Alig egy hónapja indult el a Music FM, amikor áprilisban az Agrármarketing Centrum (AMC) Szigorúan ellenőrzött malacok című sertéshúskampányának rádiós hirdetései a Class FM mellett megjelentek ezen a csatornán is. Akkor az AMC a Bell & Partners nevű ügynökség adataira hivatkozva azt írta a megkeresésünkre, hogy a rádiós elérésnél az Ipsos-Gfk kutatási adatait adták meg. Ez azonban az áprilisban startolt kampány esetében furcsa, hiszen mind a hivatalos országos rádiós kutatást végző Ipsos-Gfk, mind a budapesti hallgatottságot mérő TNS Hoffmann csak abban a hónapban vette be a Music FM-et a mérendő rádiók sorába, hivatalos, az egész piac számára elfogadott, a nyilvánosság számára is elérhető adatközlés pedig csak júniusban volt először. Ez csak az elmúlt fél év eredménye, de ne rohanjunk ennyire előre. Mielőtt a Music FM esetét kibontanánk, nézzük az állam szerepét a rádiós piacon!

Izmos lett a rádió

Legalábbis az állami médiamixben. 2011-ben a Magyar Reklámszövetség (MRSZ) adatai szerint a teljes piac reklámköltésének mindössze 4,9 százalékát tették ki a rádiós hirdetések. Ezzel szemben a Kantar Media listaáras becslése szerint az állami médiamixben a rádiós hirdetések részesedése 11,7 százalékos [a továbbiakban a Kantar Mediától megvásárolt listaáras adatokra hivatkozunk – A Szerk.]. Az állam a rádiós piacon 2008-ban költötte a legtöbb pénzt, akkor listaáron 3,3 milliárdot forintot, ekkor 12,2 százalékos volt a rádió részesedése a teljes állami költésen belül. Ez 2009-re 2 milliárdra, 2010-2011-re pedig közel 1,8 milliárdra olvadt. 2012-ben viszont a rádiós piac, köszönhetően bizonyos szereplők jó teljesítményének, megint nagyot hasíthat. Az idei első félévben az állam összesen 1,35 milliárdot költött a rádióban, ami megfelel a teljes tavalyi évre szánt összeg 75 százalékának. Amennyiben ez a tempó kitart év végéig, úgy az állam listaáron 2,6-2,7 milliárdot költhet el a rádióban, amely minden idők második legnagyobb állami költése lenne a rádiós piacon 2008 után.

Bár 2012-es teljes piaci adatok csak 2013 első negyedévében lesznek, az MRSZ korábbi becslései alapján és számos ügynökségi jelentés szerint (például MEC:global) a rádió 2008 és 2011 között sokat vesztett reklámbevételeiből és a reklámtortából való részesedéséből is. A Whitereport nevű, médiapiaci elemzéssel foglalkozó cég cikkünkhöz készített vizsgálata szerint a rádiós piac összárbevétele megfeleződött 2008 és 2011 között, 47 százalékos csökkenésével pedig a médiapiac legnagyobb zsugorodását produkálta négy év alatt.

A Class FM a rádiós piac Publimontja

Talán nem véletlen, hogy mindkét médiapiaci vállalkozás mögött ott találjuk a kormányzó Fidesz-közeli üzletembernek tartott szolnoki ügyvédet, Nyerges Zsoltot [Nyerges Zsolt szerepéről cikkünk végén olvashat! – A Szerk.]. Míg a közterületi piacon a kormányváltás után az állami hirdetések 70 százalékát a Publimont vitte, úgy a rádiós piacon a Class FM a 66 százalékát (a Class FM-hez érkező állami pénzekről június 14-én „Nagyon szereti a Nyerges-közeli rádiókat a Szerencsejáték Zrt.” címmel cikket közölt a Hvg.hu). Az aránytalanság szintén a közterületi piachoz mérhető. A Publimont mellett a piac másik legnagyobb szereplőjének, az Epamediának a részesedése mindössze 4 százalék, úgy a rádiós piacon a Class FM-mel együtt induló konkurensé, a baloldalhoz kötődőnek mondott Neo FM-é szintén alig 4 százalék volt a kormányváltás óta. Az aránytalanság nemcsak a kormányváltás óta eltelt időszakban szembeötlő, hanem a szocialista-szabad demokrata kormányzat alatti időszakokkal összevetve is.

