Intro

A témák a következők: az elmúlt esztendő tíz legpokolibb tendere; 2004 legjobb pletykái; a tíz legmeglepőbb levél, amit a kommunikációs szakmában az elmúlt évben küldtek; azoknak a reklámoknak a tízes toplistája, amelyekkel kapcsolatban a legtöbb panasz hangzott el; helyi sztárjaink tíz legdurvább médiapillanata; és végül a kommunikációs piac tíz olyan szereplője, aki a leginkább hasonlít egy-egy ismert arcra – például Michael Schumacher autóversenyzőre, William H. Macy amerikai színészre vagy Beakerre, a csíkfejű emberre a Szezám utcából. Nem vicc.

Megrémültek, igaz? „Hogy…?! A Kreatív bulvárlap lett?! És hol a szakmaiság? A komolyság? A tartás? Hát már csak nem lehet ügynökségi vezetőket Schumacherhez hasonlítani?! Hát már csak nem lehet a tíz legbotrányosabb tenderről írni?! …és egy egyáltalán: mi van, ha én is benne vagyok ebben az összeállításban…?”

Na jó. Nincsenek ilyen listák a Kreatívban. Ellentétben a nemzetközi kommunikációs szakma egyik legelismertebb lapjával, a Campaign-nyel.

A Campaign ugyanis pontosan ezeket állította össze december közepén, a The Annual 2004 című különszámában, „Csúcsok, mélyrepülések, a jó, a rossz és a rettenetesen csúf” alcímmel. És zseniális. Amellett, hogy a szerkesztőség összerakta a tavalyi év szerintük legjobb film, print vagy kültéri alkotásait, bizony a fent említett listák is a komoly lap komoly öszszefoglalásainak részei. És fogadok, hogy ezen Nagy-Britanniában senki sem háborodott fel.

A Campaign munkája tökéletesen jelzi azt, hogy milyen tendenciák uralkodnak a nemzetközi sajtópiacon: infotainment, tabloizálódás, jó (és rossz) értelemben vett bulvárosodás, a fogyasztható szakmaiság trendjei.

A Campaign egy cikke sem hosszabb egy oldalnál – mert a kutatásaik szerint a kommunikációs szakmában dolgozóknak nincs idejük hosszú cikkeket olvasni. A média telített a celebritykkel (ismert arcokkal), a lifestyle-lal és a fitnesszel, a személyes jellegű portrékkal és a Vanity Fair-szerű félkomoly feature-ökkel – és ez abszolút így van a szaklapokban is. Lehet arról elmélkedni, hogy ez jó így, vagy sem – de ez a helyzet, és ezt a nagy hirdetőcégek pontosan tudják.

Ezek a trendek a sajátosan kelet-európai, magyar médiakörnyezetben (a közszolgálati média gyatra állapota, a kereskedelmi médiumok óriási társadalmi felelőssége, a vezető napilapok dilemmái, hiteles sztárok hiánya stb.) igencsak ellentmondásos helyzetet teremtenek. A bulvár műfajt az angolszász sajtó igen magas szinten műveli – a magyar kevésbé. Az angol nyelvi kultúra különösen alkalmas gyilkos, ironizáló nyelvi humor közvetítésére – magyarul sokszor esetlenül, pongyolán hangzanak a bulváros fordulatok. Ezenkívül, a piac „lelkiállapota” sem alkalmas arra, hogy például szatirikus listák jelenjenek meg a vezető marketing és kommunikációs szaklapban.

Kevin Lygo, a Chanel 4 csatorna programmigazgatója egyébként tényleg nagyon hasonlít William H. Macyre.