„Nyilvánvalóan látták” – írta 2003-ban a Wieden + Kennedy (W+K) ügynökség londoni irodájának Peter Fischli és David Weiss svájci videóművész-páros, miután lement a tévében a Hondának készített Cog című szpot, ami számos ponton hasonlít a duó 1987-es Der Lauf der Dinge (A dolgok folyása) című közel harminc perces alkotására. Fischli és Weiss ezután interjút adtak a Creative Review-nak, amiben elmondták, hogy természetesen nem adtak volna engedélyt munkájuk semmiféle kereskedelmi felhasználására, ahogy korábbi megkeresések alkalmával sem tették. A kritikusok a plágiumgyanútól függetlenül ömlengtek a reklámfilm láttán, a hatmillió dollárba kerülő Cog minden idők legtöbb díjat nyert reklámszpotja lett a Guiness Rekordok Könyve szerint (letaszítva a Levi’s Drugstore-ját a trónról). Egyedül Cannes-ban nem kapta meg a Grand Prix-t, mert Ben Walker, a W+K egyik kreatívja szerint a zsűri nem akarta, hogy egy olyan reklámot díjazzanak, amit néhány ember lopásnak tart.
 

Az eset amúgy Fischlinek és Weissnek is jót tett, ázsiójukat alaposan megnövelte, ugyanakkor figyelemre méltó az a kijelentésük, hogy természetesen nem adtak volna engedélyt művük kereskedelmi felhasználására. Az indokuk az volt, hogy művésztársaiktól számos levelet kaptak azzal, hogy „eladták magukat a Hondának”. Tony Davidson, a W+K kreatívigazgatója az ügy után azt nyilatkozta a Creative Rewiev-nak: „A reklám tele van kulturális utalásokkal, ahogy mindig is tele volt. Ez a különbség a másolás és az inspiráció között”. Bár ezzel akár pontot is lehetne tenni a kiélezett kérdéskörre, érdemes végigmenni azon, hogy a reklám és a képzőművészet kapcsolatáról milyen nézetek versenyeznek egymással.

„A reklám elterjeszti, demokratizálja a művészeti újításokat, de szükségszerűen devalválja is azokat” – írta még 1978-ban Beke László művészettörténész  Médium/Művészet című tanulmánykötetében. Beke ezt a szerinte értékvesztésként felfogható jelenséget Umberto Ecótól kölcsönözve azzal magyarázza, hogy „egy új forma ötlete mindig talál […] olyan embercsoportot, amely kész semlegesíteni az alkotó gondolatot, reprodukciók és adaptálások játékává változtatni, egyszerű sablonná degradálva azt, ami példa volt.” Ez az idézet jól illusztrálja azt a szintén Umberto Eco által divatfordulattá vált „szemiotikai gerillaharcot”, amit a hetvenes-nyolcvanas évek humánértelmisége a magaskultúra, a szubkultúrák és a tömegkultúra hármasa között vélt felfedezni.
 

Stuart Davis – Odol • olaj tábla, 60.9 x 45.6 cm, 1924, Musum of Modern Art, New York

Ismeretlen - Odol hirdetés a tízes évekből • Deutches Hygiene Museum, Drezda

Ezen a nyomvonalon halad tovább, bár az értelmezési keretet némileg tágítja a graffiti és a street art felé Lajta Gábor festőművész 1987-es Filmvilágban megjelent A Mona Lisa szereti a banánt című írása. A reneszánsz emblematikus művei (Leonardo da Vinci: Mona Lisa, Utolsó vacsora; Michelangelo: Ádám teremtése), vagy az avantgárd izmusok alkotásai (elsősorban Picasso, Dalí, Magritte, Escher - Az erről szóló sorozatunkta lásd a Szívlapát blogunkon) valóban népszerű alapanyagai a reklámoknak. Lajta művészettörténeti példákból – elsősorban az orosz konstruktivizmusból – és saját reklámélményeiből arra a következtetésre jut, hogy „a (mai) reklám meg sem kísérel önálló lenni: a »magas« művészetből él, esztétikai invencióit ez táplálja”. Másutt a mai kor reklámjait a húszas-harmincas évek plakátművészetével szembeállítva azt a következtetést vonja le, hogy „a mai reklám nem alkalmazott művészet, hanem a művészet alkalmazása” – utalva arra, hogy számos reklám emeli be a művészet alkotásait az eladás folyamatába. Lajta érvelésével lényegében két dolgot állít: művészi reklámot csak művész készíthet, illetve, ha a művész vesz át a reklámkultúrából valamit, akkor az értékesebb aktus, mintha fordítva történik.

