„Gyűlölöm a brainstormingokat. Gyűlölöm levezényelni őket, részt venni rajtuk és problémák megoldásához használni őket. Rohadtul hosszú idő- és tehetségpazarlás az egész, a középszerűség trójai falova” – írta 2007-ben az Adliterate blogon Richard Huntington, a londoni Saatchi & Saatchi stratégiai igazgatója.

A főként kreativitásból élő reklámcégek egyik leggyakoribb problémája, hogyan hívják elő a munkatársakban fortyogó ötleteket. A szakma általában azt hívja brainstormingnak, amikor emberek egy tárgyalóban összeülnek és gondolkodnak. Mivel az ilyen közös, sokszor kényszeredett megbeszélések gyakran nem vezetnek kiemelkedő eredményre, a menedzsmenttudomány az elmúlt száz évben többféle, kreatív gondolkodást segítő technikát fejlesztett ki. Ezekről a brainstorming-technikákról viszont erőteljesen megoszlik a kreatívszakma szereplőinek véleménye.

Sokak szerint teljesen felesleges az ötletelés körüli hókuszpókusz. „A kreatívok menedzselésének legszörnyűbb példája a brainstormingoltatás. Nem működik, soha nem működött és soha nem is fog. Ha valami jó ötlet kisült a brainstormingok alatt, az épp a technika ellenére, és nem miatta történt” – írta például Gordon Torr, a JWT egykori regionális kreatívigazgatója a 2008-as Managing Creative People című könyvében.

A BBDO egyik alapítója, a Torr szerint „beteg hitű” Alex F. Osborne által – a harmincas években kitalált – brainstormingok ellenzői többek közt azt állítják, hogy a kutatások szerint a csoportos ötletelésből kevesebb minőségi és releváns ötlet származik, mint az egyéni vagy páros gondolkodásból. Másik fontos állításuk az, hogy az Osborne által kikötött „csak semmi kritika”, „minden ötlet jó ötlet”, és „csak a mennyiség számít” elvei baromságok, mert – szintén kutatások alapján – a kreatívokat arra ösztönzi, hogy minél több olyan eszement ötlettel álljanak elő, amelyek egyszerűen nem működnek. Ez pedig csak időpazarlás. „Az ilyen kísérletek egyik tipikus kérdése, hogy mi lenne, ha mindnyájunknak lenne egy plusz mutatóujja? Lehet, hogy vicces lenne, de a kreatívok nem ilyen problémákkal szembesülnek a napi munkájuk során” – mutatott rá Bob Sutton menedzsment-guru, a Stanford Egyetem professzora arra, hogy milyen képtelen helyzetekben tesztelik a kutatások a brainstormingot. Szerinte nem az a kulcskérdés, hogy érdemes-e használni ezeket a technikákat, hanem az, hogy hogyan alkalmazzák őket.

Hisznekegy

Hazai kreatívigazgatókkal folytatott beszélgetéseink során vegyes véleményekkel találkoztunk a különböző kreatív gondolkodási technikák hasznosságát illetően. Halász Gyula, a HD Creative kreatívigazgatója például az ellentábor egyik, a bevezetőben már megismert véleményét fogalmazta meg: „Szkeptikus vagyok a kreatívgondolkodás tudományosan megindokolt módszereivel szemben. Mennyiségileg több ötleted lehet, de milyen az így kitalált ötletek minősége?” – kérdezett vissza. Farkas Vilmos, a Leo Burnett kreatívvezetője – bár a közös gondolkodásban nagyon is hisz – ennél súlyosabban fogalmazott az akadémikus módszerekkel kapcsolatban: „Azok az emberek szoktak előre megírt brainstorming-technikákat használni, akik nem szeretnek önállóan gondolkodni” – vélekedett.

„Nincs garancia arra, hogy ezeknek a technikáknak az alkalmazása az ötletek minőségét is felhúzná” – reagált a Kreatívnak a Halász által felvetett problémára Yonathan Dominitz, az izraeli The Mindscapes kreatívtréningekkel foglalkozó ügynökség vezetője, aki korábban a budapesti McCann Ericksonnál, a DDB-nél és a Leo Burnettnél is tartott tréningeket. Dominitz úgy látja, hogy az ő tréningjei csupán egy bizonyos forrásai a kreatív inspiráció előhívásának. „Azt azonban egyetlen kreatív sem tagadhatja, hogy az agyát edzésben kell tartania, és ezekben segítenek ezek a technikák” – mondta Dominitz.