A 2002 májusától 2010 májusáig tartó időszakban a legnagyobb évi részesedése egy rádiónak 48 százalék volt, 2005-ben a Slágernek. A másik legnagyobb rádiónak, a Danubiusnak a legnagyobb részesedése 2002-ben volt, 31,5 százalék. A Class FM két és fél év alatt a képzeletbeli örökranglista második helyére tudott kerülni a Sláger mögött az állami bevételek tekintetében. Ha ilyen arányban érkeznek az állami hirdetési pénzek továbbra is a rádióba, akkor a negyedik évre már több állami hirdetésben fog részesülni, mint a Sláger a 2002 és 2010 közötti nyolc évben összesen.

Az állami hirdetések ilyen aránytalan elosztásának piactorzító hatása egyértelmű jelenleg, főleg úgy, hogy fentebb már említettük: a rádiós piac összárbevétele a felére csökkent 2008 óta, a két országos kereskedelmi rádió forgalma pedig szintén. Míg a Neo FM és a Class FM együttes árbevétele 2011-ben a 3 milliárd forintot sem érte el, addig 2008-ban a Sláger és a Danubius együttes árbevétele a Whitereport szerint 6 milliárd forint volt. Mivel jelenleg a két nagy feleakkora piacon mozog, ezért szinte törvényszerű volt, hogy vagy mind a kettő rosszul jár, vagy csak az egyik, de az nagyon. Az utóbbi forgatókönyv látszik megvalósulni. A Neo FM jelenleg 800 millió forint műsorszolgáltatási díjjal tartozik a Nemzeti Média- és Hírközlési Hatóságnak (NMHH), több havi bérrel a nyár végén felmondó munkatársaknak, és szintén több havi bérleti díjjal és rezsivel a székhely tulajdonosának és a közüzemi szolgáltatóknak. Eközben a Class FM-et üzemeltető és Nyerges Zsolt tulajdonába tartozó Advenio Zrt. 2010-ben és 2011-ben, ha nem is olyan hatalmas, de mindenképp fontos, összesen 215 millió forintnyi nyereséget tudott termelni. Miközben a Neo FM üzemeltetője, az FM1 Zrt. 1,94 milliárdos veszteséget termelt, és ebben az évben tovább tetézi majd a veszteségeit a tulajdonosváltás ellenére is. [A Neo FM történetéről és kálváriájáról lásd kronológiánkat! – A Szerk.]

Ugyan nem állítható, hogy a Neo FM szabadesése kizárólag az állami hirdetések elmaradásának köszönhető, a hallgatottsági adatok különbségéből azonban nyilvánvalóan nem következhet akkora eltérés a hirdetési bevételekben, miután a Class és a Neo FM között – köszönhetően annak, hogy a frekvenciákat korábban használó rádiók munkatársait a két új rádió részben átcsábította – hasonló párharc alakult ki, mint a Sláger és a Danubius között volt. Miközben a Neo FM a Class FM nyakán lihegett végig (sőt, voltak olyan hónapok, amikor a Neo FM vagy országosan, vagy Budapesten, vagy a reggeli idősávban meg is verte a Class FM-et), vagyis az eltérés kettejük között semmilyen szinten nem volt jelentős, a Neo FM-ben 2011-ben mindössze az állami hirdetések 2,55, idén pedig a 0,5 százaléka landolt. Miközben a Kantar Media listaáras adatai alapján 2012-ben a teljes piac reklámköltése tekintetében a Class FM-en csak 17 százalékkal költöttek többet a hirdetők, mint a Neo FM-en, az állami hirdetések tekintetében már azt látjuk, hogy a Class FM-en közel százszor költött többet az állami szektor, mint a Neo FM-en. Ez mindenképpen felveti a politikai befolyás, illetve a szakmán kívül keresendő okok gyanúját. Ezt a gyanút pedig tovább növeli a Music FM esete.

