Magyarország egyik legnagyobb kiadóvállalata, az Axel Springer (AS) méretéhez képest egészen jelentéktelen szereplő az online médiapiacon. Miközben a szintén nyomtatott lapkiadásból induló Sanoma portfóliójába tartozó Startlap a harmadik leglátogatottabb webes médium, és a szintén nem gyors ébredéséről híres Ringier-é (Népszabadsággal együtt) is a nyolcadik leglátogatottabb online portfólió, az AS ugyanezen a listán a tizennyolcadik helyen áll. [Forrás: Medián Webaudit 2008. szeptember havi átlag]

A kiadó évtizedek óta több tízmilliárdos bevételt termel a nyomtatott magazinokkal és a vidéki napilapokkal, ehhez képest eddig egyetlen olyan online fejlesztést sem hajtottak végre, amely hosszabb távon biztosítaná az AS online bevételeit. Ősszel a kiadó elindította a Kiskegyed online verzióját és kiszivárogtatta, hogy erősíteni kíván online fronton, ezért interjút készítettünk Palánki Zsolt IT- és újmédia-igazgatóval.

Ezt az interjút a kiadó személyiségi jogokra hivatkozva utóbb letiltotta (Lásd keretes írásunkat!), ezért teljes terjedelmében nem közölhetjük. Az interjúban elhangzott, illetve az interjú elkésztéséhez végzett háttérbeszélgetések során begyűjtött információk alapján azonban megkíséreljük rekonstruálni, mi lehetett az oka a kiadó nehézkes mozgásának, és hogyan gondolkozik erről az Axel Springer online ügyekért felelős vezetője.

Az alvás évei
A Palánki Zsolttal folytatott beszélgetésből alapvetően az derült ki, hogy az AS óvatossága és elalvása mögött a helyi menedzsment online médiával szembeni bizalmatlansága, egy online piaci dinamikát figyelembe nem vevő befektetői attitűd és sokszor a kompetenciák hiánya áll. Az is kiderült, hogy a jelenlegi fejlesztések mögött sem erős az értékesítési stratégia: a cégen belüli szervezeti felépítés most sem biztosít lehetőséget arra, hogy a lehető legtöbb bevételt hozzák ki az online termékekből.

Szakmai berkekben közbeszéd tárgya, hogy az ezredfordulón egy szakmai eseményen az AS egyik csúcsvezetője azt állította, hogy az online egy múló dolog, míg a papír örök. Az akkor még konzervatívnak sem igen mondható gondolat később sem sokat csiszolódott. A kiadó egy klasszikus lapkiadó vállalat, és maga a német Springer is alapvetően egy konzervatív, csak reális kockázatokat vállaló cég (igaz, mostanra nyugat-európai befektetésekbe kezdtek – bővebben lásd keretben!)

Online innováció címen Magyarországon a 2000-es évek elejétől az IT-részlegből kinőtt kis csapat minimális erőforrásokkal próbált valamit létrehozni. Ennek köszönhetően jött létre a Mindmegette.hu, az Astronet.hu és a Nana.hu is.

Ez a részleg fejlesztette – meglehetősen lassan – három-négy év alatt az AS nyolc megyei napilapjához tartozó hírportálokat is. Információink szerint a kiadó a korábbi években sem embert, sem pénzt nem szívesen költött az online fejlesztésekre. Palánki Zsolt szerint az olyan lapkiadói szemszögből nézve speciális fejlesztések, mint az árösszehasonlítók, a szolgáltatás típusú oldalak, és a nagy beruházásokat igénylő fejlesztések vagy vásárlások, mint az Iwiw, nem tartoztak bele a cég profiljába – úgy gondolja, az AS tartalom-előállító cég.

Index helyett Reggel
Egy klasszikus lapkiadó kétféle online terjeszkedési út közül választhat: fejleszt és vállalja a kockázatot, vagy vásárol és arra költ sokat. Az elmúlt évek azt mutatják, hogy az Axel Springer egyik utat sem választotta.

Palánki szerint a „veszünk valamit”-tel mindig az volt a bajuk, hogy túl drágának találták azt, ami éppen eladó volt. Szerinte, ha visszatekint a múltba, akkor ebben lehet, hogy elkövettek hibákat: mai fejjel úgy látja, invesztálhattak volna, és elszalasztottak a múltban pár olyan lehetőséget, amivel előrébb tartanának most.  Úgy fogalmazott, hogy a múltból tanultak, és ezeket a tapasztalatokat a megfelelő formában hasznosították, most pedig már a jelenre és a jövőre koncentrálnak.