Olyan ügynökségi véleménnyel nem találkoztunk, amely teljes mellszélességgel a technikák hasznossága mellett érvelt volna, viszont olyannal igen, amely bizonyos határokon belül a pártjukat fogta. A McCann Erickson 2009-es megújulásakor például külön figyelmet fordított a kreatívtréningekre, és az irodájuk átalakításakor is fontos szempont volt, hogy szabad teret kaphasson a folyamatos együttgondolkodás. Havasi Gábor, az ügynökség kreatívigazgatója úgy gondolja, hogy a tréningeken elsajátított technikákkal hamarabb juthatunk el a végeredményhez, rendszerbe szedve hatékonyabbnak bizonyul az ötletelés, ugyanakkor hozzátette: „vannak emberek, akiknek ezek a módszerek egyszerűen nem fekszenek, és nem is szabad rájuk erőltetni.” Vekkel László, a HPS/Frank kreatívvezetője pedig úgy látja, hogy ha egyértelmű a brief és az üzenet, akkor az ötletek is jobban jönnek. „Ha nem, akkor így is, úgy is megy a vaktában lövöldözés, technikától függetlenül” – fogalmazott.

Halász Gyula  HD Creative, kreatívigazgató  Attitűd: szkeptikus.  Mit alkalmaz: Időnként az irodából kimozdulva erősen moderált, viszont módszertani megkötések nélküli brainstormingot.	Havasi Gábor McCann Erickson, kreatívigazgató Attitűd: részben hisz Mit alkalmaz: A feladat természetétől függően a tréningeken tanultak közül nyolc-tíz féle technikát, köztük például az oldalirányú gondolkodást is használják.
Vekkel László  HPS/Frank, kreatívigazgató Attitűd: nem ellenséges Mit alkalmaz: Projekttől függően vannak fix párban dolgozó és csak az adott feladatra kijelölt kreatívok, akár accountokkal együtt. Leszedi a munkatársakat a csatornafüggő gondolkodásról. Egyszerre használnak logikai és asszociációs technikákat, sokszor úgy, hogy a konkrét feladatot figyelmen kívül hagyják.	Torday Gábor TBWA, kreatívigazgató Attitűd: hívő Mit alkalmaz: Napi szintű brainstorming során négy-öt fős csoportokban szabad asszociációs játékokat, például az úgynevezett „brand hat”-technikát, aminek a lényege, hogy egy-egy szektoridegen vállalat vagy márka bőrébe bújva keressük az újszerű réseket, megoldásokat az adott kihívásra.
Falvay László Young & Rubicam, kreatívigazgató Attitűd: hívő Mit alkalmaz: Amikor az ügynökség szabaddá tudja tenni a kollégákat, akkor különböző teamekre bontva 45 perces kurzusokban ötletelnek. Az egész ügynökség összeül, flipchartokra írja a javaslatokat, aztán újabb körökben tovább gondolkodnak. Húsz-harminc ötletet szednek így össze, majd egy hét múlva megérlelődik az a három-öt konkrét ötlet, amit alkalmazhatónak találnak. A napi munka során kettesével rövid üléseket, az ügyfelekkel közösen pedig a TBWA központi módszeréhez hasonlóan inkább az iparágra jellemző kliséktől próbálnak megszabadulni.	Farkas Vilmos Leo Burnett, kreatívigazgató Attitűd: szkeptikus Mit alkalmaz: A Leo Burnettnél nincs előre bejáratott technika, az ügynökségnél az egyik legfontosabb katalizátor, hogy a régió kreatívigazgatóival havonta, a hálózat globális kreatív fejével pedig évente többször is találkoznak. Többnyire az úgynevezett oldalirányú gondolkodásra építenek, így sokszor alkalmazzák a legrosszabb ötlet-technikát, amikor szándékosan használhatatlan ötleteket gyűjtenek össze, de használnak provokáló kérdésekre épülő módszert is és a más ügynökségeknél is bevált, ügyfélszerepbe bújó metódust is.

Időtlen idők

Az ügynökségek a különböző kreatív-gondolkodási metódusok közül elég sokat ismernek, viszont a fenti érvek mellett más okai is vannak, hogy napi rendszerességgel nem használják őket. A reklámszakma egyik állandóan felmerülő problémája az időhiány, és néhány ügynökség ezzel indokolta, hogy az egyszerű asszociációs játékok, és az „üljünk le és gondolkodjunk kicsit” típusú brainstormingok mellett miért nem alkalmaznak komolyabb metódusokat. Vekkel László szerint éppen a nyomás és a sürgősség adja meg azt az adrenalinlöketet, amiből a legjobb ötletek születnek.