A Nyerges-kapcsolat

A Music FM-et üzemeltető Prodo Voice Kft. (ma már Zrt.) tavaly decemberben nyerte el a 85,9 MHz-es frekvenciát, melyen addig a Juventus sugárzott. Ez a frekvencia a szakértők szerint a két országos frekvencia után a harmadik legértékesebbnek számít, a Marketing & Média szaklap akkori információi szerint pedig a Prodo Voice évi 135 millió forintot ajánlott érte a pályázatában (M&M: Music FM érkezik a Juventus helyére, 2012. február 9.). Ha ez igaz, akkor az állami hirdetésekből ezt máris ki tudta gazdálkodni.

A Magyar Narancs Online tavaly év végén feltárta a Prodo Voice akkori egyedüli tulajdonosának, a holland Gerardus Petrus Jacobus Ligtenbergnek Nyerges Zsolthoz fűződő üzleti és több állami céghez kapcsolódó személyes hálózatát is (Nyerges-közeli cég kapta a legértékesebb rádiófrekvenciát, 2011. december 27.). Ligtenberg (idén májusban tulajdonostársa lett egy bizonyos Farkas Ferenc hatvani lakos, aki korábban az Opten cégadatbázisa szerint semmilyen vállalkozásban nem volt érdekelt) a cikk szerint Nyergessel számos szolnoki székhelyű vállalkozásban volt közösen érdekelt, továbbá szintén szolnoki céges kapcsolatai révén kötődik Petykó Zoltánhoz, a Nemzeti Fejlesztési Ügynökség (NFÜ) jelenlegi igazgatójához, valamint Baji Csabához, a Magyar Villamos Művek (MVM) mostani vezetőjéhez. Míg az NFÜ július végéig listaáron majdnem 50 millió forintot költött el a Music FM-en (az NFÜ tájékoztatása szerint ez valójában csak közel 11 millió forint volt, vagyis majdnem 80 százalékos kedvezményszintről beszélünk), az MVM szintén listaáron 38 milliót. A Music FM – ahogy az egész rádiós piac – legbőkezűbb állami hirdetője azonban a Szerencsejáték Zrt. listaáron a maga 79 millió forintjával.

Ismétlődő ismerősök

Nem véletlen, hogy a Music FM-en költő állami cégek között ezeket találjuk. Korábban – ahogy rámutattunk – a közterületi piacon is ezektől a vállalatoktól zúdult a legtöbb állami pénz Simicska Lajos és Nyerges Zsolt plakátbirodalmába (Közterületi pénzosztás az Orbán-korszakban, Kreatív Online, 2012. július 27.). Ahogy az ezeknek az állami megbízóknak a médiaügynökségei is jól ismertek már korábbról. A Szerencsejáték Zrt., az MVM és az Államadósság-kezelő Központ médiaügynöksége a Vivaki. Az NFÜ, a Magyar Turizmus, a Miniszterelnökség és a Diákhitel Központ az Inter Media Grouppal (IMG) dolgoztat, míg az AMC, a Hungarofest, az Állami Autópálya Kezelő és a Magyar Fejlesztési Bank a Bell & Partnersszel. A Magyar Posta médiaügynöksége az Initiative Media, a Fővárosi Önkormányzat és a Magyar Nemzeti Üdülési Alapítvány (MNÜA) a médiaügynökségükre rákérdező megkeresésünkre a nyomdába adás napjáig nem reagált. [Az MNÜA-val és a Nemzeti Üdülési Szolgálattal a K-Monitor és az Index is perben áll a többek közt kommunikációs szerződéseik nyilvánosságra hozatala ügyében – A Szerk.]