Az AS legnagyobb médiapiaci innovációja az elmúlt öt évben a Reggel című napilap 2004 októberi indítása volt, amellyel azt tervezték, hogy hosszú távon lekörözik majd a nyomtatott konkurenciát (Forrás: Kreatív 2005. Február). Erre mindössze másfél évet kapott a félbulvárnak kitalált lap, majd bezárták. Mindez csak azért érdekes, mert információink szerint az indítás előtt hónapokkal az Index korábbi tulajdonosa, a Wallis is felkereste az AS-t, amely hosszas lamentálás után végül kevesebb, mint negyed milliárd forintot kínált a 2004 végén egymilliárdért elkelt 49 százalékos tulajdonrészért.

Forrásaink szerint az AS döntéseit mindig nagyon magas szinten hozták meg. Palánki szerint az, hogy a Reggel elindulhatott, egyszerre volt magyar és német döntés, ahogy az Indexért kínált alacsony összeg is. A vállalat levonta a konzekvenciákat, és ment tovább – emlékezett vissza az IT és újmédia-igazgató.

A „C” osztályú ország
A vezető szerint a cég csak akkor gondolkodik szakmai befektetésekben, ha a pénz várhatóan többet hoz, mint ha betennék a bankba. Míg a print bizniszben otthon van a cég, tudják, mi és hogyan működik, addig az online-nál a rizikószint jóval magasabb. A berlini központ kontrolling számai szerint Magyarország „C” osztályú ország Európában, és az online befektetések kockázata az összes befektetést összehasonlítva a legmagasabb. A vezető elmondása alapján ezen kontrollszámok alapján jött ki például az Indexért kínált összeg is.

Az akkor és most is felelős pozícióban lévő vezető úgy látja, utólag sok minden megfogalmazható, így az is, hogy jó lett volna egy Iwiw-et vagy egy Indexet megvenni. Szerinte a Reggelnél az volt az elgondolás, hogy egy országos elérésű, napi terméket fejlesszenek, ami mögé majd rendelhető online médium is. Palánki szerint a magazinokban és vidéki napilapokban erős kiadónak ugyanis az a legnagyobb problémája, hogy nagyon osztott a portfólió, nincs igazán magas elérést produkáló napilap vagy online médium.

Palánki szerint nagyobb befektetői bátorsággal többet lehetett volna kihozni a Tempo nevű apróhirdetési újságból is, amelyet elsősorban vidéken terítenek. A lapnak 2003-ban készült egy meglehetősen egyszerű online verziója. Szerinte nem fektettek bele elegendő pénzt, így jelenleg sokkal többe kerül egy erős online hirdetési portál felépítése. Információink szerint egy éve folyik egy fejlesztés, a helyi piacon szeretnének megjelenni egy ilyen jellegű termékcsoporttal.  Az IT és újmédia igazgató szerint a kiadónál egyértelműen az volt vélekedés, hogy a printhez kapcsolódó online fejlesztések olvasókat és hirdetőket vonnak el a nyomtatott terméktől. 

Ki hozza a pénzt?
Az interjút megelőző háttérbeszélgetésekhez megkeresett, a cégnél dolgozó forrásaink szerint nemcsak az online felületek indításában lassú a kiadó, de a jelenlegi felületeket sem megfelelő struktúrában értékesítik. Az IT- és újmédia-igazgató szerint az AS összes bevételének nem több mint másfél százaléka származik az online felületek értékesítéséből. Ez szerinte azért van, mert nagyon terítettek az árbevételi források, nagyon sok helyről érkezik a bevétel. A másik ok pedig az, hogy a kiadó jelenleg csak a display (banner) piacon van jelen, tehát a weben bevételt termelhető lehetőségek közül csak egyben érdekeltek.

Az sem kedvez az online értékesítésnek, hogy a nyomtatott felületek értékesítése alá van rendelve, vagyis a print felületek értékesítési csapata kínálja az online felületeket is. Az IT és újmédia igazgatóságnak nincs értékesítési felelőssége, csak a tartalmat kell szállítaniuk.

Maradnak az apró léptek
Az ősszel elindított női portfólió legerősebb darabja a Kiskegyed Online, amely sikerét arra alapozzák, hogy a nyomtatott magazinnak körülbelül 150-200 ezer internetező közönsége van. A kiadó elvárása az IT és újmédia-igazgató szerint 2009-re a negyvenezres napi egyéni látogatószám. A tervek szerint még idén belépnek a Glamour Online-nal, a Lakáskultúra.hu-val, így a vezető szerint elérhető a női hálózattal a napi 150-200 ezer látogató.

Ahogy a fentiekből kiderül, a kiadó konzervatív jellege miatt nem lépett időben és most is csak óvatos mozdulatokat tesz. A belső struktúra ráadásul sokszor megakadályozza, hogy a lehető legtöbb pénz jöjjön ki az online befektetésekből. Vagyis a konkurenciának aligha kell aggódnia, 2009-ben biztosan nem az Axel Springer harap a legnagyobbat az egyre nagyobb online reklámtortából.