Kevesebb idő jut a kreatívfolyamatokra

Belenézett a varázsgömbbe az Adage stábja, és megpróbált előrejelzéseket adni a hirdetői piac, a médiatípusok, illetve az ügynökségek helyzetének idei alakulásáról.

Hirdetők

Alkoholos és -mentes italok
Az alkoholos italok piacán az örök első helyet a sörök foglalják el, azon belül is főleg az Egyesült Államokban költenek sokat a reklámozásra. Az egyik legfontosabb fejlemény a Bud Light Platinum piacra dobása, amit az Anheuser-Busch nagy reklámbüdzsével és minimum egy Super Bowl-szpottal kíván megtámogatni.

Eközben a MillerCoors is jelentős sikereket könyvelhet el, a Coors Light az USA második legnépszerűbb sörévé vált, de a Miller márkájuk lendületbe hozásához az Adage szerint mind a cégnek, mind ügynökségének, a Draft FCB-nek többet kell teljesítenie.

Az üdítők piacán a hirdetők leginkább a cukormentes és alacsony kalóriájú termékekre fognak fókuszálni: a Pepsi a Nextre, a Coca-Cola a Zeróra, míg a Dr. Pepper is termékei alacsony energiatartalmú verzióit teszteli.

Autópiac
Az autógyártók közül az egyik legnagyobb nyertes a General Motors lehet, amely tavaly 2,85 milliárd dollárt költött reklámokra csak az Egyesült Államokban. A GM ez évben főleg a Chevroletre fókuszál, és erősítené jelenlétét a Távol-Keleten (főleg Kínában és Dél-Koreában) valamint Dél-Amerikában.

Az előrejelzés szerint a Volkswagen nehéz helyzetbe kerülhet az eurózóna válsága miatt, míg a japán cégek a fukusimai szerencsétlenség okozta sokk és termeléskiesés után újra növekvő pályára állhatnak. A lap megjegyzi, hogy a Honda például a Civic márkáját szeretné jelentősen továbbfejleszteni.

A szektorban - ahogy a többiben is ez az általános tendencia - a digitális költések növekedése lesz jellemző, amibe a digitális tévék nyújtotta lehetőségek is beletartoznak.

FMCG
Az idei év nagy kérdése, hogy vajon az FMCG-vállalatok tudják-e tartani a költések színvonalát, vagy a gyenge gazdasági helyzetben csökkenteniük kell a büdzsét, ami vélhetően a bevételekre is negatív hatással lenne. A termékek árnövekedése arra ösztönzi a fogyasztókat, hogy elsősorban a sajátmárkás (pl. Tesco) termékeket válasszák a hagyományossal szemben, mely utóbbiak ára 4,5 százalékkal nőtt novemberben.

A csomagolt élelmiszer terén a Kraft Foods kettébontása a legizgalmasabb esemény. A lépés célja különválasztani a cég észak-amerikai élelmiszeripari érdekeltségeit a globális márkáktól a hatékonyabb működés érdekében. A Kraft idén 70 új termék piacra dobását tervezi.

Gyorséttermek
Az éttermi vendéglátás 0,5 százalékos növekedést vár az idei évtől, de ezt főleg a gyorséttermek növekvő bevételei adják majd. Az éttermek, illetve -hálózatok várhatóan kínálatuk egészséges voltára fognak rámutatni, a mostanában dívó fogyasztói rendekhez igazodva.

A McDonald's Egyesült Államok-beli marketingigazgatója, Neil Golden szerint idén a fogyasztói magatartásnak több figyelmet szentelnek, a Burger King a McGarryBowen ügynökség kampányától várja a csodát, míg a Wendy's és a Taco Bell a reggeli menü bevezetésével akarja növelni bevételeit.

Média

Televízió
A 2008-2009-es recesszió után a televíziónak sikerült visszanyerni súlyát, azonban kérdés, mit hoz 2012. Egyes szakértők szerint a csatornáknak a reklámbevételek helyett inkább a szakértelemre kell támaszkodnia: ezen azt értik, hogy a digitális platformokon sugárzott tartalom után is fizetne a hirdető, valamint az okostévék (Tivo, set-top-box) megjelenésével várhatóan tovább csökken a hagyományos televíziós hirdetések mértéke.

Nyomtatott sajtó
A nyomtatott sajtótermékek kiadói egyre inkább a digitális kiadványok felé fordulnak. A Hearst Magazine elnöke, David Carey jóslata szerint idén megduplázzák a digitális előfizetőik számát, így azok több mint egymillióan lesznek. A New York Times új utakat keres, miután vezérigazgatója, Janet Robinson lemondott tisztségéről, ugyanezt teszi a Time is, aki Laura Lang ügyvezető érkezésével próbál nyitni a digitális tartalmak felé. Az is nagy kérdés 2012-ben, hogyan tudják a szolgáltatók megfizettetni az eddig ingyenes online tartalmakat a fogyasztókkal.

Mobil
Idén főleg az a kérdés, folytatja-e a Google térnyerését az okostelefonok piacán, valamint milyen következményei lesznek a Motorola bekebelezésének. Ezen kívül a Microsoft-Nokia paktum is új helyzetet eredményezhet.

