Koronát kapott

Egyelőre sikeres volt a Szentkirályi márkaépítése

2005. március 04. 00:00

Nyomtatás

Soha az ásványvízpiacon nem produkált egyetlen márka sem olyan dinamikus növekedést, mint a Szentkirályi 2004-ben. A gyártó a márkázást észérvekre alapozta. Kérdés, hogy a brand tudja-e tartani a példátlan növekedést, és hogyan folytatódik az építkezés.

„Magyar siker született a Párizsi Ásványvíz Kiállításon: szénsavmentes kategóriában a Szentkirályi Ásványvizet választották a világ legjobb vizének” – ezekkel a szavakkal kezdte az RTL Klub híradóját Szellő István műsorvezető tavaly február 5-én. Hasonló hír hangzott el aznap Pálfi István, a Magyar Televízió (MTV) híradószerkesztőjének szájából is [forrás: Observer]. Ezek voltak azok az első sajtóhírek, amelyekből a Szentkirályit nem ismerő magyar fogyasztók a víz létezéséről értesülhettek.

A néhány mondatos tájékoztatásokat később hosszabb riportok követték: létezik egy magyar ásványvíz, amelyet az Alföldön egy kis faluban hoznak a felszínre, és ez a víz a Franciaországban megrendezett ásványvíz világkiállításon a világ legjobb vize címet nyerte el. A sajtó szimpátiáját hamar kivívó, mesébe illő történetet üzleti siker követte: a Szentkirályi egy év alatt az öt legtöbbet forgalmazó ásványvízmárka közé került. (Igaz ugyan, hogy a Szentkirályit december végén a Gazdasági Versenyhivatal (GVH) a fogyasztók megtévesztése miatt egymillió forintra bírságolta, mert a cég azt hirdette, hogy a szénsavas kategóriában is nyert, miközben a díj csak a szénsavmentes kategóriára vonatkozott.)

Az eddig észérveken nyugvó márkaépítés után idén újabb kihívás előtt áll a tulajdonos, az év legjobb vize cím ugyanis nem használható örökké.

Mesébe illik
Ahogy Chris Mendola, az Adidas reklámjairól híres, holland 180 Amsterdam reklámügynökség ügyvezető igazgatója több fórumon is fogalmazott: egy jó brandhez mindenekelőtt egy jó történet kell. A Szentkirályi sztoriját tervezőasztalon sem lehetett volna kerekebbre alakítani: a mesehős hazai kisvállalkozó szörpüzemének bővítésekor a vízhiány miatt kutat fúrt, és ásványvízforrást talált. A vizet benevezte az egyik legrangosabb világversenyre, innentől pedig a történet ismert. Mindezt tovább színezi, hogy a márkatulajdonos semmi pénzért nem hajlandó megválni saját brandjétől, miközben nyilatkozataiban többször is hangsúlyozta: „ő mindig is tudta, ez a világ legjobb vize”.

A párizsi verseny nélkül persze nem lett volna ennyire kerek a Szentkirályi története sem, a márka ugyanis már tíz éve piacon van, de tavaly februárig a korlátozott anyagi lehetőségek miatt nem futotta kommunikációra, ezért a márkatulajdonos jobb megoldás híján a legalsó kategóriában, a kereskedelmi láncok saját márkás termékeihez közeli áron értékesítette a vizet. „Mivel a források korlátoztak, alacsony árral próbálkoztam. Természetesen nem sikertelenül, de piaci részesedésünk nem haladta meg a 0,1-0,2 százalékot” – mondta a régmúlt időkről Balogh Levente, a Szentkirályi Ásványvíz ügyvezetője.

Ez az időszak a győzelem híréig tartott, akkortól azonban a márka kommunikációjának kezelését átvette az Allison & the Wizz (AW) független ügynökség. „Meggyőződésem, hogy egy kisebb ügynökségnél jobban oda tudnak figyelni egy kisebb költségvetéssel rendelkező ügyfélre, ezenkívül egy magyar márkához egy hazai ügynökség passzol” – indokolta Balogh, hogy miért egy kisebb hazai ügynökséggel akart együtt dolgozni. Az AW mellett a márkatulajdonos a Kreatort és az Ideát hívta meg még a tenderre. Az ügynökség egy közérthető, egyszerű márkaépítési koncepciót vázolt fel, ami elnyerte a tulajdonos tetszését, de az AW melletti döntés nyilván annak is köszönhető, hogy az ügynökség portfóliójában található például a Herendi porcelánmanufaktúra, a Törley pezsgő vagy az Agárdi Pálinka.

Miközben az ügynökség a Szentkirályi-kampány során igen egyszerű, lényegre törő üzenetekkel operált, addig a piaci vetélytársak lényegesen hamarabb kezdődő, kifejezetten az érzelmekre ható imázskommunikációval rukkoltak elő. A Kristályvíz „ráncfelvarró kampánya” – amellyel az elfáradt arculatú termékhez próbáltak egy modernebb formai világot társítani – például tavaly tavasszal indult. A Coca-Cola folytatta a két éve bevezetett Naturaqua márka modernebb, kissé nőies arculatú imázsépítését. A Nestlé nem indított ugyan imázskampányt a Theodora körül, de a promóciós hirdetések továbbra is a brand már korábban megépített életstílusjegyeit kommunikálták. Ebben a kommunikációs környezetben a Szentkirályi racionális érvelése és száraz üzenetei hatékonyabbnak tűnhettek.

Második menet
A komoly fogyasztói érdeklődés miatt a Szentkirályit a nagy kereskedelmi láncokba is könnyedén belistázták, így év végére a márkatulajdonos által kommunikált éves forgalmi adatai szerint a hazai piaci részesedés harmincszorosára nőtt: a Szentkirályi a tervezett 7 százalék helyett 8,6 százalékot ért el. A piaci vetélytársak szerint a tényleges számok ennél valójában valamivel alacsonyabbak, de azt senki nem vitatja, hogy az ásványvízpiacon ennyire dinamikus fejlődésre eddig nem volt példa.

