Gyere, barátkozz a saját adataiddal!
Hogy beszélsz egy brandről, amelynek identitása és elsődleges célja, hogy minden más brandet hatékonyabbá tegyen? Ha a tartalom a király, akkor micsoda az isten? Az SAP Hybris barcelonai nagygyűlésén szembesültünk a szupererő, az adatfolyam és az evolúciós folyamatok összefüggéseivel. A cikk eredetileg a Kreatív novemberi printszámában jelent meg.
Az SAP Hybris globális cégtalálkozóján – mondjuk úgy – ügyféloptimalizált módon keverednek a motivációs gyűlés, illetve vállalati tréning jellegzetességei egy nagyszabású termékbemutató vásáréval. A helyszín egy barcelonai konferenciaközpont a külváros irányában, szép nagy, modern.
Két szinten folynak az események, a földszinti nagyelőadóban a cég vezetői, illetve főbb ügyfeleinek vezetői vagy ismertnek tűnő szakemberek tartanak beszédeket, beszélgetős show-műsorhoz hasonló prezentációkat, eszmecseréket egy jól felépített színpadi és dramaturgiai forgatókönyv mentén, az emeleti gigatérben pedig sok apró színpadon és prezentációs pultoknál történnek különféle cégek és az SAP Hybris közös technológiai megoldásainak bemutatói. Automatizált, határokon átnyúló adózás. Ipari pumpa marketingje. Nemzetközi kampányok automatizált fordítás segítségével. Katalógus van?
Így váltunk az evolúció következő lépcsőfokává
A témák és termékek erősen technológiai természetűek, és bár az SAP és a Hybris rendszerei direkten vagy áttételesen legtöbbünket, mezei internetes fogyasztókat érintenek, hiszen például a netes ügyfélszolgálat leegyszerűsítésében, önfejlesztő automatizálásban és hatékonyabbá tételében is fontos szerepük van, nem egyszerű azon túl beszélni róluk, a technikai részletekbe nem belemenve, hogy az integrált e-kereskedelemre kínálnak megoldásokat. Marketingjük és kommunikációjuk is értelemszerűen elsősorban cégek közötti. Jackie Palmert, az SAP Hybris marketingvezetőjét kérdezem arról, hogy miképpen kommunikálja egy hozzájuk hasonló cég a saját brandjét a végfelhasználónak, és hogy utóbbinak (ha tudatosabb felhasználóról beszélünk) érdemes-e ismernie a technikai részleteit a tevékenységüknek. Ő egyáltalán nem biztos benne, hogy ez fontos információ lenne a felhasználónak, hiszen az emberek többsége csak problémamentes szolgáltatásra vágyik, miközben azért Palmer is hangsúlyozza, hogy ez nem egy kizárólag b2b konstrukció, hanem legalább annyira b2c, sőt, b2c2b.
Az SAP Hybris brandjének lényegét és erejét úgy határozza meg, hogy segíti bármely másik brand hatékonyabb működését.
Nem mondom, hogy az esemény két napja alatt egyszer sem jutott eszembe a Terminator második részének szuperszámítógépe, de ez csak régi beidegződés, Carsten Thoma, a Hybris alapítója nem véletlenül beszél új evolúciós lépcsőfokról, mármint pozitív értelemben, amikor a millenialokat, illetve azok médiához, online platformokhoz, fogyasztáshoz és tömegkommunikációhoz való változó viszonyukat hozza szóba.
Thoma egyébként azt mondja, hogy akkor érezte magát először igazi millenialnak, amikor a menyasszonyával a Pinterest segítségével tervezték meg másfél hét alatt a házat, amelyben az életüket tervezik leélni.
(Visszatérve a fikciós narratívákhoz: Ray Kurzweil is felhívja arra a figyelmet, legutóbb a Merge című könyvében, hogy miként határozzák meg a hollywoodi forgatókönyvírók a technológiához való viszonyunkat, illetve az attól való félelmeinket.)
110 milliárd euró és üres pizzásdobozok
Az SAP egy közel ötvenéves német vállalat, amely elsősorban vállalatműködtető és ügyfélszolgálati rendszereiről ismert: a világ legnagyobb üzleti szoftvercége, és a 137 milliós felhasználószáma alapján a legnagyobb üzleti felhőinformatikai vállalata. Rendszereit 193 országban több mint 365 ezer ügyfél, azaz cég használja. Biztos mindenki látta már egy-egy ismert multinacionális brand hirdetésén azt a kisbetűs szöveget, hogy „powered by SAP”. Az SAP tavalyi árbevétele 22 milliárd eurós volt (piaci kapitalizációja több mint 110 milliárdos), több mint 84 ezer alkalmazottjából 23 ezer fejlesztő.