Elmoshatja a határokat a televízió és a mobiltelefon között a Verizon együttműködése a legnagyobb kábelszolgáltatókkal (Comcast, Time Warner, Cox), melynek lényege, hogy a mobil, a tévé és az internet fizetését egy számlán oldhatják meg a fogyasztók, illetve az új típusú eszközök önmagukban is a hagyományos telekommunikációs csatornák egyre fokozódó integrációját segítik elő.

Social media
Elemzők szerint a Facebook tőzsdére vezetése lesz a legfontosabb jelenség idén, melynek akkora hatása lehet, mint a Google-részvények kibocsátásának 2004-ben. Az Emarketer becslése szerint a Facebook reklámbevételei 2012-ben elérhetik az 5,8 milliárd dollárt.

A Google+ egyelőre nem lett a vetélytársa a Facebooknak, de maga a Google is az idei évtől várja az oldal fellendülését, és kártyáit se játszotta ki még: várat magára az Androidos alkalmazás valódi lehetőségeit kiaknázó változata.

A Twitter ugyancsak megpróbálta felvenni a harcot, és a kiemelt (promotált) tweetek hasznos elemei lehetnek egy víruskampánynak, de egyelőre nem tisztázott, hogy ezek mennyire mennek a felhasználói élmény rovására.

Digital
Az idei a konszolidáció éve lehet a display-típusú hirdetések terén. Várható, hogy a Google további kis cégeket kebelez be, hogy szélesítse a kompetenciáját, illetve az is, hogy a hirdetők a prémiumhirdetésekért fognak ölre menni, mivel a bannerek ideje lejárt, és a cégek sokkal szorosabb köteléket akarnak kiépíteni a fogyasztókkal. Ez lehet az oka annak, hogy bár 2011 harmadik negyedévében 22 százalékkal nőttek a digitális hirdetésekből származó bevételek, azok főleg nem a bannerekből származnak, hanem a Facebook és a Google hirdetési szolgáltatásaiból.

Ügynökségek

Kreatívügynökségek
Az Adage szerint a reklámköltések idén is növekedni fognak, bár lassuló ütemben, mert a hirdetők egy része nem szívesen költ kampányokra a jelenlegi törékeny gazdasági helyzetben. Ez azt jelentheti, hogy bizonyos kreatívfolyamatokra sokkal kevesebb idő jut, melyek kivitelezésére eddig akár több hónap is az ügynökségek rendelkezésére állt.

A feladatok szétforgácsolódása (például ha egy kampányon egyszerre dolgozik kreatív, digitális és pr/social media ügynökség) azt eredményezheti, hogy folyamatos - jogi - viták kerekedhetnek a résztvevők között arról, hogy ki milyen jogokat birtokol, ez pedig megnehezíti egy adott munka benevezését a reklámfesztiválokra.

Médiaügynökségek
A médiaügynökségek 2012-ben az új típusú mérési technikákra fognak koncentrálni, ahogy a hirdetők is az egyre pontosabb számításokat várják el partnereiktől (a témáról részletesebben a "De ki fog a pontos mérésért fizetni?" cikkünkben olvashat! - a szerk.).

A másik tendencia, amire az ügynökségeknek figyelni kell, az okostelefonok gyors globális elterjedése, az előrejelzések szerint a penetráció az év során 50 százalék fölé fog nőni. Ezt figyelembe kell venni a médiatervezésnél és -vásárlásnál, illetve az új szakemberek felvételénél, akik feltehetően főleg a digitális és a mobilszektorból fognak érkezni.

Digitális ügynökségek
Mára már kevés magánkézben lévő digitális ügynökség maradt, és valószínűleg a nagy hálózatok sem arra fognak törekedni, hogy minél többet vásároljanak fel, inkább a már meglévő akvizíciók konszolidálásával fognak bajlódni. Így például a Publicis azt számolgatja, a hárommilliárd dolláros befektetései a digitális szektorba vajon mennyire varázsolja a már meglévő nagy ügynökségeit  is (Leo Burnett, Saatchi) "digitálisabbá". A WPP is csak korlátozott sikereket ért el az újonnan indított ügynökségeivel.

Pr-ügynökségek
A pr az utóbbi időben főként a social mediáról szólt, ezért nagy volt a veszélye, hogy átalakulnak digitális ügynökségekké. Azonban az elmúlt egy-két év tapasztalatai azt mutatják, hogy a közösségimédia-jelenlét csak - nagyon fontos - eleme a pr-nek, annak hagyományos elemei továbbra is megmaradtak. A hirdetők új elvárásokat fogalmaznak meg az ügynökségek felé: a termékközpontú kommunikáció helyett inkább a brandre és magára a vállalatra kell fókuszálni. A BRIC-országokban (Brazília, India, Kína, Oroszország) való jelenlét is várhatóan kifizetődővé fog válni, mivel a reklámköltés az említett négy országban meredeken növekszik.

És Kína

Idén a kínai médiaköltés az előrejelzések szerint 17 százalékkal fog növekedni, ezért a terjeszkedés is egyre inkább megéri az ügynökségeknek. Viszont a médiára vonatkozó állami regulációk, mint például a reklámok tiltása bizonyos műsorok alatt vagy bizonyos "túlságosan szórakoztató" programok műsorról való levétele megdobják az árakat, tehát úgymond "inflációt" idéznek elő. A helyzetet várhatóan a tavasszal esedékes, párton belüli hatalomátadás tovább fogja rontani, hiszen ilyenkor előszeretettel szigorítják a médiatartalmakat.