Hiba volt 2011-ben bezárni az Origo hírportált

Az alábbi cikk a Kreatív magazin októberi mellékletének csupasz verziója. A színes-szagos nyomtatott változat PDF-ben letölthető innen!

Jövendölni mindig kétoldalú dolog:
egyfelől roppant szórakoztató, másfelől pedig szinte elkerülhetetlen, hogy akár egy-két év múlva ne tűnjön röhejes melléfogásnak az ember minden egyes szava. Ennek ellenére összeállítottunk egy mellékletet a következő tíz évben szerintünk várható eseményekről. A célunk mindenekelőtt az volt, hogy érdekes olvasmány legyen a következő néhány oldal, de persze azért igyekeztünk nem elszakadni a valóságtól.

Nyilván nem tudtunk, nem is akartunk teljességre törekedni. Inkább csak kiemeltünk olyan eseményeket, amelyek a kommunikációs ipar szempontjából meghatározóak lehetnek. Köszönjük a Budapesti Corvinus Egyetem Jövőkutatás Tanszékének munkatársa, Veigl Helga, illetve Schillinger Attila, az Avantgarde Group ügyvezetője, továbbá a Kitchen Budapest innovációs labor munkatársai: Bujdosó Attila, Nemes Attila és Sik Eduárd segítségét. Emellett az anyag készítése során felhasználtuk a PHD médiaügynökség The Future of the Media Agency című tanulmányát, meg egy csomó más dolgot is olvastunk.

Négy alapvető dolog, aminek tíz éven belül el kell dőlnie:

1.  Konvergencia

Őszinték leszünk: esélyünk sincs megjósolni, hogy az asztali számítógépből, a laptopból, a hülyetelefonból és az okosból, a talán soha meg nem valósuló e-papírból, a tévéből és a rádióból összesen hány eszköz lesz tíz év múlva (a készülékgyártók érdekeit és az időtávot figyelembe véve azért arra tippelnénk: ugyanennyi vagy még több). Viszont minket is nagyon érdekel a válasz.

2.  Ki fizet a végén

Két dolog biztos: kevesebb pénzből gyatrább tartalmat lehet gyártani, és amíg valami könnyedén elérhető ingyen, addig senki nem fog fizetni érte. A két állításból eredő feszültség szülte aktuális viták arról szólnak, fizetős legyen-e minden a portálokon, miután idáig pont azért taposta egymást mindenki, hogy ki tud ingyenesebb lenni, de mindez a Kreatívból nézve álvitának tűnik: a hírek a fogyasztónak régóta ingyen vannak a reklámokból és kábeldíjakból egész jól elműködő tévéken meg a rádiókon keresztül, akármit is gondolnak erről a lapok. A hírek kontextusáról szóló mélyebb elemzések és a rétegtartalmak – aminek elsősorban az írott terep kedvez – viszont eddig sosem voltak, és elég nagy ostobaság volt benyalniuk az ingyenesség kultúrája című mítoszt olyan vezetőknek, akik üzletembereknek tartják magukat. A következő évtizedben kiderül, összekapaszkodva vissza tudnak-e táncolni, és fel tudnak-e hagyni azzal, hogy olyan drága tartalmat adnak ajándékba, amiért az emberek egy része fizetne (hiszen öt éve még azt tette), a másik részét meg csak azért érdekli, mert ingyen van, és tulajdonképpen ráérnek. Pusztán reklámbevételből ezentúl is csak olyasmit lehet tartósan eltartani, ami vagy kellően olcsó, vagy kellően nagy embertömeget ér el ahhoz, hogy ezt valaki busásan megfizesse, az utóbbiból pedig a jövőben sem lesz sok, akár Indexnek, akár RTL Klubnak hívják a csatornát. Az ingyen tartalommal az átrohanó forgalom látogatószámait hajszolni öncélú hülyeség, nem keresni azokon, akiken lehet, pedig még nagyobb.
Szerintünk van visszaút, de csak akkor, ha annyira betonegyszerű közös átalánydíjas fizetési modellt találnak, mint a kábeltévészámla, és nem cikkenként kell ötven vagy laponként négyszáz forintokat átutalgatni, mert az halott ügy. (Ha nem így lesz, akkor vagy a káoszprédikátoroknak lesz igazuk, vagy be kell hogy szálljon az állam, és egyik rosszabbat tenne a demokráciának, mint a másik.) Ugyanakkor napi- és hetilapszerű háttérdolgokat meg magazinokat gyártani önmagában sosem lesz már az a maratoni tehénfejés, mint ami az egész 19-20. században volt – úgyhogy azok a jónevű dinasztiák, amelyek a profitból és az elkötelezettségből csak a profitot gondolták komolyan, nyugodtan elkezdhetnek nézelődni a robotipar, illetve az észt államkötvények felé.