A Hybris ezzel szemben a kilencvenes évek végén indult egy informatikai startupként, ez természetesen ma már a mitológia része lett: Carsten Thoma és négy egyetemista társa pizzásdobozok között kezdték el az e-kereskedelmi szoftver fejlesztését egy albérletben, német hiphopot hallgattak, és egy kávézóba jártak le ügyfelekkel tárgyalni, mert náluk elöl voltak a büdös zoknik stb. Előadása közben Thoma egy kivetítőn mutatja a tömegnek, hogy milyen frizurájuk és szemüvegük volt akkoriban.
Az SAP 2013-ban vásárolta fel a Hybrist, 2016-ban született meg az SAP Hybris brand, amely ma már az SAP minden kereskedelmi rendszeréért felel. Jelenleg több mint háromezer cég használja az SAP Hybris rendszerét.
A fogyasztó kora és a vállalati ökoszisztéma
„Every engagement is a datapoint” – mondja Thoma, és több mondata olyan szlogenként működik, amely magyarra fordítva épp a lényegéből vesztene. Nem feltétlenül azért, mert ne lenne érthető, hanem mert épp annak a nyelvezetnek a terméke, amely elválaszthatatlan az integrált e-kereskedelmi rendszerek velejétől.
Kivétel lehet a „vállalatok alkotják az ökoszisztémánkat”, ami talán még hátborzongatóbban hangzik magyarul.
Thoma abból a történeti ívből indult ki, hogy a kereskedelmi csatornák szétváltak, és ebből jött létre először a „multichannel-szemlélet”, amely aztán „omnichannellé” fejlődött, ma pedig a „channel-less” korszakot éljük. Azaz, hogy a cégek előbb több, majd minden csatornán terjesztik a terméküket párhuzamosan, most pedig eljutottunk odáig, hogy ezen végtelenségig darabolt csatornák között lebontsuk a határokat, és teljesen integráljuk őket. „A termék és az élmény végleg összeolvad”‒ mondja.
Értelemszerűen sok szó esik arról, hogy „a fogyasztó korában” élünk, illetve a személyre szabott szolgáltatásokéban. Ötven százalékkal visszaesett Thoma szerint a vezetői jogosítványok száma (kérdés, hogy hol), mert az emberek egyre kevésbé akarnak birtokolni dolgokat, plusz a shared economy korában nincs feltétlenül jogsira szükség, mert hívunk egy Ubert (kérdés, hogy hol). Példának hozza fel, hogy már a birtoklási vágy szimbóluma, a Porsche is olyan szolgáltatást kínál, hogy kétezer dolláros havidíj ellenében bármelyik modelljét megkaphatod egy hétvégére bármikor. Az előfizetés korában a termék szolgáltatássá válik. És mivel a front deskben keletkező problémák vezetnek a back office létéhez, a megoldás a kettő közötti fal lebontása, ez pedig a gépi tanulás, automatizálás.
Thoma az Excaliburra tett utalás után eljut odáig, hogy a világban történő informatikai tranzakciók 76 százaléka érinti az SAP valamely rendszerét. „We own the data” – mondja.
Gyere Ray, nézzünk bele együtt a jövőbe!
Szórakoztató része az egyik előadásnak, amikor Ray Wang sztárelemző, tanácsadó, a Szilícium-völgy egyik véleményvezére kissé karikaturisztikus, de szuggesztív előadásmódjával csatlakozik öt percre Thomához a színpadon. És pár valóban érdekes gondolattal.
Ő korszakunkat a „post-sale” terminussal jellemzi, illetve a figyelemgazdaság kategóriájával. Azaz egyre kisebbek a termékek, és folyamatos figyelemre van szükségük a brandeknek, amelyek fontosabbak, mint valaha, hisz a korábban már említett élményt testesítik meg, nem csupán egy terméket. „Ha pedig nem vagy releváns, akkor csupán zaj vagy” – mondja a figyelemfelkeltés és a tömeges személyre szabás folyamatáról, majd a hét legszebb kifejezését dobja be és zengeti meg, nem fordítanám le: „infinite ambient orchestration”. Szinte kvadrofón hangrendszerben hallom, ahogy testet ölt a jelentése. Ezt azzal fokozza Wang, hogy szerinte ez teremti meg a kontextusát az emberiség kiterjesztésének és kiteljesedésének, azaz virtualizációjának. Később, talán maga Thoma mondja, hogy ha a tartalom a király, akkor a kontextus az isten.
