Kaptató

A média alkonyáról, a reklámozás sötét napjairól és a szórakoztatóipar stílusának gyökeres változásáról beszélt mindenki tavaly szeptember 11-e után, és a félelmekben volt is igazság. Ironikus azonban, hogy a fogyasztói médiahasználat nemhogy csökkent a terrortámadások óta, hanem éppenséggel nőtt, legalábbis ez derül ki a VSS 2002–2006-ra vonatkozó kommunikációs iparági előrejelzéséből. A médiabanki adatok azt mutatják, hogy a fogyasztók a kemény gazdasági és szociális mélypontot elkerülendő többet kezdtek moziba járni, többet videóztak vagy számítógépeztek otthon.

A VSS értékelése szerint ez év márciusában látszott először, hogy megindulhat a fejlődés a pozitív irányba, amikor az amerikai rádiók lassan telítődni kezdtek hirdetésekkel. A növekedés üteme elég lassú volt ugyan, csupán egyszázalékos, de a fellendülés határozottan elindult – állítja a VSS. Ezután az amerikai televíziók a médiavásárlás 10 százalékos emelkedéséről számoltak be. Noha a növekedési tendenciákat csak 2002 vége felé látni, az adatok szerint stabil lesz, feltéve, ha nem jön közbe újabb drámai esemény.

A reklámozás fellendülése mindezek a jó hírek ellenére sem látszik gyors üteműnek. 2002-re az előző évhez képest a VSS 2,9 százalékos növekedést jósol, 2003-ra pedig 5,3 százalékost. Hozzá kell tenni, hogy a javulás ellen játszanak mindazok a hosszú távra megkötött megállapodások, amelyek speciális területen szabják meg a játékszabályokat, mint például a yellow pages vagy a B2B magazinok kontraktjai.

Kommunikációs ipari költés az USA-ban
	1996–2001*	2001–2006*
Televízió	4,668	8,030
Kábeltelevízió	29,845	36,110
Rádió	5,623	6,251
Szórakoztatóipar	21,007	23,371
Fogyasztói internet	18,449	17,574
Lapok	8,914	17,476
Fogyasztói könyvpiac	1,965	2,623
Magazinok	2,994	3,583
Business-to-business média	3,411	3,423
* A számok az ötéves időtartamokon belüli növekedést mutatják, milliárd dollárban.
Forrás: Veronis Suhler Stevenson, The Publishing & Media Group, 2001

A fogyasztók médiahasználatával kapcsolatban a média-adatbanki elemzés azt írta: az átlagos amerikai 2001-ben a legtöbb szabadidejét a tévéképernyő előtt töltötte. A kábeltelevíziók jobb helyzetbe kerültek, mint a földi sugárzású csatornák: míg az előbbiekre 9,2 százalékkal több időt áldoztak a nézők, addig az utóbbiakra csupán 5,8 százalékkal többet. Minden kategória között az internet szerezte meg magának a dobogót, ennek használata az utóbbi öt évben folyamatosan nőtt, 2001-ben 27,1 százalékra emelkedett az előző évhez képest. A jövőre vonatkozóan a VSS azt írta, hogy élen az interaktív televíziózással, az otthoni videózással, valamint az internethasználattal a fogyasztók médiahasználata az 1996–2001-es időszakhoz képest 2006-ra 1,2 százalékkal nőni fog. A jóslat vesztesei a zeneipar, a magazinok és a földi sugárzású televíziók, amelyekről a VSS-elemzés azt állítja, hogy kevesebb időt szánnak majd rájuk a fogyasztók.

Legfontosabb trendek

• A modern korban tavaly először csökkent a kommunikációs ipari költés az USA-ban, szeptember 11-e következményeképpen. A teljes költés 0,3 százalékkal 580,5 milliárd dollárra mérséklődött, amely a reklámköltésnek 6,2 százalékos, az egyéb speciális marketingköltéseknek pedig az 1,7 százalékos csökkenésére vezethető vissza. • A kommunikációs piac volt a harmadik leggyorsabban növő szegmens az amerikai gazdaságban 1996 óta. • A súlyos reklámpiaci megfeneklés dacára a fogyasztói médiaköltés nőtt 2001-ben (az élénk fogyasztói költés egyébként a teljes gazdaságra jellemző). • 2002 végéig a teljes kommunikációs költés csekély 4,8 százalékkal csökken majd (az USA-ban 608,5 milliárd dollár lesz) az ismét élénkülő hirdetési aktivitásnak köszönhetően. • A jövőben az előrejelzések szerint a kommunikációs költés 5,5 százalékkal nő, 2006-ra elérve a 759,5 milliárd dollárt az Egyesült Államokban. A Veronis Suhler Stevenson azt jósolja, a kommunikációs piac a hetedik legnagyobb szektora lesz az amerikai gazdaságnak 4 év múlva. Forrás: Veronis Suhler Stevenson, Media Merchant Bank, Communications Industry Forecast, 2001, p. 39.