Kéztermék-katalógus

Nem ez az első év, hogy a szövetség így, egységes formában reklámoz. Igazság szerint már az alapkoncepciót sem igazán értem, de lássuk először a megvalósítást. A design minimalista – vagy ha úgy tetszik, ötlettelen: adott a termék homogén alapon, felül a felhívás – a Vénusz étolajnál például „Ha mindig a legjobbat szeretné kisütni”, a Nescafénál „Ha kell egy íz, ami beindít” –, középtájon az állandó fősor: „Válasszon igazi márkát!”. A fő képi eszközként idén egy kéz hajtogatódik ki a csomagolásból, és mutat rá a felszólításra. Az ötlet maga nem is lenne annyira gyenge, de a grafikai megvalósítás sajnos pocsék. A kéz valahogy furcsán szögletes, és első látásra nem is igazán felismerhető – bár ennek lehet, hogy hiányos vizuális műveltségem az oka –, elemelése az árnyékolás ellenére is inkább eltolásnak tűnik, következményeket lásd fent. Apró, de sokatmondó húzás az ® szerepeltetése. Ez az elem a tavalyi kampányban még nem jelent meg, most mérsékelt leleménnyel csempészték a képre: nagyítón keresztül láthatjuk a fősor „R” betűjét.

Időzzünk is el itt egy kicsit, mert őszintén szólva nem gondoltam volna, hogy tizenakárhány évvel a honi piac megnyitása után bárki is előszedi az ®-t, mint a márkás termékek meghatározó jellegzetességét. Tartok tőle, hogy ennek a jelnek a konnotációja már régen nem ugyanaz, mint volt mondjuk a nyolcvanas években, amikor innen lehetett tudni, hogy az illető termék „nyugati”, avagy „márkás” (ennek a szónak is inkább akkor volt egyértelműen pozitív kicsengése, mára már talán kissé megkopott).

Mindezeknél azonban nagyobb baj az, hogy első blikkre könnyen azt lehet hinni: valamelyik nagy áruházlánc hirdeti így egyes termékeit, amelyeket most éppen az öszszes többi boltnál olcsóbban kínál. Ebből a szempontból külön vicces, hogy a kampány indulása előtt a szövetség kijelentette: a plakátokkal harcba szeretnének szállni a kereskedelmi láncok egyre népszerűbb saját márkás termékeivel, persze a nónémek és az utánzatok mellett.

A kampány célja nyilvánvalóan annak kommunikálása lenne, hogy a kedves vásárlók ne a sok – gyakran megtévesztően olcsó – ócskaságot vegyék, hanem válasszanak „igazi márkát”. Ne csak az árat nézzék, hanem a minőséget is. A probléma csak annyi, hogy éppen az nem derül ki, miért is kellene nekem igazi márkát vásárolnom. Lássuk be – a fenti példáknál maradva –, egy étolajról csupán annyit állítani, hogy a legjobbat azzal lehet kisütni, csak kevéssé bír meggyőző erővel. Arról nem is beszélve, hogy aki már kettőnél több hirdetéssel találkozott életében, hajlamos a reklámszövegekben explicite megjelenő felsőfokot automatikusan figyelmen kívül hagyni. Ha már itt tartunk, talán nem is túl elegáns dolog egy hirdetésben felsőfokot használni. A Nescafé sora („Ha kell egy íz, ami beindít”) pedig annyira semmitmondó, hogy első körben ki kellett volna hajítani.

Gyanítom, hogy a fentiek miatt az egész kampány el fog szállni a levegőbe. A plakátsorozat kiagyalói tudniillik azt az egyetlen apróságot felejtették el, hogy az átlagos vásárlónak fogalma sincs arról, mi fán terem a Márkás Termékeket Gyártók Magyarországi Egyesülete, a szövetség célkitűzéseit pedig még ennyire sem ismerik. Ezen információk nélkül pedig a kampány nemcsak hatástalan, de még érthetetlen is. Annak a kommunikálására, hogy (idézem) „igazi minőséget csak igazi márkáktól várhat el az ember”, ez a sorozat önmagában egyszerűen nem elegendő. Kérdés az is, hogy a vásárlók egyáltalán azért tartanak-e valamit minőséginek, mert azt mondják róla, és nem lenne-e kifizetődőbb inkább a hagyományos imázsépítő eszközökhöz folyamodni.

Megírta a szaksajtó, hogy a kampány félmilliárd forintba került. Nem kis teljesítmény, hogy ezt az összeget sikerült valószínűleg teljesen fölöslegesen, ráadásul a kreativitás szinte teljes mellőzésével elkölteni. De legalább jó sok helyen kint voltak a plakátok.