2005-ben nem adtuk ki az Év Ügynöksége díjat egyetlen cégnek sem, mert úgy ítéltük meg, hogy nem volt olyan ügynökség, amely kiemelkedően teljesített volna a munkák minősége és az ötletek eredetisége alapján. Ezenkívül, az egyre inkább elburjánzó scam ad-jelenség is komoly kérdéseket vetett fel. Nevezetesen, hogy nálunk – ahol sokszor a jó ötletek halálnak halálával halnak, még mielőtt gyakorlati megvalósítás fázisába érnének –, el kell-e fogadni a kis piac szabta gátakat érvként, és pártolnunk kell-e a „tiszta kreativitást”, valódi üzleti célok nélkül. A véleményünk nem változott: a Kreatív – hasonlóan az Advertising Age (AdAge), a Campaign és a Marketing Week (MW) nemzetközi lapok szerkesztőségeinek állásfoglalásaihoz* – nem állhat ki az olyan hirdetések/kampányok mellett, amelyeknél a scam ad-gyanú erősen felmerül.

A fődíj ki nem adásának első oka ellen nem nagyon tudunk tenni, viszont nagyon-nagyon reméljük és várjuk, hogy jövőre több olyan alkotó csapat is lesz, amely megmutatja (a nagyon is létező!) tehetségét – ígérjük, remek kis publicitást kap majd! Na most: mit tudunk tenni a scam ad-ek ellen?

A világon még nem volt olyan reklámverseny-zsűri, amely elfogadható definíciót adott volna arra, pontosan mi is az a „scam ad”. Mindannyian tudjuk: ezerféle formája van, és sokszor nagyon nehéz megmondani egy hirdetésről, hogy vajon az vagy nem az. Vannak viszont olyan eljárások, vagy inkább iránymutatások egy zsűri számára, amelyekkel operálni tud. Először is a médiaterv: 2006-ban a benevezett alkotások mellé bekérjük majd azt, hogy a reklámok milyen médiafelületeken és hányszor futottak. Ez azonban még mindig lehet félrevezető, ezért a nemzetközi zsűri figyelmét felhívjuk arra is, hogy gondolja át: vajon a hirdetés célcsoportja tényleg megfelel-e a marketingcéloknak (vagyis: a reklám valódi célja egy termék értékesítése, és nem pedig csupán az öncél, a díj megszerzése). Ezenkívül, segíthet egyfajta önszabályozás is: a zsűritagokat tájékoztatjuk a Magyarországon (is) fel-felbukkanó scam ad-jelenségről, és annak üzleti és lélektani veszélyeiről egy ilyen kis piacon.

Ez még mind nem garantálja, hogy nem lesznek majd olyan reklámok a mezőnyben, amelyek mögött nem volt valódi üzleti cél, nem megrendelésre készültek, vagy pedig az ügyfél nem fizetett a munkáért. De ennél többet gyakorlati szinten egyetlen zsűri sem tud tenni, és azt gondoljuk, hogy a lap az állásfoglalása világossá teszi: a jelenség ellen tenni akarunk. Talán egy üzenet a szakma számára is, hogy belső önszabályozással egy egészségesebb és tisztább verseny alakuljon ki az alkotók között.

Még valami: a 2006-os KRV-n külön kategóriát hozunk létre a DM-anyagok számára, valamint lehetőséget nyitunk a versenyzésre az innovatív médiatervezésű és -használatú kreatívötleteknek is (tehát: médiaügynökségek, figyelem!).

A nevezési határidő február 24. Nagyon várjuk az alkotásokat.