Arra is érdemes odafigyelni, hogy ha két különböző termék reklámjában azonos ötletet vélünk felfedezni, akkor azt gyakran azonnal lopásnak tartjuk. Ellenben ha egy művész egy másik művésztől átvesz stiláris vagy ikonográfiai újításokat, akkor azt legtöbbször a tiszteletadás jeleként, vagy kreatív továbbgondolásként értelmezzük. Holott Sylvére Lotringer francia kultúrfilozófus, a legendás Semiotext(e) folyóirat alapító-szerkesztője életrajzi visszaemlékezésében azt írja: „aközött, ahogyan a reklám idézi a magas művészetet és aközött, ahogyan a magas művészet idézi a reklámot, nincs semmi különbség”. Mindkettőre regiment példát ismerünk.
 

Silk Cut Cigarette – „Silk cut” • 1984, Saatchi & Saatchi

Christo és Jean Claude – Völgyfüggöny Coloradóban • 1970-1972

Ezt a szemléletcsokrot a művészettörténeti szakirodalom jól példázza. A plakátművészetet csak annyiban tekinti művészeti ágnak, amennyiben a készítője maga is művész volt, vagy valamelyik stílusba beskatulyázható. Így szerepel a kánonban a szecessziós, a konstruktivista (Rodcsenko, El Liszickij) és a Bauhaus-plakát kitüntetett helyen, míg az iskolákhoz nem köthető festők, akik főként reklámgrafikusi tevékenységgel tartották fenn magukat, mint például Jules Cheret, Gilbert Philibert, vagy a Michelin-babát megalkotó O’Galop (Marius Rosillon), szinte ismeretlenek. Pedig plakátjaikkal egy egész kor vizuális kultúráját határozták meg. Hiába válaszolta Berény Róbert, a magyar avantgárd egyik jelentős festő-grafikusa a „művészek prostitúcióján” (vö: Fischli és Weiss indoklásával) kesergő Kodolányi Jánosnak 1931-ben a Budapesti Nemzetközi Vásár felkérésére szervezett Reklám és művészet című vitán, hogy „a plakátfestők többet használtak az új művészi irányoknak, mint számtalan festő, aki megbújt a műteremben és csak festett, festett”. Az ötvenes évektől kezdve a reklámgrafika végleg kiesett a művészettörténet érdeklődési köréből, a plakáttörténet tárgykörébe száműzve azt.

Ezzel szemben a videó- és számítógépes művészet, amelyekből – legalábbis a mi tapasztalataink szerint – a jelenlegi művészettörténeti szakdolgozatok számottevő része is készül, további kapcsolódási pontok megállapítására adhatnának okot. Az elmúlt étvizedben divatossá vált kutatási területre rárohanó művészettörténészek nemigen törődnek azzal a ténnyel, hogy az újmédia-művészet mennyit merített a reklámokból, számítógépes játékokból, videoklipekből, és hogy a technológiákkal való kísérletezésben már régen nem a képzőművészek járnak az élen, hanem a programozók, reklámgrafikusok és maguk a felhasználók. Ma már az is bizonyított – többek közt David Banash kultúrtörténész által –, hogy a sokáig az avantgárd újításának tartott kollázs- és montázstechnikát szintén a reklámipar fedezte fel, jóval korábban, minthogy a dadaisták vagy a szürrealisták alkalmazták volna.
 

