Hazai helyzet – unijó?

Magyarországon a jelenlegi reklámszabályozás engedélyezi a közterületi dohányreklámokat, de ugyanezt tiltja az elektronikus médiumokban. Az 1998. évi 90–100 milliárd forint teljes reklámköltésből 1–1,5 milliárd forintot tettek ki a dohányreklámok – így a tilalom némileg át fogja rendezni a piacot. Dávid Péter, a Philip Morris Magyarország Kft. sajtófőnöke szerint az uniós csatlakozásig még viszonylag sok idő van hátra, addig pedig meg kell, hogy maradjon a hazai dohányiparnak az a lehetősége – a gazdasági reklámtörvény jelenlegi szabályozása mellett –, hogy kommunikálhasson a felnőtt fogyasztókkal, és így fenn tudja tartani a magyar dohányosok márkahűségét. A magyar terméknek ugyanis versenyképesnek kell lennie a csatlakozás pillanatában – tette hozzá Dávid Péter –, hogy ne fordulhasson elő az, hogy a nyugat-európai dohánytermékek kedvezőbb helyzetbe kerülnek nagyobb ismertségük miatt. A Magyar Dohányipari Szövetség főtitkára, Patai András szerint a döntés a kereskedelmi szólásszabadság korlátozását jelenti és sérti a fogyasztók szabad választásának elvét, ezért a szövetség ellenzi a tilalmat. Hozzátette: a hazai dohányiparnak sem kedvező a dohányreklám-tilalom, hiszen épphogy bevezették a különböző új márkákat Magyarországon, a döntés pedig előnytelenül fogja befolyásolni a piac működését. „A csatlakozás előtt semmiképpen sem célszerű bármiféle korlátozást bevezetni, hiszen az európai országok is fokozatosan érvényesítik ezeket a normákat” – mondta a főtitkár. Itthon egyébként a dohányipari szervezetek közötti egyeztetésre még nem került sor.

Annak ellenére, hogy a magyar gazdasági reklámtörvény hasonlóan szabályozza a kulcspontokat, mint az EU-tagállamok törvényei, a formálódó EU-szabályozás több ponton is sérti a reklámszakma érdekeit.

Az EU reklámmal kapcsolatos irányelvei az Unió egész területére kiterjedő érvénnyel szabályozzák a megtévesztő reklámot, a gyógyszerreklámot, a rádió- és tévéreklámot, illetve a dohányreklámot. Miután valamennyi reklámtípus törvényi szabályozás alá esett a tagországokban, az irányelvek az úgynevezett jogharmonizációt (a tagországok jogszabályainak összehangolását) célozták.

Dohányreklámok

A reklámszakma azt egyértelműnek tekinti, hogy az elektronikus médiumokban ne legyen dohányreklám – régóta nincs is –, de heves ellenállás fogadta a dohányreklámok 2006-ra való teljes eltörlését.

Magyarországon a jelenlegi reklámszabályozás engedélyezi a közterületi dohányreklámokat, de ugyanezt tiltja az elektronikus médiumokban. Az 1998. évi 90–100 milliárd forint teljes reklámköltésből 1–1,5 milliárd forintot tettek ki a dohányreklámok – így a tilalom némileg át fogja rendezni a piacot. Dávid Péter, a Philip Morris Magyarország Kft. sajtófőnöke szerint az uniós csatlakozásig még viszonylag sok idő van hátra, addig pedig meg kell, hogy maradjon a hazai dohányiparnak az a lehetősége – a gazdasági reklámtörvény jelenlegi szabályozása mellett –, hogy kommunikálhasson a felnőtt fogyasztókkal, és így fenn tudja tartani a magyar dohányosok márkahűségét. A magyar terméknek ugyanis versenyképesnek kell lennie a csatlakozás pillanatában – tette hozzá Dávid Péter –, hogy ne fordulhasson elő az, hogy a nyugat-európai dohánytermékek kedvezőbb helyzetbe kerülnek nagyobb ismertségük miatt. A Magyar Dohányipari Szövetség főtitkára, Patai András szerint a döntés a kereskedelmi szólásszabadság korlátozását jelenti és sérti a fogyasztók szabad választásának elvét, ezért a szövetség ellenzi a tilalmat. Hozzátette: a hazai dohányiparnak sem kedvező a dohányreklám-tilalom, hiszen épphogy bevezették a különböző új márkákat Magyarországon, a döntés pedig előnytelenül fogja befolyásolni a piac működését. „A csatlakozás előtt semmiképpen sem célszerű bármiféle korlátozást bevezetni, hiszen az európai országok is fokozatosan érvényesítik ezeket a normákat” – mondta a főtitkár. Itthon egyébként a dohányipari szervezetek közötti egyeztetésre még nem került sor.