Semmiből jött

A Kantar Media listaáras adatai alapján a márciusban, a Juventus korábbi 89,5 MHz-es frekvenciáján startolt Music FM-en a júniusban elkezdett adatfelvételig tizenkét állami hirdető reklámozott. Legkorábban a Miniszterelnökség és a Szerencsejáték Zrt. hirdetései jelentek meg rajta, rögtön az indulás hónapjában. Áprilisban már az AMC mellett a Hungarofest, a Nemzeti Üdülési Alapítvány, a Magyar Fejlesztési Bank, a Magyar Turizmus Zrt. és az NFÜ is reklámozott, májusban pedig csatlakozott a hirdetői körhöz az Államadósság-kezelő Központ, az Állami Autópálya Kezelő, a Diákhitel Központ és a Magyar Posta is. Az első adatfelvétel hónapjáig így ezek az állami cégek és intézmények összesen 153 millió forintot költöttek listaáron a Music FM-nél. Ez a megengedő számítás részünkről, mert az adatközlés hónapjában, júniusban listaáron további 106,8 milliót költöttek a Music FM-en, többek közt elkezdett a Magyar Villamos Művek is hirdetni a rádióban. Az első hivatalos adatközlés hónapjában, júniusban már csak 11,9 milliót költött az állami szektor a rádióban. Így tehát listaáron összesen 271,7 millió forint ment a Music FM-be.

Ez az állami hirdetések tekintetében 2012-ben a második, a kormányváltás óta a negyedik legnagyobb összeg, részesedése a rádiós piacon elköltött állami pénzek tekintetében pedig ezzel 6 százalékos a kormányváltás óta, és 19 százalékos 2012-ben. Az Ipsos-Gfk konzorcium áprilistól kutatja a Music FM hallgatottságát, de az első hallgatottsági adatokat csupán júliusban publikálta nyilvánosan az addig begyűjtött kumulált adatok alapján. A csak budapesti 15 és 69 év közöttiek rádiós szokásait mérő TNS Hoffmannak cikkünk írása idejében csak áprilisból és júliusból voltak adatai a Music FM-ről. Arra a kérdésre, hogy az Ipsos-GfK a nyilvános, hivatalos publikálás előtt adott-e ki adatokat a hirdetőknek és az ügynökségeknek, a kutatócég azt válaszolta, hogy nem áll módjukban ilyen információt közölni ügyfeleikkel kapcsolatban. Úgy tudjuk azonban, hogy az ügyfelek által használt Rádió Navigátor szoftverben az első, már áprilisi adatok június-júliusban voltak elérhetők a Music FM-ről, ugyanakkor több forrásunk, valamint az NFÜ és a Miniszterelnökség is szinte szóról-szóra megegyező válaszukban azt írták, hogy április vége óta rendelkeznek azokkal a lényegi információkkal, amelyeket az Ipsos osztott meg a Music FM-mel az áprilisi hallgatottsági adatokra vonatkozóan. 

A Music FM-nél landolt állami pénzek arányát és súlyát akkor értjük meg, ha a többi rádióval összehasonlítjuk. A Neo FM-en a kormányváltás óta 183 millió forintért hirdetett az állami szektor idén július végéig, míg a Music FM frekvenciáján korábban sugárzó Juventuson 275,4 millió forintért. Vagyis a Juventuson 27 hónap alatt, 2010 májusa alig valamivel többért, mint a Music FM-en 5 hónap alatt. Feltűnően magas továbbá a Music FM reklámbevételein belül az állami hirdetések aránya, szintén a Kantar adatai alapján ez 35 százalék. A Class FM-nél 12,2 százalék, az Inforádiónál 11,4 százalék, míg a Neo FM-nél 0,1, a Juventusnál pedig 2,6 százalék.

Árnyalja a Kantar adatait ugyanakkor, hogy a Class FM piaci forrásaink szerint a kereskedelmi hirdetőkre jóval nagyobb kedvezményt nyújt, mint az államiakra. Egy neve elhallgatását kérő médiaügynökségi szereplő azt állította, hogy amikor hirdetést vittek volna a Class FM-hez, akkor kezdetben 50+15 százalék kedvezményt adtak volna, de amikor kiderült, hogy állami hirdetőről van szó, akkor a kedvezményt lecsökkentették 10+15 százalékra. „A kereskedelmi hirdetéseknél a Class FM esetében nyugodtan számolhatunk 60-70 százalékos kedvezménnyel, az állami hirdetők esetében viszont csak 20-25 százalékkal” – mondta. Ha ezt vesszük alapul, akkor a Kantar Media listaáras adatai alapján a Class FM-nél az állami hirdetések aránya ezzel a számítással már 23 százalékra nő.