Kérdés, hogy a sikerszéria folytatható-e idén, hiszen a párizsi verseny már nem újdonság a fogyasztóknak. A Szentkirályi tulajdonosának 2005-ben, a kommunikáció során karakteresebben kell meghatároznia brandjének lényegét, hogy a jelenlegi piaci részesedés megtartható legyen, sőt tovább növekedjen. A márka alapjai megépültek, de a további terjeszkedést korlátozhatja, ha a Szentkirályi nem kap újabb – inkább érzelmekre ható – értékeket.

Az Observer médiakutató intézet szerint a Szentkirályi ásványvíz tavaly 22 rádió- és televízió-, valamint 108 sajtómegjelenést kapott a párizsi győzelem miatt, ezek között sok riport és hosszabb cikk is megtalálható. A kommunikáció kiterjesztéséhez szükséges, hogy a hirdető bővítse a reklámfelületeket, a 2004-es megjelenési számot idén is megközelítse, valamint média-költségvetését a többszörösére növelje.

Egyelőre elmondható, hogy a Szentkirályi tulajdonosa magabiztosan halad, és nem csak a hazai piacban gondolkodik. Balogh Levente beszámolt arról is, hogy: Dubaiban két szerződést írtak alá tavaly év végén a teljes közel-keleti és afrikai piacot érintően – ezekre a területekre üveges és flakonos vizet is szállítanak –, valamint már egy svájci céggel is megállapodtak. A piacra lépés nehézségeivel Európában a St. Kiraly nevű terméknek, a Közel-Keleten pedig a Kiraly elnevezésű ásványvíznek kell majd szembenéznie.

Versenyszellem

Idén ismét ásványvíz-Oscarral jutalmazták a Szentkirályi Ásványvizet a párizsi Aqua-Expon, ahol a cég idén nyáron piacra kerülő rózsaolajjal ízesített vizét jutalmazta a zsűri.

Az említett versenyt idén 23. alkalommal rendezték meg a Nemzetközi Víz-, Egészség-, Termál Kiállításon, amelyen víztermékekkel, egészségápolással és a forgalmazással foglalkozó cégek vesznek részt.

Az idei verseny annyiban azért különbözött a tavalyitól, hogy a szervezőnek most nem sikerült megszerezni az Ásványvíz Világszövetséggel, ezért lényegesen kevesebb nevező indult el a díjakért. A Népszabadság információi szerint a zsűri összesen hét ásványvíz közül válogatta ki a négy győztest. (Népszabadság 2005 február.4.)

A Szentkirályi-kampány

Az AW első lépésben a terméket állította a kampány középpontjába. A kommunikációs üzenet nem állított semmi mást, mindösszesen azt, hogy „a Szentkirályi a legjobb víz” – ezt pedig könnyű volt a díjjal bizonyítani. Kezdetben a sajtó önmagától is tudósított a termék sikeréről, így a kommunikációs üzenetek első körben könnyen átjutottak, később azonban az érdeklődési hullám alábbhagyott – ekkor kezdődött a kampány, amely „a termék, a hős” kommunikációs üzenetre épített.

„A kampány első fázisában pr-cikkeket jelentettünk meg a legkülönbözőbb lapokban, hogy lehetőség szerint a széles célcsoportból a legtöbb embert érjük el. A szándékunk az volt, hogy az edukációs időszakban a Szentkirályi lényegét médiaspecifikus módon magyarázzuk el” – mondta a Kreatívnak Kádár Gergely, az AW kreatívigazgatója. A kampány közterületi fázisában az ügynökség szintén nem próbált mély életstílus értékeket a termék mellé helyezni,
a plakátokon és a közlekedési eszközön mindössze az addigra már ismert palackot és a párizsi győzelmet hirdető szlogent – „Szentkirályi – a világdíjas ásványvíz” – szerepeltették.

„A márkaépítésnek ebben a fázisában nem volt arra szükség, hogy egyéb érveket is a termékhez rendeljük, erre ráérünk később. Tavaly nyáron azt szerettük volna elmondani, hogy a Szentkirályi a legjobb minőségű, egészséges, magyar ásványvíz” – mondta Kádár.

Külalaki kifogások

Nemcsak azon van mit változtatni, hogy különböző vendéglátóhelyeken a Szentkirályit sokszor különféle típusú üvegekben szervírozzák, de az eredeti Szentkirályi palack külső megjelenésén is. A másfél literes, egyedi tervezésű flakon alakja a formai elvárásoknak megfelel, a címke azonban meglehetősen zsúfolt, feltűnik rajta például egy máshol nem szerepeltetett szlogen „Kék Arany”, sőt a szemfüles fogyasztó a címke bal oldalán végigfutó, kontextus nélküli „magyar” felirattal is találkozhat. A tulajdonos mindezeket a termék újdonságával magyarázta: „ameddig a fogyasztók a márka alapján nem tudják egyből beazonosítani a vizet, érdemes a címkére sok információt helyezni, de a későbbiekben mindezeken változtatni fogunk”.

Az ásványvizek átlagos árszintjének változása a kiskereskedelemben*

	2003. december	2004. december

Szénsavmentes	73	64

Dús	54	49

Enyhe	69	68

*egy liter, forintban Forrás: AC Nielsen

Az ásványvizek átlagos árszintjének változása a vendéglátóiparban*

	2003. december	2004. december

Szénsavmentes	383	381

Dús	352	381

Enyhe	318	326

*egy liter, forintban Forrás: AC Nielsen