Ez nem azt jelenti, hogy „Tengerlaki Krisztián” írásai ne lennének legitim kritikák, de miért van az, hogy a magyar reklámszakma eleddig nem bírt kitermelni egyetlen Bob Garfield-ot sem (az Advertising Age reklámszaklap megkerülhetetlen, mércének tartott kritikusát)?

És miért van az, hogy a bíráló hangvételt folyamatosan számonkérő magyar reklámszakma minden, még csak nem is negatív, csupán szarkasztikus jelzőre (kevés példától eltekintve) piaci pozícióféltés miatt, heves tiltakozással ugrik rá?

A válasz mindezen kérdésekre annyi: a piac túl kicsi és még viszonylag fejletlen is. Nem volt idő arra, hogy kiérlelődjenek a szakmát megjárt, ámde függetlenedett, jó tollú kritikusok, akik ebből élnek, és akiknek abszolúte nem számít, kit „bántanak meg”. Nem volt idő arra sem, hogy a szakma megértse és elfogadja: a nyilvános kritika nem félelmetes, hanem szükséges jó, a vita pedig segít!

A szakmai szemmel írt kritikának akkor is helye kell legyen, ha az egy kreatív tervezőnek vagy egy ügyfélnek „rosszul esik”. Ha a szakmailag elismert reklámkritika úgy ahogy van, nem létezik, azzal nem az amúgy is szemet szúró hiányosságokat takargatjuk el, hanem a piaci fejlődést akadályozzuk meg. Igenis meg kell mondani, ha valami jó, feltétlenül fontos dícsérni és bátorítani – és ugyanúgy lehúzni, ízekre szedni is!

Egy mérvadó reklámkritikus teljességgel független, ugyanakkor valamennyi szakértelemmel is rendelkezik. Ahogy Wilheim András fogalmazta az És-ben, a Fáy Miklós kontra magyar zenekritikusok-ügyre válaszul: „ha elkezdődnek a megfontolások, a kritikus megszűnt kritikusként létezni”. (…) „Nyilvánvaló, hogy bizonyos szaktudással a kritikusnak rendelkeznie kell, hiszen ennek hiányában nem működtethetné legfőbb adottságát, ami egyáltalán kritikussá teszi: kritikai érzékét.” A magyar reklámkritika jelen állapotára lefordítva ezt: nem szükséges, hogy a mi Bob Garfield-ünk a magyar reklámszakma egyik nagy öregje legyen, de azért nem árt, ha némileg konyít a marketingkommunikációhoz. Ami elengedhetetlen viszont: kívül kell, hogy álljon az üzleti összefonódások sűrű szövetén, és ne parázzon be azon, kinek az érdekeit sérti meg.

Nemes Juli nem folytatja reklámkritikai rovatát, a Masszázst. Érvei érthetőek: nem független többé, tanácsadó céget alapít. Ez azonban nem azt jelenti: ezennel feladtuk, megpróbáltuk, nem ment, köszönjük szépen. Megpróbáljuk újra: reklámkritikust keresünk! Olyat, akire érdemes hallgatni, olyat, aki bátor.

Olyat, mint Fáy Miklós.