„Nagyobb, stratégiai vagy vízióalkotási igényű ötletelésre évente egy-két alkalommal tudunk időt szakítani. A TBWA által központilag kidolgozott workshopra, a Disruption Dayre, amelyen egy-egy iparág konvencióit, sztereotípiáit illetve az azokból kiutat mutató új víziókat keressük, például egy hónapot kell előzetesen készülni” – mondta Torday Gábor, az ügynökség budapesti irodájának kreatívvezetője. Falvay László, a Young & Rubicam kreatívigazgatója pedig így fogalmazott: „Az ilyen technikák napi szintű alkalmazása egyszerűen kivitelezhetetlen, mert nagyon erőforrás-igényesek. Nemcsak az időhiány játszik közre ilyenkor, hanem a kollégákat is nagyon nehéz a napi teendőik mellett összegereblyézni egy nagyobb gondolkodásra. Jellemzően inkább a nagyobb tendereknél használjuk ezeket a módszereket” – mondta Falvay.

Kaszás György, az Upgrade Communications ügyvezetője, kreatívtréner ezekre úgy reagált: „Ideje majdnem az összes magyarországi ügynökségnek lenne, hiszen az általános gondok egyike éppen az, hogy évek óta csökken a komoly megbízások száma. Az ok inkább az emberhiány lehet, mivel még egy egyszerű, szabályos és eredményes brainstorminghoz is öt-tíz alkalmas ember kellene – a hozzáértő, profi facilitátoron kívül –, de hát ők sajnos nem állnak rendelkezésükre, mert működési költségcsökkentés okán rég kirúgták őket”.

Akár a szkepszis, akár az idő- és emberhiány az oka, a módszerek oktatói azt állítják, hogy az általuk tanított, technikák rendszeres és tudatos alkalmazása nemcsak az ötletek számának növekedésében, hanem fesztiváldíjakban is megmutatkozik.

A Mindscapes például azzal reklámozza magát, hogy az elmúlt három évben több mint tizenöt cannes-i oroszlánt nyertek az általuk edzett ügynökségek, Dominitz a Kreatívnak pedig úgy nyilatkozott, hogy legtöbbjük azóta ért el sikert először, hogy a cége tréningjeit rendszeresen alkalmazza. A szakembernek a régió más irodáival összehasonlítva az a tapasztalata a magyarokról, hogy kevésbé nyitottak a kreatív gondolkodási technikákra. „Hogy ez önteltséggel vegyes konzervativizmus-e, vagy valami más, azt nem tudom eldönteni” – zárta.

Vannak olyanok is persze, akik egyszerűen fogják fel az ötletelés folyamatát. Az egyik szomszédos országban működő nemzetközi reklámcég kreatívigazgatója például állítólag azzal a technikával él, hogy a brainstormingok előtt a kollégákkal fejenként két deci whiskyt húznak le, és addig dől belőlük a sok elvetemült ötlet, amíg le nem fejelik az asztalt. Az ötletek fennmaradását egy józanul jegyzetelő ügyfélkapcsolati kolléga biztosítja.