Wang egyébként némileg túlértékeltnek tartja a mesterséges intelligencia kérdését, abban a tekintetben legalábbis, hogy nagyon messze járunk még tőle. A gépi tanulás jelenleg a kulcs szerinte, azaz az adatok feldolgozása.
„Emelje fel a kezét, akinek az adatraktára nem úgy néz ki, mint egy szemétdomb! Be kell törnünk és formába kell öntenünk az adatállományunkat, még szó sincs mesterséges intelligenciáról” – mondja. Többször elhangzik amúgy az esemény alatt, hogy a gépi tanulás lesz a végső kapocs a szolgáltatás és az asszisztált, azaz az ember által működtetett szolgáltatás között. Egy későbbi termékbemutató szerint 2020-ra a szolgáltatások 85 százaléka gépi tanulás útján zajlik majd.
Lehetne ijesztő is, de szerencsére nem az!
Az SAP-nak van egy új terméke, amelynek bemutatója szintén ezen az eseménysorozaton zajlik. A Galaxy egy virtuális térben teremt lehetőséget arra, hogy az ember a saját vizualizált adataival lépjen interakcióba. Fel is szólítják a jelenlévőket a műsor egy pontján arra, hogy barátkozzanak bátran a saját adataikkal, sőt, ne felejtsék el aktiválni a náluk lévő konferenciakártyát, hogy folyamatosan követni lehessen, hogy éppen hol vannak és mit csinálnak. A mosdóknál ki van azért írva, hogy az a rendszer által nem lefedett terület.
Amikor Jackie Palmertől kérdezem, hogy egyrészt nem veszélyes-e, hogy (Thomára visszautalva) a globális tranzakciók 75 százaléka SAP-rendszert érint, illetve nem ijesztő-e a Palmer által lelkesen bemutatott rendszer, amely egy boltba belépve a vásárló kinézetét analizálva ajánlja neki a termékeket, a marketingvezető kicsit elgondolkodik, és azt mondja, hogy igen, mindez lehetne akár ijesztő is, de szerencsére nem az. Ugyanis a vállalat tisztességesen és transzparensen kezeli a személyes adatokat, mondja.
És mi a helyzet Magyarországon?
Arany Jánossal, az SAP Hybris magyarországi üzletágának vezetőjével is beszélgettem kicsit két munkatalálkozója közti szünetben, hogy képbe kerüljek a hazai viszonyokról. Arany a Google hazai üzletágának alapítói között volt, 2016-ban csatlakozott az SAP-hoz. Globálisan közel 90 ezer ember dolgozik a cégnél, ebből több mint ezren Magyarországon, ahol az SAP a kilencvenes évek eleje óta van jelen. A nagyobb piacnak számító Lengyelországban például kevesebben dolgoznak az SAP-nál, de a magyar ág értelemszerűen végez régiós és globális munkákat is. Arany feladata jelenleg, hogy itthon erősítse a Hybris marketingjét, amely külön üzletágként működik, amióta 2013-ban felvásárolta az SAP. A Hybris itthoni üzletágába folyamatban van az emberek toborzása.
Magyarországon kihívást jelent a cégeknél annak a beidegződésnek a leküzdése, hogy az SAP drága rendszereket fejleszt, amelyeket nagyvállalatok használnak. Az SAP nem csinál mást, mint adatokat elemezve, azokból levezetve hozza létre szolgáltatásait, amit sokkal egyszerűbb akár kisebb cégek számára személyre szabni, mint azoknak egy alaprendszert létrehozniuk, mondja Arany. Itthon egyelőre többnyire nemzetközi cégek használják a Hybrist, mint például a Vodafone, a Nespresso, a H&M vagy éppen a Lufthansa.
"A Hybris még egy kisebb üzletág az SAP-n belül, ennek a konferenciának is az a célja, hogy erősítse a brandet, közelebb hozza a felhasználókhoz. A Hybris a multicsatornás e-commerce-t és marketinget hozza a képbe, ami előbb-utóbb mindenkit érinteni fog, aki szolgáltat” – mondja Arany, és hozzáteszi, hogy bár a részterületeken lehetnek konkurenciái az SAP Hybrisnek, de az integrált rendszerek piacán nem igazán, ugyanis szerinte egyedüliként integrálták egy rendszerbe mindezeket a területeket.
A cikk eredetileg a Kreatív 2017 novemberi nyomtatott lapszámában jelent meg. A szerző barcelonai riportútját az SAP fizette.
