Ritka, hogy ennyire aktuálisak lehetünk még akkor is, ha ez a cikk február elején készül. Márciusban itt a népszavazás, végre lélegzés közben vizsgálhatunk egy igazi kampányt! Most kivételesen el is tekintenék a külföldi példáktól, és csak hazai forrásból merítek. A kontextus kedvéért annyit jegyeznék meg, hogy az elmúlt öt évben Európában csak Olaszországban és Macedóniában fordult elő, hogy pártok népszavazási kérdésekkel akartak sarokba szorítani kormányokat. Mindkét kísérlet csúfos kudarcba fulladt.

A Magyar Demokrata Fórum (MDF) módszerét a legkönnyebb elemezni: nem kampányolnak, inkább azt üzenik, hogy hülyeség az egész. Messziről nézve nem rossz, mert már az itthoni népszavazásokon erősnek számító 50 százalékos részvételnél azt lehet kommunikálni, hogy az ország fele MDF-es. Ez az okoskodás viszont az íróasztalokon túl a semmibe vész. Se mozgósító ereje nincs, se közös identitás kialakítására nem alkalmas. Pláne, hogy úgy tűnik, félnek a bojkott vállalásától. Elkenik inkább a kérdést azzal, hogy mindenki csinálja azt, amit akar. Ez aligha lehet gyümölcsöző. Termék (itt: közös cél, élmény, érzés) nélkül bajos imázst építeni.

Azt is nehéz ugyanakkor mondani a választóknak, hogy „szavazz arra, hogy fizess többet!” A kormánypártoknak ez a nehéz szerep jutott, de ők legalább állítanak valamit, igyekeznek közösséget építeni a szándékaik köré.

A Szabad Demokraták Szövetsége (SZDSZ) szokás szerint viccelni próbál. Performanszszerű politikai gyűlésekkel és a Fidesz plakátjának kifigurázásával jöttek elő. A módszer aligha képes a bizonytalanokat meggyőzni, sokkal inkább a létezőnek remélt tábor identitását igyekszik erősíteni. Nem az „igen” voksoktól akarnak eltéríteni, hanem a lehetséges „nem” szavazatokat próbálják besöpörni. A „mondjunk nemet a szocializmusra!” szlogen azt üzeni, hogy az SZDSZ nem árulta el 89-es gyökereit, (ahogy Tölgyessy Péter mondja), hanem éppen az utódpárttal kötött szövetség biztosítja a rendszerváltás értékeinek óvását. Ezt a nyakatekert gondolatot jól összefoglalja a reklám, ám akit az ilyen érdekel, az nem plakát alapján szavaz.

A tréfás kampányok egyébként sem jönnek be a magyaroknak: amióta az SZDSZ viccelődik (lop stop, Kuncze hazugságvizsgálóra kötve dicséri Orbánt stb.) egyre rosszabb eredményeket ér el. A Fidesz legrosszabb eredményét is a legviccesebb kampányuk (1994) hozta. Akkori szlogenjük, „Ha unod a banánt, válaszd a narancsot!”, illetve a „Melyik párt emblémáját rejtettük el a képen?” fősorú plakátjuk csak az életben maradáshoz volt elég.

Úgy tűnik, a Magyar Szocialista Párt (MSZP) is szűk értelemben vett törzsgárdáját akarja mozgósítani. Arra a nagyobbik kormányzó erő sem vetemedett, hogy középre, a bizonytalankodókra lőjön. A térhatású (konkrétan négyzetes hasábot formáló) feliratokból építkező logó a „hatékony biztonságos ellátás” illetve „értünk versengő pénztárak” szövegekkel mind képi világában, mind szóhasználatában épp azt a korszakot idézi, amelyet az SZDSZ plakátja elutasít. A 80-as évek kommunizmusának álprogresszív stílusa nyilván nosztalgiát ébreszt egy kifejezetten szűk csoportban, de feltűnést biztosan nem kelt. „Ezért vállaljuk a reformok kihívásait” olvasható kiemelt helyen a plakátokon. Ez talán még a napi négy prezentációhoz szokott irodisták ingerküszöbét sem éri el.

A kormányoldal tehát a minimumprogramot választotta: legalább a minket nagyon szeretők álljanak mellénk, és nem is baj, ha a többiek észre sem veszik, hogy részünkről is megy a kampány.

A Fidesz teljesen más taktikát választott. Ők éppen hogy a saját törzsközönségüket hagyták figyelmen kívül, és a bizonytalanokat célozták meg. Olyan egyszerűen, mint a föld. A „Három igennel most nagyot spórolhat” szlogen ott áll az „Árzabáló” mellett a hazai reklámtörténet múzeumának legpuritánabb vitrinjében. A politikát az elvek szintjéről a diszkontközértek közérthető világába viszi, a gesztus pont ellentétes a kormányoldal elvont szólamaival.

A középre lövés igényét fejezte ki a mostani kampányt megelőző aláírásgyűjtő kampány is. A „szociális népszavazás” szókapcsolat jelzője kifejezetten MSZP-re utaló hangzású, mintha itt nem is lennének pártérdekek. A kampány logójában használt fehér szín és a nap egyaránt a semlegességet idézik. Érdekes, hogy a színnel és az égitesttel már próbáltak kampányolni Magyarországon. A Centrum Párt 2002-es ötleténél nem lehetett jobbat elképzelni a „sehova sem tartozom” üzenet kifejezésére?

A kampány másik vonala a kormány ellen ágál, a népszavazás kérdéseit az egyszerű protestszavazás szintjére zsugorítandó („Hazudni pedig nem szabad” videó, lásd www.fidesz.hu!). A tervezők itt is a kő egyszerűségre törekedtek. A kormány helyett Gyurcsány Ferenc az egyszemélyes bűnbak. Ez egyrészt átélhetőbb, mint egy általános kritika, hiszen ellenségképet ad. Másrészt engedi a baloldali pártokkal egyébként szimpatizáló, ám a kormányfőt elutasító emberek csatlakozását. Ezt az egyszerűséget viszont addig fokozta a hazugságos tévészpot, hogy unalmasabb és közhelyesebb lett az összes házilag vágott Gyurcsány-gyalázó You Tube-videónál.

A népszavazási kampány egy dologban az összes párt részéről közös: mind a lehető legkisebb kockázatot vállalják. A reklámügynökségek munkatársai folyton arról panaszkodnak ebben a lapban is, hogy képtelenség az igazán izgalmas ötleteket eladni, itt mindenki fél a közhelyek átlépésétől. Úgy tűnik, a megrendelők akkor sem jobbak, ha azok történetesen politikusok.

Az egyes pártok népszavazási kommunikációjáról szóló hírt itt olvashatja!