3.  Interaktív, de kinek?

On-demand tévé, blogok kommenthegyei közül kinyerhető egyénileg fontos
információk, ezer RSS-feedből összeszedett saját hírmennyiség – már most
is tucatféleképpen adott a lehetőség az interaktív médiafogyasztásra, az viszont majd a következő évtizedben fog eldőlni, tömegszinten hova áll be az arány az aktív öntestreszabás öröme és a passzív fogyasztás kényelme között.
Az persze biztos, hogy a technika és az információk iránt egyszerre rajongó ráérő emberek minden évben egyre újabb technológiákban veszhetnek el, de a mainstreammel tervezve hiba lenne alábecsülni a konzervatív lustaság erejét. A Kreatív kristálygömbje szerint mindenki szívesen kijelöli majd, milyen témák legyenek az ő híradójában és nyitóoldalán, de csak nagy vonalakban, egyszer, amikor először beállítja a tévét/ klienst, nem minden este, munka után, zsibbadtra fáradva. Az sem valószínű, hogy a jövő háziasszonyai a feedekben vesznek majd el ahelyett, hogy letudnák a szöveges szórakozást néhány hír- és magazinmárkával, és melléolvasnának néhány őket különösen érdeklő témával foglalkozó blogot. És a Barátok közt-epizódokat is mindenki nagyjából úgy fogja nézni, ahogy megjelennek: naponta, valamikor este, de ha szórakoztató helyett érdektelenek maradnak az azokat megszakító, úgyis átugorhatatlanra programozott reklámok, ugyanúgy ki fognak menni közben a szobából.

4.  A valós idő, meg a valótlan

A nap járása mellett egészen idáig a média strukturálta az életet, mivel az ebből a szempontból a 20. század jó részét uraló rádió, majd jobbára még a többcsatornás tévé is valós idejű volt, és a műsorok kezdete segített meghatározni, mikor mi történik egy napban. „Ehhez képest sokáig úgy tűnt, hogy az internet nem rendelkezik ilyen időstruktúrával, de kiderült, hogy a 10-15 évvel ezelőtti médiaelméletek az internetről mégsem igazak: például a közösségi felületeken újra van jelentősége az egyidejűségnek” – magyarázta Nemes Attila, a Kitchen Budapest stratégiai vezetője. Számít és látszik, hogy ki mikor van online, és nem hogy kihalna az élő beszélgetés, hanem virágzik a chattel és a Skype-pal. Nemes szerint ez a hirdetési piacon is helyreállíthatja a trendek szintjén kizökkenni tűnt rendet, csak meg kell találni az értelmes hirdetési módokat olyan új felületeken, mint mondjuk a Facebook. „Ha van közös időd, tudsz egy adott közösséghez közös időben
üzeneteket közvetíteni. Mégsem lesz igaz, hogy egyéni utakon kell téged elérnem, bármennyire is erről álmodozunk fogyasztóként – egy céges stratégiába amúgy sem fért volna bele ennek a költsége. Nagyon könnyen nem tudjuk kinyírni a tömegmédiát, hogy majd megoldjuk egyénileg hétmilliárd embernek. Továbbra is lesz tömegmédia, csak új formában.”

2010

Újra összevonják az ügynökségeket. Az elhúzódó recesszióra adott válaszként a brit központú WPP-csoport egy cégbe vonja össze az egy ághoz tartozó reklám-, média-, BTL- és pr-ügynökségeket, egyszerre hirdetve költséghatékonyságot és professzionális, integrált kommunikációs szolgáltatást. A három vetélytárs hálózat az év végéig követi a példát. A legtöbb mássalhangzó az ekkor létrejövő OMDDDB nevében szerepel, de a Draft FCB Lowe GGK Initiative-nek hosszabb a neve.

A Google Wave gyökeresen felforgatta a személyes kapcsolattartást: a paradigmaváltást követve mindenféle kommunikációs csatornán konvergálnak a szöveges és az audiovizuális tartalmak.

A Panasonic és a Sony fej-fej mellett szórják a piacra a három dimenziós tévéket. A vásárlók szkeptikusak, mert hülye szemüveget kell viselni. Talán egy nagyobb sportesemény vagy megfizethető árú, 3d-s blue-ray-lemezek lendíthetnek a piacon, vélik az elemzők.