Marcello Nizzoli - Campari hirdetés • 1926

Fernand Léger – Szifon • olaj vászon, 90X60 cm, 1927, Albright-Knox Art Gallery, Buffalo

A magasművészetet fosztogató zsarnoki reklámkultúra toposzához adalékként hozzátehető még, hogy a huszadik század egyik legfontosabb művésze, a reklámhoz nyilvánvalóan ezer szállal kötődő pop-art mozgalom pápája, Andy Warhol a reklámszakmából érkezett. Warhol, mielőtt nekilátott volna – sokak szerint – felforgatni a huszadik század képzőművészetét, 1949-től a Vogue, a Glamour és a Harper’s Bazaar magazinok reklámillusztrátoraként dolgozott,  és keresett nagyon sok pénzt például az I. Miller Shoes-nak 1949-ben készített printjeivel. 1952-ben megkapta az Art Directors Club fődíját is a CBS The Nation’s Nightmare című műsorához készített illusztrációiért. A reklámokhoz fűződő másféle, de nem kevésbé közeli viszonyt a monumentális köztéri szobrairól és objektjeiről elhíresült op-art művész Claes Oldenburg példáján is látjuk. Oldenburg mielőtt nekifogott a munkának, egy külön jegyzetfüzetbe ragasztgatta a mintául szólgáló hirdetéseket.
 

Claes Oldenburg – Rúzs • festett acél és alumínium, 7.2 x 7.6 x 3.3 m, Samuel F. B. Morse College, Yale University, New Haven

Ariel „Nagyszerű innovációk nőknek” public art project • 2010, Saatchi & Saatchi Budapest, Tervező: Ágh Márton

Akárhogy is legyen, sokkal inkább beszélhetünk termékeny kölcsönhatásról, mintsem arcátlan lopkodásról bármelyik fél részéről. Ennek egyik legnagyobb gyűjteményes felismerése (vagy inkább kései beismerése) a New York-i Museum of Modern Art 1990-es High & Low – Modern Art and Popular Culture című, monumentális kiállítása volt, ahol a reklám külön szekciót kapott. A tárlat kurátora, Kirk Varnedoe úgy fogalmazott a kiállítás többkilónyi katalógusában, hogy „a reklám többé már nem a festészet és a szobrászat újgazdag, de gyengélkedő szomszédja, hanem […] kihívója”. Szerintünk ez sem feltétlenül igaz, mivel a reklám alkalmazott művészeti ág, és a funkciója eleve határokat szab a készítőnek, így nem egyenlő feltételrendszerrel indulnának egymás ellen, ha lenne ilyen értelmetlen küzdelem.

De hogy egy frissebb megközelítést is hozzunk, lássunk egy hozzászólást Földes András Index-újságíró tavalyi, az Aviva kortárs képzőművészeti díjról szóló cikkéhez a Képgyár blogon, ami szerint akár pont fordítva is történhet a hatásmechanizmus, és a képzőművészet is vehet át elemeket a reklámtól. „Benczúr Emese munkájához hasonló holmikat a reklámban már évek óta használnak, ilyen például az Audi reklámfilmje, de vagy egy tucat hasonló holmit ismerek” – írta az Egygrafikus nevű hozzászóló. Benczúr Find your place című munkája egymástól azonos távolságra kifeszített damilokra felfűzött, látszólag semmilyen logikát nem követő rózsaszín műanyag harangokból áll, amelyek egy adott pontból nézve a Find your place szókapcsolatot adják ki. A hozzászólásban szereplő Audi-reklámfilm vélhetőleg inkább a müncheni BMW-múzeumban lévő, Kinetic sculpture nevű, több nemzetközi dizájn- és reklámdíjat is elnyerő, mozgó szobor (legalábbis mi megközelítőleg hasonló megoldást sem találtunk az Auditól), amiből valóban készült reklámszpot is. Benczúr és a német Art + Com újmédiás alkotói közösség munkáját időben egy év választja el egymástól, ami nem tűnik ugyan soknak, a kortárs képzőművészet léptékeivel mérve viszont sokak szerint így is nagy a lemaradás. Hogy összetettebb legyen a kép, a BMW-s munkával kapcsolatban számos blogon hozzák elő a fiatal amerikai szobrászművész, Joe Gilbertson Triptich című, 2007-es alkotását, ami valóban hasonló elven működik, mint az Art + Com mozgó installációja.