Hogyan szerezzünk új partnereket és tartsuk meg a régieket?
A média- és reklámügynökségek piacán egyre elterjedtebb gyakorlatnak látszik, hogy az ügynökségek a jutalékuk minimalizálása mellett – nemritkán ingyen – próbálják ügyfeleiket megtartani vagy új partnereket szerezni. Egyes kreatív és médiavezetők szerint ez a magyar piac mediterrán hasonlóságára vezethető vissza. Új partnerek szerzésének, illetve a régi ügyfelek megtartásának kisebb fogásairól média- és kreatív vezetők nyilatkoztak, akik egyetértenek abban, hogy egy-egy ügynökségi munka elvégzésénél nem kizárólag a kedvezményes ajánlat, hanem a minőségi szolgáltatás a döntő.
Kerti Attila, az Optimum Media Direction (OMD) médiaigazgatója szerint nem lehet illúziókat kergetni, hogy Magyarországon – például Németországhoz hasonlóan – kizárólag a minőségi szolgáltatás legyen a döntő. Kerti Attila is elismeri, hogy az ügynökségek között eluralkodott a kedvezményháború, de úgy véli, ezen az adottságon nehéz változtatni, hiszen a teljes piac attitűdjének kellene átalakulnia. A magyar piac mentalitásban nagyon hasonlít a mediterrán országok reklámpiacához, ahol szintén sok a diszkontakció – mondja a médiaigazgató –, és a szintén erősen kedvezményközpontú brit hatás is rányomta bélyegét a magyar ügynökségi gyakorlatokra, hiszen az első négy vezető médiacég élén brit szakember áll. Kerti Attila szerint egy ilyen volumenfüggő piacon – ami persze jobb lenne, ha minőségorientált lenne – egy nagy ügynökség szükségszerűen nagy kedvezményt ér el.
Németh Béla, az Initiative Media ügyvezetője úgy véli, ez az „árháború” nem tesz jót senkinek, hiszen egyrészt az ügynökségek önként csökkentik saját bevételeiket, másrészt a hirdetők érdekeit is sérti a tendencia – amelynek eredményeképpen egyre kevesebb pénz jut fejlesztésre, azaz a partnereknek nyújtandó szolgáltatások folyamatos javítására.
Németh Béla szerint árcsökkentés helyett inkább az ár-érték viszonyt lenne tanácsos javítani azzal, hogy nagyobb hangsúlyt fektetnek a médiaügynökségek a minőségi szolgáltatásra: a stratégiai tervezésre, a logisztikára, a végrehajtásra, a médiaszoftverek alkalmazására, az adminisztráció egyszerűsítésére, átláthatóságára. Az ügyfeleknek fel kell ismerniük, hogy a szolgáltatás értékesebb, mint az árkedvezmény – mondja az Initiative Media ügyvezetője, aki szerint ezt egyre több ügyfél kezdi értékelni. Németh Béla azt is fontosnak tartja, hogy az ügynökségek megtalálják a megfelelő menedzselési stílust mind a hirdetőkkel szemben, mind a médiumokkal való kommunikáció során.
Gálik Péter, a Scholz & Friends (S&F) reklámügynökség kreatív igazgatója úgy látja: az ügyfelek megtartása alapvetően a kiszolgálás, nem pedig az ár kérdése, hiszen arról az együttműködés kezdetén már konszenzus született. Gálik Péter szerint a szolgáltatás minden esetben korrekt kell, hogy legyen, és ügyféltől függően más-más dologra kell, hogy koncentráljon: kreatív- vagy marketingorientáltságra. Úgy véli, nagyon fontos a pontosság egy ügynökség munkájában, hiszen, mint mondja, hiába jó a kreatív anyag, ha az nem készül el időben.
Gálik Péter kiemeli, hogy figyelni kell az ügynökség és az ügyfelei közötti jó munka- és személyes kapcsolatokra is, mert ha az ügynökség nem kezeli partnerként az ügyfelet, az szakadáshoz vezethet. A S & F például – a jó munkakapcsolat megalapozása érdekében – minden évben garden partyt rendez a már meglévő és potenciális ügyfelei számára a saját kertjében. A kerti partikat egy-egy ötlet köré szervezik: idén például a zsiráf és a Scholz & Friends hasonlósága szolgáltatta az apropót, az est fődíja pedig a világ egyetlen kétméteres hintazsiráfja volt.
A Bozell Hungary nem próbál azzal új ügyfeleket szerezni, hogy árkedvezményt nyújt – mondja Ihász János, a Bozell Hungary új account executive-ja, helyette több háttérszolgáltatást ajánl: például előredolgozik a piackutatásban, vagy a szokásos kreatív feladatokon kívül átfogóbb tervet készít. Ezzel együtt úgy véli, hogy a magyar piac nagyon árérzékeny és nem minden partner hajlandó elfogadni az ügynökségi díjakat.
Minden ügyfél számára más fontos: van akinek az ügynökség gyorsasága, másnak esetleg a hosszabb idő árán is, de több különböző kreatív koncepció kitalálása imponál – mondja Páris György, a Partners/JWT médiaigazgatója – ezt pedig a személyes kapcsolatok ápolása útján lehet leginkább eltalálni, felismerni. Páris György szerint azonban csak ez nem elég: egyensúlyban kell lennie a szakmai és a személyes dolgoknak, hiszen a jó minőségű szolgáltatás az alapja mindennek.
A médiaigazgató szerint nem igazán a „diszkontháború”, hanem azok a reklámügynökségek okoznak minőségi vagy ügynökségek közötti kapcsolatromlást, akik a MaRS-megállapodást figyelmen kívül hagyva minden feltételt elfogadnak egy-egy tender kiírásakor a többiekkel szemben, ezzel a többiek pozícióját rontva. Ilyen esetekben értelmetlenül mondanak le mindenről, hiszen a többi taggal együtt állapodtak meg a tenderezés feltételeiről.