2011

Gyakorlatilag már csak mozgóképes banner létezik, az online reklámkerülés minden eddiginél nagyobb méreteket ölt.

A Samsung bemutatja a kommentelhető tévét, az elemzők a web2 és a hagyományos média összeolvadásának mérföldköveként ünneplik a fejlesztést, a szkeptikusabb szakírók szerint képtelenség, hogy eljöjjön az idő, hogy a nézők kommenteket irkáljanak vacsora közben a Barátok közthöz.

A személyes kapcsolattartás elsődleges eszköze a mobiltelefon, megjelennek a Facebook-, Google Wave-, Twitter- és Tumblrfeedeket egyesítő és filterező alkalmazások.

Általánossá válik a kevert üzleti modell az online sajtóban: a friss hírek ingyenesek, de a hosszabb sztorik, elemzések díja beépül egy a kiadók szövetsége által közösen üzemeltetett, alacsony összegű átalánydíjas rendszerbe.

2012

3D-ben közvetítik a londoni olimpiát. Persze nem az egészet, csak bizonyos számokat, de mellette kísérleti szuper-HD (SHV, UHD, UHDV vagy UHDTV) adással is próbálkoznak. Ez 7680×4320 pixel felbontású, 16-szorosa a mostani HDTV-adásoknak.

Megjenek az olcsó LCD-kijelzők a termékek csomagolásán, amelyek a termékek előnyeit igyekeznek bemutatni, de persze nem hátrány, hogy a vásárlók figyelmét is magukra vonják a polcon. Ugyanezzel a megoldással próbálkoztak már évekkel ezelőtt magazinokban, de az nem váltotta be a reményeket.

A használható sajtó-közlemény felfedezése. A Hill & Knowlton londoni irodájának kutatói bejelentik, hogy laboratóriumi körülmények között sikerült előállítaniuk a használható sajtóközleményt: a tárgymező már évekkel korábban a mindennapokban is elterjedt kitöltésén kívül ehhez arra volt szükség, hogy olyan ember is elolvassa az anyagot, aki érti, hogy miről szól. A cannes-i reklámfesztivál panelvitájának szereplői azonban egyetértenek abban, hogy az új közleményfajta egyelőre túl drága ahhoz, hogy általánosan bevezessék.

A Facebook leveri az iWiW-et. A magyar Facebook-felhasználók száma átlépi a négymilliót, az iWiW a csökkenő oldalletöltésszámra válaszolva bevezeti a csevegési lehetőséget.

2013

A nyomtatott médiumok nagy, elemző, véleményező, szöveges tartalmai már csak szűk réteget érdekelnek, az emberek képeket, videókat és alapinformációkat közlő tömör aláírásokat igényelnek.

Megtörténik, amiben senki nem hitt: a hagyományos e-mail jelentősége csökkenni kezd.

A pr-kommunikáció a vizualitás irányába billen: a sajtóközleményeket vizuálisan dúsítják, fejlődnek a podcastok, videocastok, az ügynökségek inkább a tévéknek és a hírszájtoknak adnak képanyagot a lapok helyett.

A cégek számára az online pr-megjelenés fontosabbá válik a printnél.

Az amerikai Pulitzer-díj tényfeltáró kategóriájának összes döntős anyagát nonprofit hátterű szerkesztőségek vagy újságírócsapatok készítették.

A független ügynökségek felülkerekednek. A szakma történetében először a független kommunikációs ügynökségek bevétele meghaladja a hálózatok irodáiét Magyarországon – derül ki a MAKSZ által összeállított, a Kreatív Online birtokába került listából.

Óvatos szétszervezés indul meg a korábban összpontosított ügynökségi szegmensben.

A New York Times online reklámbevételei meghaladják a nyomtatott reklámbevételeket, igaz, erről elsősorban a nyomtatott bevételek megállíthatatlan csökkenése tehet.

Az előálló hatalmas mennyiségű online anyag miatt a tartalomfogyasztásban mindennél fontosabbá válik a szűrés, illetve a hírek, blogposztok, audiovizuális tartalmak értelmes, fogyasztható és releváns formába rendezése.

2014

A mobil-marketing többé már nem csak egy szűk célcsoportot elérő csatorna, mostanra nagy tömegekre, szegmentáltan lehet így célozni. A telefonhasználók szívesebben választják a reklámból szponzorált tartalmat a fizetősnél, így itt hatalmas hirdetési piacok nyílnak meg. A médiaügynökségeknél megjelennek a mobilspecialisták, terjednek a helyfüggő hirdetési megoldások: ha elsétálunk egy bolt mellett, és beleesünk a célcsoportba, egy üzenetben felhívják a figyelmünket aktuális akcióikra.

