Intro

A portorozsi reklámverseny eredményei igen komoly szakmai kérdéseket vetnek fel. Nem arról van itt szó, hogy (egyaránt a hálózat vagy a budapesti) Leo Burnett munkái ne lennének jók. (Igenis jók: mindegyik delicatesse a maga nemében, remek art direkció, nagyszerű ötletek, eredeti látásmód.) Arról van itt szó, hogy egy szakma komolyan veszi-e saját magát.

Számít-e valamit a valós teljesítmény, a nagyon kicsi, kompetitív piacon elért eredmények, kiharcolása annak, hogy adott esetben egy nem túl merész ügyféllel az ügynökség képes elfogadtatni egy bátor kreatívötletet? Számít-e egyáltalán valamit a piaci környezet a Golden Drum-on? Lehetséges-e az, hogy Kelet-Közép-Európa legnagyobb reklámversenyén ez ne essen latba? A régiónak ugyanis éppen az a sajátja, hogy kicsi, szétszabdalt piacokból áll, igen erős fogyasztói nemzettudatok jellemzik, és egy-egy ügyfél elvesztése nem kis veszteséget tud okozni egy adott ügynökség számára. „…az alkotás része [a kreatívötlet] az ügyféllel való elfogadtatás[a] is, tehát az ötlet szakmai megvédése” – írta zupp az Online-on. Igaza van – és még inkább akkor, ha Kelet-Közép-Európáról beszélünk.

Az eredmények arról árulkodnak, hogy az ügynökségek mennyire nem találják a közös hangot az ügyfelekkel. Ebben a régióban nem működnek igazán a kreatív–account, a kreatív–ügyfél és az ügyfél–account kapcsolatok. A felek nem értik vagy nem akarják egymást érteni. Ha kis ügyfelekkel el lehet jó ötleteket fogadtatni, akkor nagyokkal miért nem? A rugalmas együttgondolkodás kivételnek számít – és úgy tűnik, megannyi pozitív tapasztalat sem tud ezen a helyzeten változtatni. (Csak mellékesen: a DDB McDonald’s szpotja Bronz Effie-t nyert – akkor hogy is van ez, lehetséges, hogy egy kreativitásból jelest kapott hirdetés netalán még hatékony is?!)

Íme, a mi állásfoglalásunk. Azzal, hogy „adott cégek esetleg maguknak keresnek meg kispénzű ügyfeleket, és nekik adnak el jó ötleteket, kampányokat” (gumigun), abszolúte semmi baj nincs. Igen, lehet utánuk csinálni. Az viszont, hogy Kelet-Európa legrangosabb reklámversenyén túlnyomórészt (!) ezek a kampányok nyerhetnek, nem jelent mást, mint azt: a szakmai tisztelet és elismerés fogalma leértékelődik. Ez pedig a zsűri és a szervezők felelőssége. Gondolom, nem is ment viták nélkül a döntés.

Tony Hertz, a média zsűri tagja Portorozsban azt mondta: ha bárki is hiányérzettel távozik a fesztiválról, és azt gondolja: muszáj, hogy a munkáját jobban végezze, már megérte eljönni. Szerintem sokan távoztak idén Szlovéniából így.