A dohányreklámok 2006-ra teljessé váló tiltását ugyanis követheti az alkohol-, a játék- és az autóreklámok korlátozása, esetleg betiltása is – utóbbiak esetében ezek veszélyességét hozzák fel indokul.

Alkohol-, autó- és játékreklámok

Farkas Sándor, a Magyarországi Reklámügynökségek Szövetségének (MaRS) főtitkára szerint, éppen az önszabályozás lehet az az eszköz, amely a kereskedelmi szólásszabadság megvalósulása mellett figyelembe veszi a társadalom, illetve a társadalom egyes csoportjainak védelmezéséről szóló érdekeket is.

A dohányreklámok 2006-ra teljessé váló tiltását ugyanis követheti az alkohol-, a játék- és az autóreklámok korlátozása, esetleg betiltása is – utóbbiak esetében ezek veszélyességét hozzák fel indokul. Az autóreklámokkal az a probléma, hogy a reklámban nem figyelmeztetik a vevőt: a cikk rendkívül veszélyes lehet, s használata külön tanulást igényel. A játékok reklámjának tiltását a gyermekek korlátozott ítélőképessége indokolhatja, hiszen ők nyolcéves kor alatt még nem tudják megkülönböztetni egymástól a termékeket, és ráadásul rendkívüli módon szeretik a reklámokat. Érdekes, hogy egy tavaly készült dániai felmérés szerint a gyerekek ebben a korban már nagyon is tudják, tisztában vannak azzal, hogy mi a reklámok célja.

Görögországban, ahol néhány éve betiltották a játékok reklámját, az ottani hirdetőszakma képviselői az EU-hoz fordultak jogorvoslatért – döntés viszont a mai napig nem született. A dohányreklámok eltörlésének területén a német szövetségi kormány fellebbezte meg az EU döntését, és Ausztria is a direktíva ellen szavazott. Franciaországban a szeszesitaloknak igencsak szűk teret engedő Evin-törvény ellen nyújtottak be panaszt az EU-bizottságnál, akik hajlandóak rá, hogy kivizsgálják az ügyet. Ezek az esetek egyébként azt jelzik, ami a legjobban akadályozza a reklámszakma törekvéseit: a döntések nagyon lassan születnek.

Önszabályozás, reklámlobby

A szakma leggyakrabban hangoztatott érvei szerint a reklám korlátozása vagy tilalma ellentmond az EU alapelveinek, melyek deklarálják a tőke, a munkaerő, az áruk és szolgáltatások szabad áramlását, másrészt sérti a kereskedelmi szólásszabadsághoz fűződő jogot. A jogharmonizációt illetően a tagországok ugyan korlátozzák nemzeti szuverenitásukat a közösség érdekében – mondják az érvek, de nincs feltétlen jogátvételi kötelezettségük. Eszerint az Unión belüli reklámjogszabályok összhangját nem a reklámkorlátozások kiterjesztésével kell megteremteni, hanem azoknak a korlátozásoknak a feloldásával, amelyek egyes országokban a határokon átnyúló reklámokat sújtják. A reklámlobby elismeri, hogy bizonyos jogi szabályozásra – egy jó reklámtörvényre – a fogyasztók és a közösség védelmében feltétlenül szükség van, de a részletek igényét az önszabályozás szerintük kielégíti.