Komoly ügyféligény mutatkozik a digitális pr-ra. Az ügynökségek munkatársai elsajátítják a digitális szemléletet, ismerik az eszközöket, a csatornákat. A digitális pr már nem csak kiegészíti a stratégiát, hanem beleszövődik abba.

Megszűnik az utolsó nyomtatott férfimagazin. Esterházy Péter novellájával búcsúzik a magyar piactól az utolsó férfimagazin, a Playboy, évekkel a CKM és az FHM bezárása után (az FHM 2011-ben elindított, ronda és bunkó férfiaknak szóló csajbérlési szolgáltatása eközben a Sanoma Budapest egyik fő bevételi forrásává válik). Elemzők rámutatnak, hogy az interneten már egy évtizeddel korábban is korlátlan mennyiségű ingyenes mell és autó állt rendelkezésre, az interjúkat pedig senki sem olvasta végig. A Playboyt kiadó Marquard Média ugyanakkor bizakodóan tekint a jövőbe, és női magazint indít Egészség és Siker néven. A piac 22. hasonló profilú kiadványát látva a Kreatív Online cikke megállapítja: a szegmens egyre telítettebb.

Még több oldal van a magyar teletexten, illetve az utódján, és bejelentik forradalmi megújítását, a klikkelhetőséget.

A média-ügynökségek már nem vásárolnak külön tévére és internetre, „audiovizuális” tervezőik és vásárlóik vannak.

Egyre több Google Wave- és Facebook-felhasználó el tudja tartani magát abból, hogy cikkeket ajánl ismerőseinek: a kiadók havi átalányt fizetnek nekik, hogy az ő tartalmukat is figyelembe vegyék, amiből összejön egy havi bér. A Columbia Journalism Review rosszkedvű tanulmánya az „új szerkesztők” eljöveteléről beszél.

Az online hírnév- menedzsment az ügyfél megítélésének figyelése és kezelése fórumokban, blogokon, szolgáltatásajánló szájtokon és hasonlókon – a pr- és a médiaügynökségek alapvető feladatává válik.

Széles körben elterjed az a modell, amely ingyenes hozzáférést enged tematikus szórakoztató oldalakhoz azért cserébe, hogy a felhasználó szemmozgását a webkameráján keresztül követhessék. Az adatokból egyértelműen kiderül, amit egyébként is mindenki sejtett: az online hirdetések figyelemlekötési képessége gyalázatos.

2015

Bezárják az utolsó céges blogot. A Nestlé moldáviai leányvállalatának csokoládé-üzletága megszünteti céges blogját, a két éve a világon utolsóként működő Nestlé Pentru Mediu (A Nestlé a környezetért) bezárásával végleg megszűnik ez a tartalomtípus. A korábban a bejegyzések írásával foglalkozó recepciós félállásban továbbra is alkalmazásban marad. „Be kellett, hogy lássuk, hogy egyetlen fogyasztót sem érdekel egy cég, ha pedig mondanivalónk van a közönség számára, inkább nekünk kell odamennünk, ahol ők eleve vannak” – vonta le a tanulságokat a vállalat kommunikációs igazgatója.

A 15-30 éves korosztálynak annyira erős az online identitása, hogy az ügynökségek külön szakértőket, fejlesztőket alkalmaznak ahhoz, hogy ezen keresztül érjék el őket.

A Tesco kísérleti jelleggel három magyar áruházában bevezeti az RFID (rádiófrekvenciás) chipes árcédulát, amit egy érzékelő képes leolvasni bizonyos távolságból, így elég csak egy kapun áttolnunk a bevásárlókocsit, és már fizethetünk is. A vásárlók viselkedését elemző, arcfelismerésen alapuló rendszer már az összes áruházban működik.

Általánossá válnak az úgynevezett „augmented reality” (bővített valóság) alkalmazások mobiltelefonra: a mobil képes a kamerája és egy helymeghatározó szoftver segítségével felismerni, merre járunk, és hasznos adatokkal szolgál; illetve ha engedélyeztük, reklámokat, ajánlatokat is kapunk a közeli üzletektől, vendéglátóhelyektől.

A korábbi, csak maroknyi geek által használt prototípusok után elterjed a színes e-papír, a New York Times leállítja a papírkiadás országos terjesztését. A videók élvezhető minőségű lejátszása egyelőre nem megoldott.

