is ismeri.

Ketyerék haszna
„A nyitás óta több mint 5000 látogatót fogadó boltkísérlet számos újítása közül néhánynak nem sok valódi haszna van” – fogalmaz a Marketing Week újságírója [Marketing Week, 2003. augusztus 7.]. Az újságíró szerint vannak a hasznos és az inkább felesleges technikai bravúr kategóriájába sorolható újítások. Az utóbbi csoportba tartozik például a zöldség-gyümölcs osztályon üzemelő „intelligens mérleg”, amely elvileg arra szolgál, hogy automatikusan megállapítsa, milyen terméket helyezett rá a vásárló, és azon nyomban ki is nyomtassa hozzá az árcédulát. Ez a viszonylag egyszerű műszer az újságíró szerint teljesen esetlegesen üzemel ahogy az önkiszolgáló pénztár is csak abban az esetben használható, ha a vásárló kevés terméket tesz a kosarába. „Ha az üzletben sokan vannak, vagy valaki telepakolja a kosarát, a hagyományos megoldás sokkal gyorsabb” – fogalmaz Nick Higham.

A vásárlók szempontjából komolyabb előnyöket biztosító PSA (personal shopping assistant), vagyis a személyes vásárlási segéd viszont adatvédelmi problémákat vet fel. A PSA nem más, mint az áruház központi szerverével összekapcsolt kézi számítógép, amelyet a bejáratnál a bevásárlókocsi tolórúdjára lehet csippenteni. Amikor a vásárló belép az üzletbe hűségkártyája segítségével és a PSA-n regisztráltatja magát, a szerkezet azonnal letölti a beazonosított fogyasztó kedvelt termékeit, valamint figyelmeztet, ha ezek közül valami éppen akciós.

Mielőtt az áru a bevásárlókocsiba kerülne, a számítógép összeállít egy listát arról, hogy mi van eddig a kosárban, és az mennyibe kerül. Miközben egyik részlegről a másikra lépkedünk, a gép arra is figyelmeztet, ha valamely termékek esetében speciális akcióról tud. Albrecht von Truchsess, a Metro AG sajtószóvivője a Kreatívnak elmondta: a tervek között szerepel egy olyan megoldás, amelynek segítségével a vásárlók saját házi számítógépükön állíthatják össze a bevásárlólistát, és rátölthetik a Metro honlapján keresztül a központi szerverre. Így a vásárlás megkezdésekor a lista máris megjelenik a PSA-n.

Még érdekesebbek a vásárlók által nem látható találmányok, az áruházat ugyanis felszerelték egy csomó „intelligens eszközzel”, és ezeket egy drót nélküli helyi hálózatban kötötték össze. A legnagyobb jelentőségű az RFID (Radio Frequency Identification), vagyis a rádiófrekvencia azonosító, azaz egy speciális termékre helyezhető címke.

Ezek chippekkel ellátott rádió adó-vevők, amelyek rengeteg információt tartalmaznak az adott termékről. A chipek másik fontos funkciója, hogy informálják a gyártót a termék hollétéről, a gyártó pedig képes frissíteni a címkén levő információkat, így ha például lejár egy termék szavatossága, figyelmeztetheti a vevőt, hogy keressen egy frissebb darabot.

Jelenleg ezeket az intelligens címkéket – amelyek darabonként körülbelül száz forintba kerülnek – kísérleti jelleggel használják Rheinbergben, mindössze három termék esetében (Pantene Pro V sampon, Gillette Mach 3 borotvapenge és a Philadelphia ömlesztett sajt). Várhatóan csökkenni fog a címkék költsége, ha a kiskereskedők és a beszállítók kitapasztalják, hogy melyik az a legalacsonybb ár, amelynél már megéri minden egyes termékre ilyen címkét tenni. Az intelligens címke elvileg kiiktathatja a pénztárat is, az ember a kijáratnál csak áttolja a címkés termékekkel teli bevásárlókocsit a leolvasókapun, és a bankkártyájáról már le is emelik az összeget.

Messze a realitástól
Mindezek előtt még két nagy akadályt kell leküzdenie a kiskereskedelemnek. Az egyik a költség. Minthogy a rheinbergi Jövő Bolt csak kísérleti terep, a Metro több mint negyven partnerével osztja meg a költségeket, beleértve a Cisco Systemset, a Gillette-et, az IBM-et és a Procter & Gamble-t. A befektetés megosztása egy egész iparág esetében eléggé bonyolult lenne – különösen egy olyan különböző kedvezményakcióktól hemzsegő piacon, mint a német.

