Így szóltok ti
Rádiópiac a médiaügynökségek szemével
Az első ütemben a városok névsor szerinti listájának első része került kiírásra (24 rádió és 29 televíziós frekvencia). Második ütemben a névsor végén szereplő városokat pályáztatták meg.
Az első két ütemben a vidéki rádióadók esetében átlagosan 513 ezer forint volt a minimális évi koncessziós díj. A pályázat e része már lezárult, és márciusban már országszerte az új helyi rádiók sugározzák műsorukat.
A harmadik ütem a budapesti regionális adók pályáztatásáról szólt. (A jelenleg Budapesten működő rádiók száma elmarad az Európa hasonló nagyvárosaiban működő adókétól. Például Prágában jelenleg is 25 városi/regionális adó működik és él meg.) A nyertes adók jelentősen átrendezhetik a fővárosi rádiós piacon kialakult erőviszonyokat. Hiszen az egyik legnagyobb akadály, az alacsony teljesítmény (300–500 W), a pályázatban kiírt feltételek szerint jelentősen nőtt, lehetőséget biztosítva a Budapest és környékének tökéletes lefedésére. A Danubiust mint a második leghallgatottabb budapesti adót több oldalról is veszély fenyegeti, hiszen az új rádiók várhatóan az indulást beharangozó nagy kampányokba kezdenek, illetve bevezető árakat alkalmazva magukhoz vonzzák a hirdetőket.
A frekvenciapályázat elsődleges célja az volt, hogy megszüntesse az osztott frekvenciás sugárzást, ezáltal átláthatóvá, illetve tervezhetővé tegye a helyi médiumokat.
A Juventus Rádió helyzete kritikusabb ebben a szituációban, mint a Danubius Rádióé, hiszen ez a rádió a kabhegyi adójának elvesztésével csak a fővárosra kényszerült szorítkozni. Ráadásul az ORTT lapzártánkig még nem hozott döntést a Juventus frekvenciájára – minimum 250 millió forint éves műsorszolgáltatási díj mellett – kiírt pályázatról. A piac régebbi szereplőinek az első kutatási eredmények beérkezéséig természetesen még van némi idejük felkészülni a válaszlépések megtételére.
Turáni Szabolcs, a HMS Carat Hungary médiatervezője szerint a piac letisztult, immár könnyebben tervezhetők a médiaköltések. Ugyanakkor rámutatott: „A korlátozott időre kiosztott rádiófrekvenciák nem teszik lehetővé egyik szereplő számára sem a valóban hosszú távú gondolkodást. Most kell megszerezni a maximális piaci részesedéseket, azonnal kell maximális bevételhez jutni még akkor is, ha ez csak jelentős árengedményekkel és a piaci pozíciók általános elbizonytalanodásával jár együtt.”
Bognár Tamás, a PanMedia Médiaügynökség ügyvezető igazgatója úgy látja: tavaly a rádiók egyértelműen a növekvő médiapiac vesztesei voltak. 1998-ban kevesebbet költöttek promócióra, mint korábban. A nagy volumenű hirdetési öszszegek márpedig csak akkor tudnak megjelenni a rádióban, ha a promóciók is kiemelkedőek. A nagyobb hirdetők a rádiókat szinte csak kiegészítő médiumként használják. Véleménye szerint ezellen a rádiók joggal tiltakoznak, hiszen alkalmasak image-kampányok közvetítésére. Bognár Tamás számára a piac felosztottnak tűnik. A két országos kereskedelmi adó, a Sláger és a Danubius fej-fej mellett halad, ugyanakkor hallgatótáboruk kezd szegmentálódni. A Sláger Rádió hallgatói némileg idősebbek, a Danubiusé kicsit fiatalabb, urbánus réteg.
Mondok Árpád, az MC Mediacompany Budapest ügyvezető igazgatóhelyettese kiszámíthatatlannak tartja a rádiópiacot. A műsorvezetők és a programok gyorsan váltják egymást a különböző adókon. Az ügynökségek így képtelenek hosszú távra tervezni, pedig a hirdetőket vonzanák a kiszámítható viszonyok. Úgy látja, a rádió eddig elsősorban promóciós, „call-to-action” üzenetekre vált be, és ez a jövőben is így lesz.
Somlói Zsolt, a Partners/J.W.T. médiaigazgatója Fischer Andrást, a Danubius értékesítési igazgatóját idézte: „Az emberek az újságot olvassák, a tévét nézik, a rádiót szeretik.” Somlói Zsolt szerint az előbbi idézet igen jellemző, hiszen a hallgatók emocionális kötődése igen nagy kedvenc rádiójukhoz, műsorvezetőjükhöz. Szerinte kezdenek világos piaci pozíciók kialakulni. A hallgatótáborok életkora eltérő. A Juventus legnagyobb hallgató-táborát a 18–29 éves, a Danubiusét a 30–40 éves, a Slágerét pedig a 40 évesnél idősebbek alkotják. Elmondta, hogy a közszolgálati rádió is próbálkozik a reklámpiacon, de hírműsorain kívül kevés programját tudja jól értékesíteni. Ráadásul a Magyar Rádió hallgatói táborából a 30 évesnél fiatalabb generáció szinte teljesen hiányzik.
A médiaszakértő úgy látja, hogy a személyiségalapú rádiózásból lassan a standardszerű, egyféle zenét sugárzó adók felé mozdulunk el. A rádiók kutatásai szerint a hallgatók erre kíváncsiak.
A piac régebbi szereplőinek az első kutatási eredmények beérkezéséig természetesen még van némi idejük felkészülni a válaszlépések megtételére.
Bíró Gábor, a The Network médiatervezője szerint a rádiók a jövőben is mindenféleképpen megtartják 6 százalék körüli részesedésüket a teljes médiatortán belül. A pályáztatás nyomán ugyanakkor nyertek a győztes pályázók, hiszen többnyire hozzájuk vándorolt a korábban a veszteseknek jutó hirdetési bevétel. A probléma – Bíró Gábor szerint – csupán az, hogy a kiesettek többnyire nehezen mérhető rádiók voltak. Arról voltak híresek, hogy általában nem pénzért, hanem juttatásokért, barterért árulták műsoridejüket. Ez a barter szabadult fel most. Bíró Gábor abban bízik, hogy a rádiók hajlandóak lesznek egységes hallgatói kutatások közös finanszírozására, így az eddigieknél jobban lehet őket egymással összehasonlítani.
A következő pályáztatási ütem a maradék frekvenciák privatizációját jelenti; azonban a Hírközlési Főfelügyeletnek még egyeztetnie kell a szabad frekvenciákat illetően. Várhatóan még egy országos frekvenciára már nem írnak ki pályázatot, csak a helyi és a regionális frekvenciák kiírásának lehetőségét kutatják.