Az amerikai versenytanács megvétózza a Google és a Facebook egyesülési terveit. Az internetet domináló két mamut külön cégekbe szervezte volna a kereső- és a tartalommegosztó ágakat, de a hatóság szerint így is túl erős befolyásuk lett volna. Ironikus módon mindkét vállalat ugyanannak a kínai multimilliárdosnak az érdekeltségébe tartozik, magánjogvédők szerint így eleve nem volt tétje a döntésnek.

Magyarországra is megérkezik a tévés e-vásárlás. A UPC bejelenti, hogy új, innovatív, targetált hirdetési megoldást dolgozott ki külföldi mintára, tőlünk nyugatabbra ugyanis mindez már évek óta sikerrel működik: a digitális tévék interaktív menüjében nem csak az éppen futó tévéműsor információit lehet megtalálni, de ahhoz kapcsolódóan szolgáltatásokat lehet majd megrendelni. Például ha a Travel Channel műsora Olaszországba kalauzol, máris repülőjegyet lehet foglalni Rómába.

Bár eddig is elláttak tartalomgyártó feladatokat a médiaügynökségek, mostanra ez komoly bevételi forrásuk, szinte kis kreatívügynökségeket működtetnek.

2016

Az ügyfelek olyan célzást és elszámoltathatóságot várnak el minden médiatípusra, mint korábban a direkt marketing esetén.

Egyre több az arcfelismerős óriásplakát: a közelükben tartózkodóknak életkor és nem szerint jelenít meg hirdetéseket. Az emberek egy része el van bűvölve, mások az eddigi legidegesítőbb reklámmegoldásnak nevezik. A Jogvédők a privacy eddigi legsúlyosabb sérelmét emlegetik, bár a nyugati nagyvárosok összterületének lassan ötven százalékát már térfigyelő kamerák vigyázzák.

2017

A tévé-műsorok többsége az interneten streamelve érkezik a háztartásokba. Reneszánszukat élik a webrádiók, az egyre több autóba szériatartozékként beszerelt wifinek és műholdas internetkapcsolatnak köszönhetően.

Magyarország legolvasottabb médiaterméke a Blikk Online, kevéssel előzve az Indexet és a korábban a reklámbevételek kedvéért magyar szerverekre áttelepülő Kuruc.infót. A Magyar Telekom aktuális német vezetője a Kreatívnak elismeri: hiba volt 2011-ben bezárni az Origo hírportált .

Egész Magyarországot lefedik ingyenes Wimax-szal. Mindössze két évvel lemaradva Szlovákia mögött Magyarország teljes területén ingyenesen elérhetővé válik a wifit világszerte leváltó nagy sebességű és hatótávolságú Wimax szolgáltatás, miután a Soros Alapítvány támogatásával Borsod-Abaúj-Zemplén megye aprófalvait is sikerül lefedni. Az Artisjus szerzői jogvédő szervezet nyomására a vélhetően jogellenes célú felhasználás ellensúlyozására háztartásonként évi két eurós adót vezetnek be, de a második Bajnai-kormány népjóléti minisztere, Dobrev Klára sietve bejelenti: az állam átvállalja ennek megfizetését, az internetet nem használó nyugdíjasok között pedig ebédjegyeket oszt ki.

2018

A tévéújságok halála. A digitális tévék műsorújságjai romba döntik a 2000-es évek végén virágzó tévéműsorújságpiacot. 2019-re már csak a bulvárlapok jelentetnek majd meg péntekenként egy-egy mellékletet a következő heti tévéprogramokról.

Elhal a CSR. Legalábbis korábbi formájában, mozgalomként. Helyette beépült a cégek genetikájába, viselkedésébe, a CSR üzletág a vállalatirányításon belül működik, stratégiai elem. Ennek kommunikálása a vállalati tevékenység részeként zajlik, a cégimidzs elmozdul a felelősség, a fenntarthatóság, az etikus vállalat felé.

2019

Magyarország a szinkron utolsó bástyája. Minden csatorna műsorát eredeti nyelven, magyar felirattal is lehet nézni, a régióban pedig Magyarország lesz az egyetlen, ahol még mindig mindent szinkronizálnak.

2020

A közösségi oldalak kritikus tömegeket érnek el, az itt folyó események befolyással lehetnek a világpolitikára. Az egyes, fragmentált országokkal szemben itt globális problémák merülnek föl, az emberek zöld kérdések, a szegénység vagy az éhezés ügye köré szerveződnek. A közösségek pr-kommunikációs eszközökhöz fognak nyúlni, méretük révén elég, ha mindenki csak egy dollárt ad a közösbe, és egy globális public affairs ügynökséget megbízva képesek akár megváltoztatni a G8-as csúcstalálkozó agendáját is.