Tényleg csak az 50 éves elmaradás az oka annak, hogy Magyarország vizuális arculata siralmas állapotokat mutat? Oda kell-e figyelnie-e egyáltalán egy reklámosnak az alkalmazott művészetek nemzetközi haladó vonalaira, ha brandépítésről van szó? Ezeket, és a reklámszakmai felelősség más kérdéseit vitatták meg az ötödik KRG résztvevő június 8-án.

„50 éves az elmaradásunk, nincs meg sem a befogadó közeg, sem pedig a hirdetői támogatás a bátor, progresszív vizuális megoldások létrejöttéhez” – mondta Tóth Ali, a pár hónappal ezelőtt megjelent The Room című lap főszerkesztője a Kreatív szaklap Kreatív Reggeli Gondolatok (KRG) elnevezésű minikonferenciáján. A főszerkesztő Lonovics Zoltánnal, a félévente megjelenő kiadvány grafikai tervezőjével együtt arról beszélt, hogy míg Nyugaton számos olyan kiadvány létezik, amelynek számról-számra változik a layoutja – és ezek a kiadványok címlap- és belső designkultúrájukban a legmerészebb vonalakat követik –, addig Magyarországon szinte egyáltalán nincs példa „trendsetter” újságokra.

Hozzátette, hogy az említett lapok sokszor a szubkultúrából táplálkoznak úgy, hogy hónapról-hónapra visszanyúlnak egy-egy kor tipikus vizuális arculatához, és annak jellemző vonásait a legfrissebb vizuális trendek szerint „írják át”. A szerkesztőség tapasztalatai szerint a hirdetők Magyarországon egyáltalán nem nyitottak arra, hogy ilyen megoldások mellé álljanak támogatóként, és ha egy márka mégis szponzorként jelenik meg egy-egy radikálisabb kivitelű kiadványban, akkor az nemzetközi szinten, és nem pedig itthon dől el.

„Jöttment” trendek
Kérdés, hogy egy reklámszakembernek követnie kell-e mindenféle „jöttment” trendeket, ha brandépítésről van szó. Benesch Ferenc, az Ogilvy reklámügynökség art directora szerint elsősorban a márka imázsa a fontos, és egy tudatosan felépített brandnél az ügynökségnek nem szabad a vizuális divatok után mennie. Az art director példaként említette a Coca-Cola és a Pepsi párharcát. Míg a Coca-Cola logója – kisebb-nagyobb változtatásokkal – évtizedeken át egyforma maradt, addig a Pepsi logó egyaránt színekben, tipográfiában és designban sokszor változott, ezért – ahogy Benesch Ferenc mondta – nem csoda, ha az ember nehezebben tudja felidézni pontosan fejből, hogy miként néz ki a legutolsó Pepsi-embléma.

„Hogyan lehet egyáltalán egy vizuális effectből divat vagy trend?” – tette fel a kérdést az Ogilvy art directora. Tóth Ali a nagyvárosokban keringő flyereket hozta fel példaként arra, hogy mi szabhat divatot, hogyan hathat egyik grafikai megvalósítás a másikra. A reklám a szubkulturális közegből átvett vizuális vonalakat szintén tovább „terjesztheti”, ha egy marketingkommunikációs cél érdekében a nagyközönség elé viszi az underground megoldásokat, erre azonban – ahogy Benesch Ferenc látja – Magyarországon nem gyakran van példa. Az olyan megoldások pedig, mint az angol Snickers csokikampány – amelyben a branding lényegében felfedezhetetlen volt, az imázst kizárólag a street art-os hangulat közvetítette –, még külföldön is ritkák.

A kapcsolattartás hiánya
Benesch Ferenc szavaira reagálva a közönség soraiból Mészáros Péter, a Zaft illusztrátorügynökség, és a Kreatív művészeti vezetője felhívta a figyelmet arra, hogy míg külföldön a reklámügynökségek egy-egy munkára az adott területen legjobb, a munka stílusához legjobban illeszkedő irányvonalat képviselő, külsős illusztrátorokat, grafikusokat, tipográfusokat és fotósokat keresik meg, itthon a kapcsolattartás hiánya az abszolút jellemző, ha a reklámos gyakorlatról van szó. A hazai, alkalmazott művészeti ágakat képviselők közül sokan nem mennek el az ügynökségekhez dolgozni, mert nem akarnak kompromisszumokat kötni, ugyanakkor viszont a már említett gyakorlat miatt szinte soha nem jutnak reklámos feladatok közelébe.

Benesch Ferenc a felvetettekre úgy reagált, hogy ideális állapot és valóban fontos, hogy az ügynökségek külsősöket bízzanak meg időnként egy-egy speciális feladattal, erre azonban gyakran nincs idő vagy a pénz hiányzik.

Üzleti szempontok
„Az üzleti célok halála” – ezt a címet adta Dankó Zoltán, a Miari Interactive interaktív ügynökség ügyfélkapcsolati igazgatója az előadásának, amelyben kifejtette: egy-egy ügynökségnek mindig az adott üzleti célhoz kell a projektet illesztenie. Az igényes vizuális megjelenés persze fontos, de nem az a meghatározó, ha egy munka sikeréről van szó, hanem hogy az üzenet működik-e, eljut-e a célcsoporthoz. Dankó Zoltán elmondta, hogy az ügynökségi munka sokszor keserves küzdelem, és bizony az ügynökségeknek nem árt néha az ügyfeleket vezetniük. Szerinte régen rossz, ha egy ügyfél pontosan tudja, hogy mit és hogyan akar, ha kialakult képe van arról, hogy az ő céljaihoz milyen webes megoldás illik, mert akkor az ügynökség kreatív lehetőségei igen behatároltak, és az üzleti szempontból megfelelő végeredmény is veszélyben forog. Adott esetben lehetséges, hogy egy ügyfélnek nem is website-ra, hanem csupán egy online kampányra van szüksége a céljai eléréséhez.

Question time
Az előadások után a résztvevők olyan kérdéseket feszegettek, minthogy vajon majmolnunk kell-e folyton a nyugati trendeket, vagy inkább az eredetiség lenne a fontos; ki a hibás, és kinek a felelőssége a magyar vizuális kultúra siralmas színvonala (a reklámokat is beleértve); és vajon olyan public art-megoldások, mint az Arc, tudnak-e ezen a helyzeten változtatni.

Bár a Kreatív Reggelin ez alkalommal is inkább az ügynökségek képviselői voltak jelen, és nem pedig az ügyfelek, ezúttal a vita talán nem maradt parttalan, hiszen azt a résztvevők nagyrészt elismerték: az ügynökségeknek óriási a feladatuk és a felelősségük a magyar vizuális kultúra alakítása szempontjából.