Kell a pénz

A Citibankról évekig a vasalt ing, az igényes angol szövetből készített, méretre szabott öltöny és az aranyszínű bankkártya ugrott be. Nem mintha sok jót hallottam volna a cégről, sőt lesújtó személyes tapasztalatok is akadtak jócskán. A visszafogott és célzott kommunikáció, a nehezen befogadható, a lakosság számára értelmezhetetlenül drága konstrukciók, a letisztult dizájnú logó mégis rátette a bankra az elit címkét.

Ez a tejszínhabos világ most elkezdett elolvadni. Pedig jól indultak a dolgok. Az esernyős logó újrabevezetése elég igényes kampányt hozott. A kezdeti nyomtatott hirdetések szépek voltak és jól kihasználták a logó formáját. Aztán a többféle mutációban futó kampány elemei közé bekerültek gyengébb darabok is. Sajnos. Most pedig megjelent ez a beszélőfejes film, az egyszerű magyar kisemberekkel, akik elmondják, hogy a Citibank nem elitbank, annyira nem, hogy ingyenes szolgáltatásokat is kínál.

A reklám minden bizonnyal mérföldkő a bank életében, hiszen eddig alig volt hazai gyártású filmjük. Reklámszakmai szempontból is fontos állomás a Citibank alkotása, mert egy prémium banki márkának sikerült egy húzással lekerülni a takarékszövetkezetek szintjére. Általában fordítva zajlik a folyamat: egy népbank megpróbálja elhitetni a fogyasztóval, hogy náluk az ügyfél a király, hogy a szolgáltatások személyre szabottak, megpróbálják feljebb pozicionálni magukat. Ez alól talán csak az Erste a kivétel, amelyik egy totálisan eladósodó és ebbe beleőrülő családot helyezett szándékosan igénytelenre alakított reklámjaiba. Nyilván azért, mert azt gondolják, ilyen a célcsoport. A feltételezés nem áll messze a valóságtól, de azért a cinizmus rosszul esik kicsit, főleg egy banktól.

A Citibank hazai vezetői nyilván nem önszántukból döntöttek a márka leértékeléséről. Valószínűleg messze az óceánon túl egy magas irodaházban valaki szúrós szemmel ránézett egy tizedesvessző után szereplő számra, és úgy döntött, annak a számnak növekednie kell, mégpedig azonnal. Az már azonban az itthoni döntéshozókon múlhatott, hogy milyen módon próbálják behajtani az extraprofitot. Valószínűleg a kutatóintézetek gépei azt dobták, hogy itthon egyszerűbb növekedést elérni nullák mutogatásával, mint prémiumszolgáltatások felépítésével, prémiumügyfelek megszerzésével.

Ettől még a nullaforintos számlavezetési konstrukciót népszerűsítő reklám lehetne jó is, de nem az. Pedig a szöveg meglepően természetes, olyanok írták, akik hallanak embereket beszélgetni, a szereplők kiválasztása sem rossz, ahogy a rendezés és a kamerakezelés is hozza az elvárt színvonalat. A beszélőfejes alapötlet viszont nem ötlet, ahogy a nullaforint, nullaszázalék, nullakamat harsogása sem.

A Citibank ezzel a kampánnyal lehet, hogy megtalál egykét aktuálisan bankot váltó „bizonytalan szavazót”, az viszont biztos, hogy elveszítette az elitbanki imázsát. Ha ez volt a cél, akkor a kampány sikeres volt. Kérdés, hogy a sok kispénzű, eladósodott ügyfél hosszú távon mit hoz a banknak.

Értékelés: 3

A reklámfilmet itt letöltheti.