Az idei Golden Drum reklámfesztivál egyik legnagyobb dobásának szánt előadását érdekes módon a szervezők már rögtön az esemény első napján elsütötték: Sir John Hegarty, a Bartle Bogle Hegarty (BBH) ügynökség legendás kreatívvezetője arról beszélt, miért áll a kreatívipar korábban nem látott csodás lehetőségek, egy új aranykor kapujában.

Az öltözködésében a kifogástalan eleganciát és a bohémságot határozott ízléssel vegyítő, még mindig rendkívül fiatalos és dinamikus Hegarty előadására a fesztivál eleji időpont ellenére gyakorlatilag megtelt a rendezvénynek otthont adó, tengerparti Bernardin Hotel méretes nagyterme. Az ember, akinek a jól ismert Levi's-reklámok döntő többségét köszönhetjük, farmer helyett kockás öltönyben állt a színpadon, és érezhető optimizmus áradt a szavaiból. Hegarty szerint a jelenleg zajló elképesztő technológiai forradalom a fő oka annak, hogy a kreatívipar bizakodva nézhet a jövőbe: ezek a változások felszabadítják a kreativitást, mivel növelik a kipróbálható megoldások számát, és drasztikusan csökkentik a költségeket. A különböző technológiai fejlesztések szerinte mindig is a kommunikációs ipar mozgatói voltak, de soha nem olyan mértékben, mint mostanában.

Példaként hozta fel a kutatási költségek csökkenését: ma már bizonyos ötleteket, bizonyos ügyfelek esetén le lehet tesztelni például úgy, ha egy próbafilmet kiteszünk a You Tube-ra, és ha a célcsoportnak bejön, akkor utána elindulhat a kampány a hagyományos felületeken. Nem a levegőbe beszél, ők maguk ugyanis ezt tették például a Microsoft X-Box egyik híres kampányánál, amelynek a sikerében a megrendelő nagyon nem hitt, és először – némi harc után – a videómegosztón tesztelték, és csak azután indult el a „valódi” kampány, hogy ott többszázezren nézték meg pár nap alatt.

A tudósítói csapatunkból színpadi jelenlétével Mick Jagger-i és David Ogilvy-i érzéseket egyaránt kiváltó kreatívigazgató szerint a másik kulcsfontosságú változás, hogy a kreatívügynökségek részt vehetnek a termékfejlesztésben is, és ezzel a kezdetektől befolyásolhatják egy termék, pontosabban egy márka sikerét. Szerinte az a hatalmas tudás, ami az ügynökségeknél összegyűlik, lehetővé teszi, hogy a legkülönfélébb területeken vegyenek észre piaci réseket, és azokra ők maguk lépjenek be termékekkel. Mindez gyakorlásnak is jó, de komoly segítséget jelenthet az ügynökségek finanszírozásában is, hiszen az ilyen forrásból keletkező pluszbevételek lehetővé teszik a belső fejlesztéseket, meg azt is, hogy ne kelljen olyan munkákat elvállalniuk, amit csak és kizárólag a pénzért csinálnának. Saját gyakorlatukból két példát is bemutatott: az egyik egy lányoknak készített riasztóberendezés, a másik pedig a Pick Me nevű vegetáriánus készételmárka, amelyet olyan húsevőknek fejlesztettek ki, akik szeretnének egészségesebben élni, de vágynak az általuk megszokott ízekre. Ez utóbbi a brit piac két vezető áruházlánca, a Tesco és a Sainsbury’s üzleteiben kapható.

Hegarty az előadás utáni beszélgetésen a Kreatív kérdésére válaszolva elmondta, hogy szerinte a kelet-európai régió kicsi és dinamikus ügynökségeinek most a korábbinál jóval nagyobb esélye van arra, hogy kitörjenek a saját piacuk kereti közül és akár szélesebb nemzetközi pályára lépjenek. Elmondása szerint az általuk az utóbbi időben szállított díjnyertes ötletek jó része kifejezetten alacsony büdzséből valósult meg, és szerinte ezeket szinte bárki meg tudná csinálni. Véleménye szerint a kicsi, dinamikus cégeknek, ahol nem bénítják a munkát a berögződések, lényegesen több esélyük van arra, hogy igazán kreatív dolgokat csináljanak, mint a nagy szervezetet működtető hálózati ügynökségeknek, ahol ráadásul általában a tulajdonosok szigorú pénzügyi elvárásai is a kreativitás ellen hatnak. „Nem hiszek a méretben. A minőségben hiszek” – fogalmazott – „Meg abban, hogy nem szabad cinikusnak lenni. A válságtól pedig szintén nem szabad félni: én a hatodik recessziót élem át a pályafutásom kezdete óta, és a kreatívipar mindből elég jól kijött.”

Elmondta azt is, hogy a BBH a kreatívdíjakkal kapcsolatban rendkívül tudatos magatartást folytat: csak olyan versenyekre neveznek, amelyeket az ügynökségek teljesítményét értékelő Gunn Report jegyez. „Ez egy elég nevetséges játék, de rákényszerülünk, hogy részt vegyünk benne” – mondta – „ugyanakkor őszintén zavar, hogy ezek alapján egyes ügynökségeket kreatívnak, másokat meg nem kreatívnak ítélnek.” Hegarty szerint a reklámok kreativitásához koránt sem elég az ügynökség – kell hozzá egy ügyfél is, aki nem csak hagyja az ügynökséget dolgozni, de keményen részt is vesz a munkában. Szerinte az ügyfelek ma lényegesen nyitottabbak és jobban bíznak az ügynökségeikben, mint harminc éve, amikor a BBH elindult. „Ugyanakkor még ma is egy csomó olyan ügyfél van, akivel nem állnék szóba” – fogalmazott egy újságírói kérdésre, ami egyértelműen gátját jelentheti a növekedésnek. Szerinte ugyanakkor a fejlődés nem feltétlenül a növekedéssel mérhető: „Soha nem akartunk a világ legnagyobb ügynöksége lenni. A legkreatívabbak viszont igen.” Elnézve őket, az sem rossz üzlet.

Úgy általában pedig jó volt ez a bő másfél óra, és nehéz egészen pontosan megmondani, hogy miért, hiszen túlzás lenne azt állítani, hogy megkaptuk a bölcsek kövét. Ugyanakkor az előadói profizmus, az időnként felbukkanó közhelymondatok mögül is rendre előbújó metsző okosság, a brit humor és a laza elegancia keveréke összehozta azt a mixet, amiért önmagában is érdemes fél napot autózni dél felé.