Turi Árpád, a Class FM vezérigazgatója erre a kereskedelmi politikájukat érintő felvetésre azt válaszolta, hogy náluk nem bontják a hirdetőket kereskedelmi és állami kategóriákra. „Egyébként van ár- és üzletpolitikánk, de nem ilyen alapon tervezünk és állítjuk fel a stratégiánkat” – mondta.

Úgy látszik, a Neo FM fokozatosan veszítette el tárgyalási alapjait az állami hirdetőknél és azok ügynökségeinél. A Hvg.hu-n június 14-én megjelent, a többnyire a Szerencsejáték Zrt. rádiós hirdetési gyakorlatát taglaló cikkében Horváth László, az akkor még kisebbségi tulajdonos FM1 Friends ügyvezetője értetlenségét fejezte ki az állami hirdetők hozzáállásával kapcsolatban, hiszen – mint mondta – az ő hallgatóik is „vesznek lottó- és totószelvényt, vagy potenciális vevői mondjuk az állampapíroknak”. Szintén a cikkben nyilatkozott a Neo FM, a Geomédia és a Facebook felületeit értékesítő kereskedőház, az Integrált Média Megoldások azóta távozó ügyvezetője, Menyhárt Mária is, aki a Hvg.hu-nak azt mondta, hogy az elmúlt hónapokban számos – rendkívül alacsony árat kínáló – ajánlattal keresték meg a Szerencsejáték Zrt. reklámjait értékesítő ügynökséget, de eddig mindig azt a választ kapták, hogy 2012-re a Neóra nincs keret.

Music FM vs. Rádió 1 vs. Juventus

A Music FM-en való költést lehetne azzal indokolni, hogy az előzetes elvárások szerint hozza azokat a hallgatottsági számokat, amelyek alapján érdemes ott költenie az állami szektornak. Lássuk, valóban így van-e?

Az Ipsos-GfK adatai szerint júniusban a 15 évesnél idősebbek körében a Music FM elérése az ötödik legnagyobb volt országosan (371 ezer ember naponta a teljes, 15 évesnél idősebb lakosság körében), míg Budapesten szintén az ötödik legnagyobb (133 ezer ember), de a Klubrádió megelőzte (145 ezer). A TNS Hoffmann legutóbbi júliusi budapesti adatai szerint a 15 és 69 év közöttiek körében a Music FM hallgatottsága ugyanakkora volt, mint a Juventusé (169 ezer), ezzel a negyedik legnagyobb elérésű rádió volt Budapesten. A kereskedelmi célcsoportban a 18 és 49 évesek között azonban a második lett napi 132 ezres eléréssel a Music FM.

Végezzünk megint egy kis összehasonlítást! A Juventus január 31-éig sugárzott a 89,5-ös frekvencián, amelyen most a Music FM hallható. A fentebbi összehasonlításban a Juventust az Ipsos-Gfk kutatása szerint országosan 541 ezren, Budapesten pedig 216 ezren hallgatták naponta januárban (teljes, 15 évesnél idősebb lakosság), míg a TNS Hoffmann budapesti adatai szerint a teljes lakosságban 228 ezer, a kereskedelmi (18-49) célcsoportban pedig 130 ezren. Az Ipsos-GfK adatai azt mutatják, hogy a frekvencián a Music FM a teljes lakosságban, országosan 31 százalékot, Budapesten 38 százalékot, míg a TNS Hoffmann mérése alapján Budapesten a teljes lakosságban 26 százalékot vesztett az egykori Juventus eléréséhez képest, csupán a budapesti 18 és 49 közötti lakosság körében tudott 1,5 százalékot javítani. Ha tehát érvként elhangzana, hogy a harmadik legértékesebb frekvencián folytonosság lenne a hallgatottságban (ráadásul a Music FM számos juventusos és Rádió 1-es egykori munkatársat is átcsábított), és csupán a név változott, akkor a fentiekkel cáfolnánk. A Music FM a Juventus által korábban használt frekvencián fél évvel később is rosszabbul teljesített elődjénél, kizárólag a budapesti kereskedelmi célcsoportban volt kétezer főnyivel nagyobb elérése. Ugyanakkor a Music FM legnagyobb vetélytársai, mármint programkínálat tekintetében, jelenleg Budapesten is a Juventus, országosan pedig a Rádió 1 Network. Ezeknél a rádióknál a Music FM jelenleg jobban teljesít elérésben.