A második akadály a vásárlók bizalma. Azok, akik már most is kényelmetlennek érzik, hogy – a hűségkártyáknak köszönhetően – a kiskereskedelmi cégek a legkülönbözőbb személyes adataikat tartják számon, nyilván magukból kikelve fognak tiltakozni, amint észlelik a PSA-t és az RFID-címkéket. A címkék ugyanis még azt is képesek lesznek megállapítani, hogy az áru csomagolását a szelektív gyűjtésnek megfelelően szortírozzák, vagy egyszerűen csak kivágják a szemétbe.

„Nem hinném, hogy ezek az újítások hamar elterjednének Európában vagy Magyarországon” – közelít a kérdéshez realista módon Jaross Tamás, a Metro magyarországi vezérigazgatója. Szerinte ettől függetlenül a Jövő Boltjában kipróbált újdonságok kuriózumként vagy a vásárlást ténylegesen segítő koncepcióként népszerűek lesznek a vásárlók körében. Jaross Tamás a hazai fejlesztésekkel kapcsolatban elmondta: a Metro árugazdálkodási és vásárlói informatikai rendszere szerint tökéletes. „Ettől függetlenül folyamatosan illesztjük a kereskedelmi környezethez, ezért a közeljövőben egy mély áru és vevő kapcsolatot individuálisan tükrözni tudó rendszert vezetünk be” – árult el részleteket a Metro vezérigazgatója.

A távolabbi jövővel kapcsolatban Jaross Tamás így fogalmazott: „Foglalkozunk azzal a gondolattal, hogy a vevő individiális vásárlási szokásain alapuló, konkrét ajánlatot adjunk áruházainkat meglátogató vásárlóink részére. Ennek lényege, hogy a beléptetőrendszerünk felismeri a vásárlót, az adatbázisból kikeresi a vevő tipikus vásárlási szokásait, és nyomtatott formában azonnali ajánlatot ad a vevő részére.”

Ennél valamivel szkeptikusabb Nagy Sándor, a G-Roby élelmiszeráruházlánc kommunikációs igazgatója. Szerinte a Jövő Boltja nem válthatja fel a hagyományos bevásárlásra szolgáló üzleteket, hanem mintegy alternatívaként jelenhet meg. „A gyors és kényelmes bevásárlás mellett még mindig nagyon fontos, hogy az ember ne érezze személytelennek a kiszolgálást. A csak gépekből álló üzlet rideg és barátságtalan, és csak egy bizonyos vásárlói rétegnek felelhet meg” – fogalmazta meg jövőképét Nagy Sándor.

Adatok veszélyben
Úgy tűnik azonban, hogy több ponton sérti a személyes adatok védelméről szóló általános jogokat, amennyiben egy kiskereskedelmi lánc a vásárló nevéhez rendeli a rendszeresen megvett termékek listáját és profilokat készít. „Ez persze könnyedén kivédhető azzal, ha a fogyasztó egyszerűn lemond a magánszféra sérthetetlenségével összefüggő jogairól” – közelített a témához Galántai Zoltán a Budapesti Műszaki Egyetem Innovációmenedzsment és Technikatörténeti tanszékének docense. Szerinte az átlagember egyelőre nem fordít elegendő figyelmet arra, hogy az adatait jogszerűen kezelik-e. „Mivel a cégek többsége egyelőre az adatgyűjtés fázisában van, és még nem kezdték el igazán kihasználni az ebben rejlő lehetőségeket, az emberek teljesen gyanútlanul kiszolgáltatnak rengeteg olyan adatot, mert fogalmuk sincs mennyi mindenre fel lehet ezeket használni” – tette hozzá szakértő. Galántai Zoltán példaként egy Amerikában megtörtént esetet említett, amikor a kiömlött joghurton elcsúszó, majd a Los Angeles Vans áruházat beperelő vásárló végül azért nem kapott kártérítést, mert az üzlet hűségkártyája alapján kinyomozta: sokszor vásárol alkoholos italokat, így nyilván az esés pillanatában is ittas volt.

A Jövő Boltja egyelőre tehát nemcsak a költségek miatt, hanem adatvédelmi szempontból is kétséges. Az azonban biztos, hogy a fejlesztések egyre több vásárlást könnyítő, és hatalmas adatmenynyiséget produkáló rendszert vezetnek be, a vásárlók pedig mit sem törődve a magánszférájuk sérthetetlenségével, boldogan használják a kényelmes szolgáltatásokat.