Többségében ügynökségi szakemberek alkották a közönséget a MÚOSZ székházában megrendezett Nagy BTL Vitanapon. A Kreatív Csoport által szervezett esemény délelőtti szakasza főként az inspirációról szólt, ahol ügynökségi, ügyféloldali és kutatócégtől érező szakemberek beszéltek egy-egy szakterület legfrissebb trendjeiről, a délutáni programot pedig szakmai viták alkották.

Minden érzékszerv

Mit jelent az oly sokat hallott 360 fok? – tette fel a kérdést Kollman Áron, a 2Republic kreatívigazgatója, majd meg is válaszolta azt: szerinte a 360 fokos kommunikáció azt jelenti, hogy a fogyasztó minden érzékszervére hatni kell. Kollman hét pontba szedte össze azokat a kommunikációs megoldásokat, melyek innovatív módon képesek hatni az ember különböző érzékszerveire, szerepelt itt a látás, a hallás, a szaglás és a tapintás is.

Elsőként olyan interaktív közterületi megoldásokra hozott példát, ahol az eszközök valamiképp kapcsolatba lépnek a közönséggel. Citylight, mely megmutatja a buszmegállóban ülők súlyát, citylight, melyet kamerával szereltek fel és annak megfelelően változtatja a megjelenített képet, hogy épp nézi-e valaki a reklámot. Ezeket követte az illatmarketing olyan megoldásokkal, mint a kutyák számára készített szagos állateledel plakát és az újdonságként ható „tapintásmarketing” bemutatása. Szó esett a flashmobban rejlő lehetőségekről is, melynek kapcsán az előadás után azt kérdezték Kollmantól, hogy nem ciki-e ma már megrendezni egy sokadik flashmobot. Kollman válasza az volt, hogy nem, hiszen a flashmob egy ugyanolyan eszköz, mint az óriásplakát, és attól még nem lesz ciki az óriásplakát, mert korábban már sok másik plakát is készült.

A szakember előadásának túlnyomó részét egyébként kreatív out of home megoldások tették ki – ennek a médiatípusnak a lehetőségeiről szólt két hete az MKMSZ konferenciája is.

A jó ügynökség…

Rendezvények megbízói szemmel – ez volt a címe Liptay Gabriella előadásának, melyet az eseményt szponzorként is jegyző Magyar Telekom marketingkommunikációs ágazatvezető szakembere azzal indított, hogy ma már nem véletlenül szponzorálnak btl-es eseményt – ezzel arra utalt, hogy a vállalatok költségcsökkentése erősített a btl-kommunikáció jelentőségén.

Előadásának további részében olyan praktikus tanácsokat osztott meg a közönséggel, melyet érdemes megszívlelnie egy rendezvénytenderen induló ügynökségnek. Az egyik fő üzenet az volt, hogy egy ajánlat minden eleme legyen organikus és az egyes elemeket tekintve integrált, s persze nem meglepő módon olcsó. Liptay Gabriella nem tagadta, hogy esetenként nagyon sokat vár ma el egy megbízó az ügynökségétől, azonban a büdzsévágások miatt ezzel a helyzettel együtt kell élni.

Liptay másik kiemelten fontos gondolat az volt, hogy a marketingkommunikációs ipar mai helyzetében nagyon nem baj, ha egy rendezvényes többet ígér, mint ami a megbízó által megfogalmazott kiírásban szerepelt. Például sosem árt, ha egy rendezvény ajánlatát úgy készíti el egy ügynökség, hogy az legalább alkalmas legyen az eseményen felül némi pr-visszhang generálására és adott esetben vírusmegoldásokkal lehessen kombinálni azt – fogalmazott.

A magyar vásárló okosabbnak hiszi magát

A GfK Piackutató ügyfélkapcsolati igazgatójának, Dörnyei Otíliának szinte csak rossz híre volt a háromezer milliárdos bevételű fogyasztási piac mérhetőségét illetően. Saját gfk-s tapasztalataiból egy csokorra valót nyújtott át az előadásában, a nap legizgalmasabb prezentációját produkálva. A szakember mindjárt néhány – a piaci szereplők számára jól ismert – állítással és adattal kezdte, például, hogy a nemzetközi szakirodalom szerint a vásárlási döntések nyolcvan százaléka a boltokban dől el, a magyar kutatói becslés azonban ezt inkább hatvan százalékra teszi. „Ennek ellenére a kérdezések alapján azt tudjuk mondani, hogy a fogyasztók ötvenöt százaléka vallja úgy, hogy a döntéseiket a boltokban hozzák meg”.

