Intro
Kreatív - 2004. július
Ezek a kérdések azt jelzik: a magyar reklámpiac is egy olyan átalakulás előtt áll, amely felboríthatja a kreatív- és médiaügynökségek közötti hagyományos szereposztást, alaposan átformálhatja a piaci mechanizmusok működését.
Nagy-Britanniában nemcsak a reklámügynökségek egészülnek ki médiarészlegekkel, hogy így próbáljanak meg ebben az új típusú versenyben helyzeti előnyt nyerni, hanem médiaügynökségek is jelentősen átalakulnak: sorra stratégiai tervező ügynökségekké válnak, tehát a hirdetéstervezés első pillanatától kezdve részt vesznek a folyamatokban, és nem csak a sor végén kapcsolódnak be a láncba. A „kreativitás” szó tehát már nemcsak kizárólag a reklámügynökségekhez kapcsolódik hozzá, hanem a médiaügynökségekhez is, sőt egyes brit cégek – például a ZenithOptimedia – egyenesen kreatívigazgatókat neveznek ki!
Magyarországon elsőként a Mediaedge:cia jelentette be, hogy 2005 végére stratégiai tervező ügynökséggé alakul át. Mint Simon Zsolt ügyvezető állítja: ma az első számú probléma az, hogy a stratégia gyakran az ügyféloldalon nem áll össze egységes egésszé, valamint, hogy hatalmas a kommunikációs zaj. Éppen ezért – mondja – a gátakat tudatosan át kell törni, nem elég még több zajt adni a zajhoz. A médiaügynökségek jelenleg azonban csak az utolsó fázisban lépnek be a kommunikációs folyamatba, és akkor már nincs túl sok lehetőségük arra, hogy az üzenetek valóban hatékony célba juttatásában segítsenek.
A stratégiai átalakuláshoz egy médiaügynökségnél komoly kiszolgáló eszközökre, háttérkutatásokra, de mindenekelőtt más típusú gondolkodásmódra és egy új üzleti modellre van szükség. Nem arról van szó ugyanis, hogy (egy hasonlattal élve) a boríték a megfelelő helyre eljusson, hanem arról, hogy a borítékot újra kell tervezni. Ahogy Antony Young, a ZenithOptimedia ügyvezetője a Campaignnek mondja: „A kreativitásra fokuszálással egyúttal több energiát fordíthatunk a médiatervezés három legfontosabb pillérére is: az érdeklődés fenntartására, az elköteleződésre és a kapcsolattartásra. Mindez az ügyfeleink számára jobb eredményeket jelent – és ez az, amivel a kreativitásunk tesztelhető.”
