Hosszú távon

Eladási stratégiát tervező, üzletembernek öltöző, prezentációkat tartó, tárgyaló, megállapodásokat aláíró tudóst itthon viszonylag nehezen tudunk elképzelni, holott külföldön a sokat hangoztatott „add el magad” közhely szellemében, a tudományos területen tevékenykedő kis- és középvállalkozások körében ez teljesen elfogadott. Túlzás lenne azt állítani, hogy ott minden professzor üzletember is egyben, viszont az eladásorientált kutatás-fejlesztés sokkal általánosabb, mint Magyarországon. Szakértők szerint a szellemi tőkét vevőorientáltabb irányba kellene terelni olyan kísérleti fejlesztések beindításával, amelyek az ipari vállalatok számára érdekesek lehetnek. Ehhez persze az kell, hogy a tudományos intézetekre és az egyetemekre egyelőre kevéssé jellemző üzleti szemlélet elfogadottá és gyakorlattá váljon. A szolgáltató egyetemtől a gazdaság felé forduló, vállalkozó egyetem irányába kell elmozdulni, ami marketingorientált magatartást követel – foglalja össze a legfontosabb lépéseket Petruska Ildikó, a Budapesti Műszaki és Gazdaságtudományi Egyetem Gazdasági és Üzletpolitikai Tanszékének adjunktusa, a BME Innovációs Kutatócsoportjának munkatársa, aki szerint a hazai szellemi tőkét egyelőre nem használják ki igazán.

Kutatási vákuum
kutatás-fejlesztés (K+F) területén a rendszerváltás okozta az első nagyobb törést, addig ugyanis az állam teljes egészében állta a költségeket. A vállalatoknak képezniük kellett egy alapot, amelyet csak K+F célra használhattak, így a számos, gyakorlatba ritkán átültetett fejlesztés mellett néha született hasznosítható eredmény is – emlékszik vissza a régi időkre Mosoniné Fried Judit, a Magyar Tudományos Akadémia (MTA) Kutatásszervezési Intézetének igazgatóhelyettese. Az ipari és társadalmi környezet átalakulása után az ágazati kutatóintézetek megszűntek, az egyetemek pedig nem voltak felkészülve arra, hogy az újonnan érkező multinacionális vállalatok körében építsék tovább kapcsolatrendszerüket, ráadásul a cégek sem kapkodtak az egyetemi kutatói háttér szellemi értékei után. Az üzleti és a tudományos szféra közti távolságot a kutatók szempontjából előnytelen szerződések tovább növelték, pedig a kapcsolati rendszer a leglényegesebb értékesítést elősegítő eszköz a tudománymarketingben.

A K+F jelene kevésbé borús ugyan, de még mindig az alulfinanszírozottság az első asszociációs elem, és teljesen általános az a vélekedés, amely szerint egy tudós jobban teszi, ha nem foglalkozik üzlettel. Senkinek sincs kedve amatőr „bizniszmen”-t játszani – fogalmaz tömören Kovács Kornél, a Szegedi Tudományegyetem Biotechnológiai Tanszékének vezetője a tudományos kutatások értékesíthetőségével kapcsolatban. Szerinte komoly traumát jelent a szakmának, hogy az állami támogatások lényegesen csökkentek, és az intézeteknek a saját lábukra kell állniuk úgy, hogy az üzleti gondolkodás elsajátításához igazi segítséget nem kapnak. A K+F ráfordítások alakulása egyébként némi reményre adhat okot, hiszen az Országos Műszaki Fejlesztési Bizottság 1999-es jelentése szerint míg 1999-ben 77,8 milliárd forintot költöttek kutatás-fejlesztésre, addig 2000-ben már 104,2 milliárdot. Átrendeződött a források megoszlása is, a külföldi szerepvállalás, az 1999-es 5 százalék körüli értékről 2000-re megduplázódott.

Cégmodellek
E ladhatóság szempontjából egyébként nem elhanyagolható, hogy az általános diszciplínák kérdéseit feszegető alapkutatás sokkal kevésbé számíthat a piac érdeklődésére, mint az alkalmazott kutatás vagy a kísérleti fejlesztés. Sajnos még mindig jellemző az alkalmazott kutatásokat lenéző, elutasító magatartás, amit csak az enyhíthetne, ha az ipari szakemberek nagyobb arányban jelennének meg az oktatók között.

Jelenleg a magyar kutatások 30 százaléka alapkutatás, amely bár kisebb ráfordítást igényel, csak áttételesen hasznosítható az ipar számára. Emellett – teszi hozzá Mosoniné – nem szabad megfeledkezni arról, hogy az alapkutatások a későbbi fejlesztések kulcsaként nemzetközi hírnevet is szerezhetnek a kutatónak, ez pedig marketingszempontból is jelentős lehet. A külföldi egyetemek ugyanis egyre nagyobb hangsúlyt helyeznek arra, hogy szaktudásukat az ipar szolgálatába állítsák, a vállalatok körében pedig egyre divatosabb az alapvető feladatokat meghaladó tevékenységek kihelyezése (outsourcing). A kétoldalú igény szülte azokat a vállalkozástípusokat, amelyek általában egy aktuális, iparági probléma megoldására szakosodnak, néha pedig termékké érett egyedi fejlesztéseiket értékesítik. Az egyetemi körből induló kísérleti fejlesztéssel foglalkozó csoportok egyik legelső szervezeti formája az Izraelben kitalált inkubátorház, amelynek lényege a közös fellépésben lakozó erő. Az egyes kutatási ötletekre ilyenkor létrehoznak egy önálló céget, a vállalkozások többnyire egy helyen működnek, a marketingtevékenységet és a szponzorszerzést pedig az inkubátorközpont végzi. A kutatásokat részben állami pályázatok útján, részben pedig a sikeres fejlesztésekből befolyó haszonból finanszírozzák.