Ugyanakkor érdemes elgondolkodni azon is, hogy nincsenek a vásárlói döntéseknek általános szabályai. A döntést befolyásoló tényezők – kategória elhelyezkedése, megszokás vs. újdonság, ár, tervezett vs. impulz vásárlás, márka vs. funkció – mind mind olyan szempontok, amelyeknek sorrendje termékkategóriánként változik, vagyis minden kategóriának egyedi döntési fája van.

Ezek mellett a fogyasztók vásárlási attitűdjei is elvárásai is a napi cselekvések átalakulásához igazodtak: a vásárlás veszít az élményszerűségéből, rutinszerű, rohanós munkavégzéssé válik. A fogyasztók a boltokban célirányosan döntenek, ezzel szemben megnehezíti a dolgukat a hihetetlen mértékű árubőség, „ami egyre inkább zavarja a fogyasztókat” – mondta Dörnyei Otília, majd hozzátette: „hiába nő az elérhető termékek száma, a fogyasztás nem nő. Ilyen helyzetben a btl-piacnak érdemes lenne átgondolnia pár dolgot” – véli a szakember.

A GfK kutatásai szerint a vásárlók 53 százalékban jobboldalra, 36 százalékben baloldalra és 11 százalékban lefelé néznek. „Ezzel szemben a bolti kommunikáció szinte a földön zajlik” – hívta fel a figyelmet az ügyfélkapcsolati igazgató, és azt tanácsolja, hogy a márkáknak „át kell lobbizniuk magukat” jobboldalra. A szakember szerint a termékelhelyezéskor érdemes az átsikló szemmozgást valamivel megtörni, például hullámzó szemmozgást előidézni azonos színű termékek változatos elhelyezésével.

Dörnyei szerint három szempontot kell a btl-piacnak mindenképpen észben tartania. Az egyik a fogyasztók árérzékenysége, a másik, hogy egy-egy terméknek maximum két másodperce van arra, hogy felhívja magára a figyelmet, a harmadik pedig, hogy az általános vélekedéssel szemben a fogyasztók figyelme nem szemmagasságban koncentrálódik, hanem szemmagasság alatt.

A szakember úgy látja, hogy általában működik az árkommunikáció, főleg, ha a bolt saját akciós árcímkéivel van támogatva. Szintén működőképes, ha márkáknak saját táblái vannak, de csak abban az esetben, ha nem zavarják a levételt, „mert a vásárló nem hajlandó plusz erőfeszítéseket tenni.” Nem működik viszont a szimpla brandkommunikáció, sem pedig a „mennyezetről lelógó valami”, mert azokra a vásárlók nem figyelnek.

Dörnyei Otília azzal zárta a prezentációját, hogy a magyar fogyasztó azt hiszi, hogy „okosabb, mint a kereskedő” és jellemző rá a „kieszem a kereskedőt a vagyonából” mentalitás.

Jéghideg furcsaság

Az esemény további részében miniprezentációkban mutattak be a hazai marketingkommunikációs szakma képviselői olyan kampányokat, kreatívmegoldásokat, melyek hangsúlyosan támaszkodtak btl-eszköztárra, majd ebédszünet következett. Az előadások és a miniprezentációk nagy része cikkünk végén letölthető.

Az előadásokban elhangzott érdekes vagy meglepő állítások mellett nap legfurcsább mozzanata mégiscsak az ebédszünetben érte a vendégeket: tudósítóink azóta is a folyékony nitrogénbe áztatott pattogatott kukorica értelmének rejtélyén merengenek.

Letölthető előadások:

• A megoldás az utcán hever - Dévényi-Radó Szilvia, Célcsoport Média
• A Boltok háborúja - Dörnyei Otília, GfK Hungária
• Szükségünk van rád - BTL kampány esettanulmány - Simon Balázs
• Mit tesz a BTL a közösségi médiával? Vagy az ővele? - Viniczay András, Café Connection