Intro

...Meséljen-e a peron arról, mi van fölötte a felszínen? Hogyan kell féken tartani a reklámokat? Hogyan találjon el a legbutább utas is A-ból B-be? Mitől lehet majd szeretni ezt a metrót, mitől lehetünk rá büszkék?” – teszi fel azokat a kérdéseket Orlai Balázs, tárgytervező, amelyekről egyelőre sehol, senki nem beszélt. „Megvan a nyomvonal, tudjuk a beton szükséges vastagságát és a megállók számát. Nem tudjuk viszont, hogyan fog kinézni, milyen karakterű, milyen hangulatú építmény lesz ez a cső. Még nem jól tervezett és szervezett térként, hanem politikai döntésként, jobb esetben mint műszaki konstrukció jelenik meg a fejünkben.”

A szerzőnek igaza van: nálunk a közterek vizuális arculatának kialakítása nemhogy másod- de sokadrangú probléma, annak ellenére, hogy Budapest szereti magát világvárosként definiálni. Míg Londonban vagy Lisszabonban a metró a város meghatározó közterülete – nem csak közlekedésileg, de vizuálisan is! –, és komoly arculati tervek előznek meg egy-egy ilyen építkezést, addig Budapesten mindenről vitatkozunk, csak arról nem, hogy nézzen ki az új metró.

Nem véletlen, hogy így van ez: az oktatásrendszertől kezdve a kulturális hagyományokig minden azt erősíti, hogy ne képalapúan, hanem szövegekben gondolkozzon a magyar társadalom. Nálunk a pictural culture, a képi kultúra ismeretlen fogalom, nem vagyunk elkényeztetve különleges grafikai megoldású, szín-összeállítású címlapokkal, formatervezett használati eszközökkel és fura, tapintanivaló felületekkel a mindennapok részeként. Ha a budapesti utcákon járunk, nem fagy le az arcunk a látványtól, az arcok, az öltözetek, a kultúrák sokszínűségétől, a gondosan kiötlött parkoktól és a játékos, oda nem illő elemektől a köztereken. Nálunk nincsenek kőkrokodilok a lábunk alatt, mint Amszterdam közepén, és nincsen public art sem, hogy bárki használatba vehessen például egy nagy sárga gúlát két sorház között, aminek az égvilágon semmi más funkciója nincs, mint hogy segítsen eltüntetni a gondolkodás és a képzelet határait.

Fura dolog, de a vizuális kultúra könnyebben szül szövegeket, mint ahogy azt gondolnánk. Tony Hertz, az Arany Penge reklámfesztivál egyik külföldi előadója, hírneves rádiós szakember például azt állítja: tanuljunk meg vizuális kódokban gondolkozni, és sokkal jobb rádióreklámokat készíthetünk. Mint ahogy a Kreatívnak adott interjúban elmondja, a láttatás könnyebben átviszi az aktuális üzeneteket, a rádióreklám nem csupán egy unalomig hallott frázissá, de élvezetes, filmszerű élménnyé lesz, ami sokkal jobban működik.

„Mindaz, ami intellektuálisan és nyelvi szinten megvan – mondja Lyndy Stout, a Shots reklámfilmválogatás főszerkesztője –, a magyaroknak vizuális kifejezésmódba kellene átfordítani, és akkor semmi akadálya, hogy több magyar reklám kerüljön a Shotsba.” Nem lehetetlen, hiszen – André Szőts szerint – mi, akik médiaproduktumokat (hirdetéseket, műsorokat, kiadványokat) csinálunk, már a virtuális világ papjai vagyunk. Felelősek azért, hogyan gondolkodik a magyar társadalom.