Az NFÜ mégis részben a kontinuitásra hivatkozva kezdett el a Music FM-en hirdetni. Mint médiaügynökségükkel, az IMG-vel egyeztetett válaszlevelükben írják, a budapesti és Pest megyei 18 évnél idősebb lakosság eléréséhez a frekvenciaváltás után szükségesnek tartották egyszerre a Music FM-en és a Juventuson is hirdetni (ezt a Kantar Media havi bontásai is igazolják), mivel a régióban (összesen 16 regionális rádióban hirdettek) e kettő biztosított csaknem félmillió hallgatót. Mihelyst azonban a Music FM-től megérkeztek az első ipsosos adatok, azt látták, hogy a 18-49 éves korosztályban a régióban a Music FM elérése majdnem duplája volt a Juventusénak.

Épp ezzel érvelt a Miniszterelnökség is a hivatalos, médiaügynökségükkel, az IMG-vel kérésünkre egyeztetett válaszában is (a nyomtatott lap nyomdába adása után kaptuk meg a válaszokat, így csak most tudjuk közreadni őket).  A Miniszterelnökség válaszában kiemelte, hogy amíg nem voltak hivatalos adatok, addig a Juventust és a Music FM-et együttesen szerepeltették a médiamixben a 18+ lakosság elérésére Budapesten és Pest megyében. Előzékenyen mellékeltek is két grafikont, amelyeken az Ipsos-GfK adatai alapján összehasonlítják a Music FM és a Juventus elérését 2012 áprilisa és júliusa között a 18+ és 18-49 közötti korosztályban is, mintha a Music FM látványos győzelme a Juventus felett mintegy igazolná, hogy a Music FM-et miért favorizálják. Ugyanakkor kiemelik, hogy a Music FM hallgatói összetételét és műsorstruktúráját tekintve a Rádió 1 helyébe lépett, amely ugye elveszítette a budapesti frekvenciáját. Egyértelmű a csúsztatás a Music FM javára. Az igazságos összehasonlítás ugyanis nem a Miniszterelnökség által megjelölt időszak lett volna, hanem a Juventus és a Rádió 1 2011 április-júliusi elérését összevetni a Music FM 2012 április-júliusi budapesti elérésével, hiszen ezek vonatkoznak ugyanarra az időszakra, frekvenciára, célcsoportokra. Mivel az első nyilvános adatokat a Music FM-ről 2012 júniusában közölte az Ipsos-GfK, és ezek budapesti adatok, ezért a Juventus/Rádió 1 2011 június-július-augusztus-szeptember budapesti elérését hasonlítjuk össze a Music FM 2012 június-július-augusztus-szeptember budapesti elérésével a nyilvánosan is elérhető 15+, 15-49 és 15-29 korosztályokban.  

Ez alapján látszik, hogy azonos frekvencián a Music FM a belőtt célcsoportját tekintve jobb ma a Juventusnál, viszont a Rádió 1-től elmarad. Tehát ha a Miniszterelnökség (és mint lentebb látni fogjuk, a Szerencsejáték Zrt.) számára nem csak a Music FM elndulása óta lenne kiemelten fontos célcsoport a fiatalság, akkor elméletben kb. megközelítőleg valamennyivel többett kellett volna 2011-ben költeniük a Rádió 1-en, mint 2012 július végéig a Music FM-en. Ez nem így történt. a Miniszterelnökség a Rádió 1-en 2011-ben listaáron 4,3 millió forintot költött, a Music FM-en 2012-ben szintén listaáron 19,6 milliót, vagyis kb. négyszer annyit. A Miniszterelnökség közlése szerint a valós költés 3,16 millió forint (85 százalékos kedvezményarány) volt és ezért összesen 151 szpot futott a Music FM-en.  