A reklámszakma (reklámszervezetek, médiumok és nagy megrendelők) védekezési lehetőségét a főtitkár szerint a döntéshozók megfelelő szakmai információkkal való ellátása, de mindenekelőtt az önszabályozás jelenti. Nemzetközi szinten 18 európai ország önszabályozó testületeit az Európai Reklámszabályozás Szövetsége (EASA) fogja össze. Itthon az 1997-ben elfogadott Etikai Kódex alkalmazásáért az Önszabályozó Reklám Testület a felelős.

Farkas Sándor szerint amióta az Önszabályozó Reklám Testület működik Magyarországon, szinte teljesen eltűntek a társadalmi felháborodást keltő reklámok. Korábban az volt a probléma, hogy egy-egy szubkultúrához szóló hirdetéseket olyan médiumokon keresztül kommunikálták, amelyek az egész társadalmat elérték.

A szakma aggodalmait fokozta az Európai Bizottság kereskedelmi kommunikációról kiadott Zöld Könyve (1997), amely a tagországok reklámjogszabályai helyett egységes rendelkezéseket – többnyire korlátozásokat – sürgetett, és egy általa végzett közvélemény-kutatás alapján kétségbe vonta az önszabályozás lehetőségét.

Magyarországon egyelőre még nincsen kormánymunkacsoport, amely kifejezetten a hazai reklámlobby érveit vizsgálná. Farkas Sándor szerint ugyan az itthoni reklámszakma folyamatos kommunikációs kapcsolatban van a döntéshozókkal, de elismeri, hogy jobb lenne egy koncentráltabb forma.

Egyre több azonban az egyes reklámszervezetek közötti szakmai fórum és szervezkedés: előbbire példa a Magyar Reklámszövetség (MRSZ) által szervezett X. Világreklám Szimpózium (amelynek időpontja egybeesett az Unió és Magyarország közötti csatlakozási tárgyalások kezdetével, november 10-ével), utóbbira pedig a Reklámszervetek Érdekegyeztető Tanácsa, a RÉT, amely lényegében egy „ernyő”, az egyeztetés kerete.

A RÉT nyolc reklámszakmai szervezet összefogásából jött létre: a Reklám Világszövetség Magyar Tagozata, a Magyar Reklámszövetség, a Magyar Közterületi Reklámszövetség, a Márkás Termékeket Gyártók Magyarországi Egyesülete, a Nemzetközi Vállalatok Magyarországi Társasága, a Direkt Marketing Egyesület, a Magyarországi Reklámügynökségek Szövetsége és az Önszabályozó Reklám Testület. A tanács célja, hogy tovább fejlődjön az egység a szakmai szervezetek között.

A szakma aggodalmait fokozta az Európai Bizottság kereskedelmi kommunikációról kiadott Zöld Könyve (1997), amely a tagországok reklámjogszabályai helyett egységes rendelkezéseket – többnyire korlátozásokat – sürgetett, és egy általa végzett közvélemény-kutatás alapján kétségbevonta az önszabályozás lehetőségét.

„Az Európai Unió óriási reklámlehetőséget jelent, vendéglőket, építkezéseket, infrastrukturális beruházásokat, konjunktúrát. Az eddigi »menetelés« keretet, korlátokat kap, de ugyanebben rejlik »rossz oldala« is: a fennálló EU-szabályrendszerhez való alkalmazkodás új költségeket, új kihívásokat jelent” – mondta dr. Farkas György, a Budapesti Kereskedelmi és Iparkamara nemzetközi igazgatója. Ficsor Mihály, az Igazságügyi Minisztérium főosztályvezetője szerint Magyarország eleget tud majd tenni az EU-irányelveknek, így nem lesz szükség arra, hogy három- vagy ötéves haladékot – átmeneti könnyítéseket – kapjon az ország.