Hol vannak a befektetők?

Szintén elterjedt a tudományos fejlesztéssel foglalkozó szervezetek között a spin-off modell, ami tágan értelmezve minden olyan vállalkozásra ráhúzható, amely szellemi tőkéjét vagy technológiáját egyetemtől, vagy közfinanszírozású kutatóintézettől eredezteti. Általánosan jellemző, hogy a spin-off kezdeményezések többsége az anyaintézmény és a kutatói gárda vegyes tulajdonában van, sok helyen speciális állami támogatást vehet igénybe induláskor, és csak a működés későbbi fázisában lép be a kockázati tőke. A forma hatékonyságát mutatja, hogy a fejlett ipari országok tudományos bázisának erősségét gyakran a spin-off cégek száma alapján határozzák meg. Ez pedig Magyarországon meglehetősen alacsony, még akkor is, ha a cégbejegyzési adatok szerint ezernél is több cég foglalkozik kutatással.

Speciális marketing
zakértők szerint akkor várható igazi előrelépés, ha a marketingmix eszköztárát felhasználva az egyetemi tudás is megfelelő támogatást kap majd. Petruska Ildikó szerint a tudástermék esetében is a vevőorientáció a legfontosabb. Ez az alapkutatásoknál például azt jelenti, hogy az egyetem folyamatosan tájékoztatja a vállalatokat az éppen aktuális kutatásokról, azok irányát pedig megpróbálja a vállalatok stratégiai területeihez illeszteni. Fontos, hogy a vállalati igényekre rugalmasan reagáló, alkalmazott kutatások és kísérleti fejlesztések aránya a jelenleginél nagyobb legyen. Ehhez persze nélkülözhetetlen a piac ismerete, az ipari kihívásokra érzékeny tanszéki légkör. A marketingorientált vállalati magatartás másik fontos pillére a kapcsolati marketing. Petruska Ildikó úgy véli, hogy mivel a hagyományos, főleg állami vállalatokkal kiépített ipari kapcsolatrendszer meggyengült, új partnerekkel hosszú távú stratégiai együttműködést kellene kötni.

A tudománymarketingnél is meghatározó kérdés az ár és az értékesítés. A szakértő szerint markánsabb érdekérvényesítésre lenne szükség, hiszen jelenleg az ár nem mindig fejezi ki az értéket. A szellemi termékek, különösen a hosszú távon megtérülő kutatások esetében az eladás leglényegesebb eleme a bizalom, amelyet a kutatói kör hozzáértése alapozhat meg. A „vevő” döntését az „eladói” oldalon lévő személyek teljes pályafutása befolyásolja, az ügyfélszerzésre, az üzletkötésre sajátos módon a tudomány jellemző színterein, konferenciákon, kiállításokon kerül sor. Ahhoz, hogy az egyetem illetve a kutatócsoport értékesíthető legyen folyamatos tudományos jelenlétre, és állandó információáramlásra van szükség – foglalja össze Petruska Ildikó. A helyzet persze nem reménytelen, az ipar érdeklődése – kismértékben ugyan, – folyamatosan erősödik, a kérdés mennyire sikerül az egyetemi és más kutatóintézményeket üzletbarát mentalitásúvá alakítani.

Igényekhez igazítva

Az ágazati kutatóintézetek megszűnése után kialakult, az alkalmazott kutatások terén tapasztalható űrt kívánta betölteni az 1992-ben létrehozott, mára komoly kutatási tényezővé vált Bay Zoltán Alkalmazott Kutatási Alapítvány, amely a német Fraunhofer rendszer mintájára jött létre. A Németországban 52 intézetet működtető szisztéma lényege, hogy a kutatóintézetek az egyetemek mellé települnek és az ipar számára közvetlenül hasznosítható kutatásokat végeznek. A kutatásokat az egyetem oktatói vezetik, akik egyben az intézetek vezető munkatársai is, míg a kutatószemélyzet a hallgatókból áll össze. A Bay Zoltán Alapítvány három intézetet működtet: a budapesti BAYATI anyagtudománnyal, a szegedi BAYBIO biotechnológiával, a miskolci BAYLOGI pedig gyártástechnikával és logisztikával foglalkozik. Az egyes intézetek működésére a feladatspecifikus kutatói kör alkalmazása jellemző, szinte csak a vezető kutatók állandók, az egyes kutatásokra az egyetemi hallgatók és PhD-re készülők köréből válogatnak. A nonprofit kategóriába tartozó alapítvány bevételeinek egy része a fejlesztések értékesítéséből, a másik pedig az állam által alaptőkeként elhelyezett bankbetét kamataiból érkezik. Ebből kell finanszírozni a marketingköltségeket is, melyet főleg kiállítások, nyílt napok, szakkonferenciák szervezésére fordítanak. Az aktuális fejlesztésekről szakfolyóiratok hasábjain tájékoztatják a vállalatokat. Cser László főigazgató-helyettes hozzátette: a cég most jutott abba a fázisba, amikor nagyobb hangsúlyt kaphat a marketing, sőt felmerült spin-off cégek alapítása is, a nonprofit keretek ugyanis behatárolják az üzleti lehetőségeket.