Brainstorming-technikák

Hat kalap módszer A kreatívipar talán legismertebb gondolkodási módszere, de ugyanúgy használja az IT-szektor is. A módszer alapja az az állítás, hogy az ember egyszerre csak egy valamire tud koncentrálni, a vitapartnerek nem képesek belátni a másik fél által felkínált alternatíva előnyeit. Az Edward de Bono máltai származású brit pszichológus által kitalált módszer a vitával szemben a párhuzamos gondolkodásra épül, a cél érdekében egyidejűleg mindenki csak a megoldandó probléma egyik aspektusára koncentrál. A hat különböző színű kalap így a probléma (vö: brief) vagy ötlet egy-egy megközelítési módját szimbolizálja. A kék kalap a folyamatot, a fehér kalap a tényeket, a zöld kalap a kreativitást, a piros kalap az érzéseket, a sárga kalap az előnyöket, a fekete pedig az ellenvetéseket. Ennél a brainstormingnál érdemes előre megállapodni a kalapok sorrendjéről, amire nincs kőbe vésett szabály. A fehér esetében kizárólag a problémával kapcsolatos tények és információk értékelés nélküli összegyűjtésére koncentrál a csapat. A zöld kalapba a probléma megoldására felmerült ötletek kerülnek, ezeket sem szabad értékelni. A kék kalapba teszik azokat az ötleteket, amelyeket érdemes megbeszélni. A sárga kalapnál mindenki elmondja, hogy szerinte az adott ötlet milyen előnyökkel járhat, a feketénél pedig azt, hogy az ötletnek milyen hátulütői lehetnek. A piros kalapnál a már kiválasztott ötlettel kapcsolatos érzéseket osztják meg a résztvevők, de ilyenkor sem szabad ezeket megindokolni. A kék kalapnál összefoglalják, hogy mire jutottak. De Bono szerint ezzel a gondolkodási módszerrel a döntéshozatalra fordított idő látványosan lecsökken, az alkalmazható ötletek száma pedig megsokszorozódik. Lótuszvirág-módszer Yasuo Matsumura, a japán Clover Management Research kutatója által kifejlesztett módszer, amely Peter Watson brit pszichológus megfigyeléseire épül. Watson úgy látta, hogy az emberi problémamegoldás az információk és alternatívák felhalmozásával jár, a lótuszvirág-módszer pedig ezt a felhalmozást segít rövid idő alatt rajzos formában előhozni. A módszer azzal indul, hogy a központi problémát egy négyzetbe felrajzoljuk a lap közepére. Ekkor a csapat a központi problémára felhoz nyolc olyan témát, komponenst vagy dimenziót, amit a négyzet köré körökbe felírnak. Ezután külön erre a nyolc témára egyenként megint nyolc különböző megközelítési módot mondanak, aztán ezekre a megközelítési módokra is megint nyolc másikat, és így tovább, az így kialakult rész-megközelítések pedig az 1,8,64,512 szekvenciát követik, ha minden részproblémához sikerül újabb nyolc témát felírni. A módszer az így kialakult rajz alapján kapta a lótuszvirág nevet. Véletlen szavak módszere  Talán a legalapvetőbb és legkézenfekvőbb technika, sok variációja ismert. A szabad asszociációra épül, lényege, hogy két szó között valamilyen hidat találjanak. Minél valószínűtlenebb szópárokat sikerül találni, annál hatékonyabbnak mondják a módszert, mivel nem a szavakon, hanem a szavakat összekötő ötleteken van a hangsúly. A módszer lényegét leginkább egy példán keresztül lehet leírni. Tegyük fel, hogy az ügyfél egy autógumigyártó cég. Az autógumi szó mellé a szótárban vaktában rábökünk egy másikra, legyen mondjuk a fülpiszkáló. Tehát az autógumi és a fülpiszkáló között kellene valamilyen asszociatív kapcsolódást találnunk. Képzeljük el, hogy az autógumi helyett fülpiszkáló van a kocsikon, és próbáljunk meg állításokat megfogalmazni az így kinéző autó sajátosságaira vonatkozóan. A módszert szintén Edward de Bonóhoz kötik. Ötletdoboz (Leonardo da Vinci technika) Leginkább termékfejlesztésnél alkalmazott egyszerű módszer, de reklámügynökségek is használják. Azért kapta Leonardo da Vinciről a nevét, mert fennmaradt tőle egy olyan táblázat, amiben az arc különböző részeinek (arcforma, szem, orr, száj, fül, haj, ál) lehetséges formáit, színeit írta össze, ezeket a formákat eltérő variációkban csoportosítva pedig több száz különböző arcot lett volna képes megfesteni. Ugyanígy alkalmazható különböző tárgyakra, termékekre, azok jellemzőit részenként összeírva ezernyi variációt kaphatunk végeredményül. KJ módszer A japán Kawakita Jiro professzor által kifejlesztett módszer hasonló a magyar ügynökségek által is többször említett hólabda-módszerhez, de annál egy picit bonyolultabb. A csoport tagjai kis kártyákra vagy post-itekre annyi ötletet írnak fel, amennyit csak tudnak. Ezeket azután csoportokba rendezik, ideális esetben tíznél is több, egyenként húsz ötletet tartalmazó halmazba, amelyeknek neveket adnak. Ezután a kártyákat összekeverik, és újra kiosztják a tagok között úgy, hogy csak mások által írt ötleteket kaphatnak meg. A csoport tagjai egymás után hangosan elkezdik olvasni a kezükben lévő ötletet, a többiek pedig keresnek a kezükben egy ahhoz passzoló másik ötletet, így alkotva egy újabb csoportot. Amikor összejött legalább tíz ilyen újabb csoport, akkor ezeket felírják egy nagyméretű papírra vagy táblára, ami kirajzolja az ötletek vizuális képét. Ezután a tagok elmondják az érzéseiket az így kapott végeredményről. Ez a módszer nagyon intenzív és időigényes.