Intro

Nem újdonság ez. Már a Mi kell a nőnek? című hollywoodi „alapmű” is arra a tematikára épült, hogy a hirdetőknek muszáj végre elszakadniuk a női sztereotípiáktól (családanya vagy bizniszvumen), a végtelenségig elhasznált kliséktől, hiszen a vásárlási döntések 80 százalékát ők hozzák meg (forrás: FutureBrand kutatás), és az elmúlt tíz évben radikálisan megváltozott az életvitelük (dolgoznak + családosak + a barátaikkal találkoznak + fellélegeznek, ha van öt percük). Azok a cégek, amelyek időben észreveszik a kommunikációs űrt – mint például az Unilever, amely az Ogilvy & Mather reklámügynökség közreműködésével elindította „az igazi gömbölyded formák” kampányát Dove testápoló-márkája részére [Kreatív, 2004. december] –, egyesek szerint hatalmas versenyelőnyre tehetnek szert.

Ez utóbbi példa nem csak az eltérő stratégia miatt emelkedik ki, de azért is, mert a Dove reklám nem frusztrál agyon szupervékony modellekkel, valószínűtlenül ragyogó bőrrel és azzal, hogy a krém „bizonyítottan tíz évvel fiatalít” (Nivea Visage New Skin). Ez a csapásirány – halló, halló! – már a múlté, helyette itt az Új Nőiesség, a „Csinálj, amit akarsz!”-típusú életfelfogás. Ahogy Emma Laney, a londoni UK Pulse, a McCann Erickson fogyasztói insight divíziójának vezetője mondta: „A sikeres reklám ma nem arról szól, hogy itt egy nő, akinek valamit meg kell tennie ahhoz, hogy jól nézzen ki/sikeres legyen valamiben [=boldog és elégedett legyen], hanem arról, hogy ennek a nőnek van választása, és szabad akaratából dönt.”

Vannak azért szkeptikusok, akik szerint „a reklámnak azt a világot kell tükröznie, amit mi ideálisan elképzelünk”, így a hatékony hirdetés soha nem is fog másmilyen modelleket mutatni, mint szépeket, csinosakat, tökéleteseket. Ebből is látszik, hogy nincs kész megoldás a jövőre – az viszont biztos, hogy a hatékony stratégia kidolgozáshoz az ügynökségi struktúráknak is változniuk kell. „A kreatívrészlegeken dolgozók 80 százaléka férfi” – mondta Becky Barry, a brit Leo Burnett médiatervezési igazgatója. – „Az üzlet egy régivágású divatfelfogás és egy pasicentrikus világkép alapján működik.” Ebből aztán az következik (ahogy Nicky Owen, a Dragon Brands kutatócég tanácsadója nyilatkozta): a reklámipar igen jó munkát végzett annak érdekében, hogy a férfiaknak tetszeni akaró nőknek hirdetéseket gyártson, a nőket piaci célcsoportként figyelembe vevő stratégiák alkotásában viszont nemigen jeleskedett.

A tapasztalat azt mutatja: azok a cégek, amelyek sikeresen küldenek a nőknek reklámüzeneteket, jellemzően nők által vezetettek. Ebből azonban nemcsak Magyarországon, de nemzetközi szinten sincsen sok. „Sosem éreztem hátrányát annak, hogy nő vagyok” – mondja Papp Zsuzsa lapunk 14. oldalán, hozzáteszi viszont: „Éreztem magam sokszor kényelmetlen helyzetben, amikor egy konferencián vagy tréningen én voltam az egyedüli nő. (…) Azért még mindig, ha egy fontos tárgyaláson veszek részt, át kell vészelni azt az első néhány pillanatot, amikor az üzleti partnerek rám néznek és átfut az agyukon, aznap éppen hogy nézek ki, fáradt vagyok-e, meghíztam vagy lefogytam a legutóbbi találkozó óta.” Kemény dolog valakinek nőként megállni a lábán ebben a szakmában. Az elsődleges szempontnak viszont annak kell lenni, hogy a márka szempontjából mi a fontos.