Fiatalok és számsorsjátékoznak

Van azonban egy olyan célcsoport, amelyben a Music FM jelenleg valóban kiemelkedő elérést mutat a versenytársaihoz képest, ez pedig a budapesti 15-29 éves korosztály. Az Ipsos-GfK júliusi, és a legfrissebb augusztusi adatközlése alapján a Music FM a Class FM után a második legnagyobb elérést produkálta mind napra, mind pedig a reggeli, 6 és 10 óra közötti idősávra lebontva. A Szerencsejáték Zrt. megkeresésünkre pontosan erre a tényre hivatkozva indokolta a Music FM-en való költését, mivel azt tapasztalták, hogy a hagyományos számsorsjátékaikon (Ötös-, Hatos-, Skandináv lottó, Kenó stb.) ez a célcsoport keveset játszik, ezért elfogadták a médiaügynökségük, a Vivaki ajánlatát, hogy hirdessenek a Music FM-en.

A fiatalok elérésének felértékelődése abban a tekintetben is igazolható, hogy a rádiók hallgatói öregszenek. Egy, a rádiós piacot jól ismerő, neve elhallgatását kérő kutató azt tapasztalta, hogy az egykori Sláger-hallgatók vagy megöregedtek a Neo FM-hez, vagy részben átpártoltak a Juventushoz. Az egykori, a hallgatók gerincét jelentő 40 év körüliek azóta kiestek a kereskedelmileg fontos 18-49 éves korosztályból, helyükre viszont nem jöttek a fiatalok. A rádiók hallgatótábora öregszik, ezt pedig – úgy látja – a Neo FM tudta legkevésbé jól kezelni. Ellenben a Class FM-nél azt a helyzetet látja, hogy az egykori Danubius hallgatótábora igaz, hogy kisebb volt, de sokkal több volt köztük a fiatal, akik mostanra lettek kereskedelmileg is fontos célközönség.

A Music FM viszont pont a jövő harmincas-negyveneseire lő, bár a kereskedelmi hirdetők egyelőre nem díjazták úgy a rádió indulását, mint az állami hirdetők. A korábban a Music FM frekvenciáján sugárzó, jelenleg egy kevésbé értékes frekvencián (korábban a Rádió 1 sugárzott itt) adó Juventuson a Kantar Media listaáras adatai alapján havonta átlagban 627,8 millió forintot költöttek a kereskedelmi hirdetők az év első hét hónapjában. A Music FM-en azonban a kereskedelmi hirdetők havonta átlagban 121 millió forintért hirdettek július végéig. Ez azt jelenti, hogy a kereskedelmi hirdetők átlagban havonta majdnem ötször annyi pénzt vittek a Juventusra, mint a Music FM-re. A Music FM legnagyobb kereskedelmi hirdetői a Kantar adatai alapján a VAM Design Center, a Max City és a Morrison’s Pub voltak március óta.

Kereskedelmi bevételből nem lehet

Az állami hirdetések ilyen elosztása nyilvánvalóan a Fidesz-közeli kapcsolatok miatt ennyire feltűnő, emellett – ahogyan a közterületi piacon is – lehet azzal érvelni, hogy egy országos állami, egy országos kereskedelmi, valamint néhány kisebb, regionális rádióval, hálózattal tökéletesen lehet hozni azokat az eléréseket és számokat, amelyek egy kampány sikeres és hatékony teljesüléséhez kellenek. Így egy Class FM–Kossuth Rádió–Music FM+regionális hálózat rádiós mixszel alighanem maradéktalanul teljesülhetnek a kampányelvárások. A Music FM-mel kapcsolatban ráadásul további érv lehet, hogy azt a pénzt, amit korábban kétfelé, vagyis a Rádió 1 és a Juventus felé osztottak, most csak egyfelé irányítják, hiszen így nemcsak egyszerűsödik a költés, hanem, mint feljebb megállapítottuk, a Music FM elérése Budapesten most jobb a másik két rádióénál, és nemcsak a 15 és 29 évesek között, hanem a 18 és 49 évesek között is. Ráadásul a Juventushoz még így is mentek a kormányváltás után állami hirdetések, a teljes állami rádiós költés 6 százaléka.

Az is igaz továbbá, hogy a csődvédelem alatt álló Neo FM a kereskedelmi hirdetők számára sem lehetett olyan vonzó, a rádió forgalma 2010-ben a nagyjából a fele, 2011-ben pedig a negyede volt a Class FM-ének. Ugyanakkor a Kantar listaáras adatai azt mutatják, hogy a Classt és a Neót a kereskedelmi hirdetők nagyjából egyforma arányban favorizálták idén is, előbbinél 5,76, utóbbinál 5,46 milliárd forintot költöttek a kereskedelmi hirdetők. Ez a két pénzösszeg nyilván irreálisan magas, de az arányokat szemléltetheti, vagyis a kereskedelmi hirdetők a Kantar adatai alapján nem tettek éles különbséget a Class FM és a Neo FM között.

A korábban tárgyalt okok mellett az egyik médiaügynökségi szakember arra hívta fel a figyelmet, hogy pusztán kereskedelmi reklámbevételből jelenleg egyik nagy sem tudna megélni. Ugyanakkor úgy látja, hogy a Neo FM esetében az, hogy a piac szocialista kötődésű rádiónak tartotta, valamint, hogy az NMHH-val folyamatosan vitában állt, a kereskedelmi hirdetőket bizalmatlanná tette, „így sok nagy piaci hirdető úgy próbált az aktuális kurzusnak megfelelni, hogy a Classon hirdetett” – fogalmazott.

Ezzel, valamint a Class FM piaci helyzetével kapcsolatban Turi Árpád úgy vélekedett, hogy a hirdetésre fordított büdzsék zsugorodásával már nincs pénz az allokációra. „Az ügyfelek kiválasztják a számukra legelőnyösebb médiumot egy-egy szektoron belül, és ott költik el a pénzt. A másodiknak már sajnos csak morzsák maradnak. Reméljük, ez megváltozik, ha visszatér az élet a hirdetői piacra” – mondta.

Kétharmad+

Az állami hirdetések tekintetében a Nyerges tulajdonába tartozó Class FM egymaga vitte a kétharmadot, pontosan 66 százalékot a kormányváltás óta. Ha a fiatalokat megcélzó rádiók piacán megkerülhetetlenné váló Music FM-et is Nyerges-közelinek vesszük, úgy a kormányközeli kereskedelmi rádiók összrészesedése 72 százalékos lesz. Ha ehhez hozzávesszük az állami irányítás alatt álló Magyar Rádió 10 százalékos részesedését (Kossuth 8, Petőfi 2 százalék), úgy azt mondhatjuk, hogy az állami hirdetések 82 százaléka a kormányközelinek mondott üzletemberek vagy állami tulajdonban lévő rádiók felé ment 2010 májusa óta. És ebben nincs benne a Kantar Media által nem mért, részben Nyerges, részben a szintén Fidesz-közelinek tartott Liszkay Gábor érdekeltségébe tartozó Lánchíd Rádió, amelyen szintén futottak állami hirdetések.

A hirdetők reklámozási gyakorlata és a rádiók piactól függő helyzete mellett a rádiós piac a Neo FM sorsa, a Klubrádió jogi helyzete és számos, még kiosztatlan frekvencia miatt tartogat izgalmas fejleményeket, melyben az NMHH-nak eddig is központ szerepe volt, és a továbbiakban is az lesz. Ez pedig eddig is azt jelentette, hogy az állam - sokszor így tűnhetett - a hirdetési gyakorlata mellett jogi eszközökkel is nehezítette az ellenzékinek mondott rádiók helyzetét. A rádiós piac elmúlt évei ez utóbbiban is hasonlítanak a közterületi piacéhoz.