Közös bűn
A legújabb delikvens a rögtön csúcstartóvá is avanzsált Procter & Gamble, amelynek a Gazdasági Versenyhivatal (GVH) döntése értelmében 315 millió forintot kell befizetnie, mert félrevezető tájékoztatást adott a Bonux mosópor egyik tavalyi kampányában. A döntésnél a GVH figyelembe vette azt is, hogy a társaságnak már hatodszor került reklámja a hivatal elé.
A lista eddig is impozáns volt. Korábban a Colgate-Palmolive tartotta a csúcsot, amelyet 267 millió forint megfizetésére köteleztek. Idén szeptemberben 100 millió forintos bírságot kapott a T-Mobile a Dominó Aktív díjcsomag reklámkampánya miatt, októberben ugyanekkorát az OTP Bank, mert a hivatal jogsértőnek tartotta az egyes hitelkártyákhoz kapcsolódó kamattájékoztatást. Olyan cégek is voltak a korábban megbírságoltak között, mint a Vodafone, az Elektropont és a Tesco – több visszaeső –, és ezek csak kiragadott példák.
A vétség a legtöbb esetben hasonló: a fogyasztók megtévesztő tájékoztatása. És most álljunk meg egy pillanatra! A GVH olyan cégeket büntet sorra, amelyek reklámjait profi reklámügynökségek készítik, és amelyeknek profi marketingesekből álló stábjuk van, általában nem is kicsi, lévén szó a legnagyobb hirdetőkről. A hirdetést tehát – illetve annak a brief kézhezvétele után megszülető különböző előzetes változatait – kidolgozzák az ügynökség emberei, majd aztán több-kevesebb módosítás után elfogadják a hirdető marketingesei. Tehát az egész soklépéses folyamatban gyakran nem volt senki, akinek feltűnne, hogy a fogyasztókat nem megfelelő módon tájékoztatják, és ez sokba fog kerülni. A másik lehetőség az, amire gondolni is csak pironkodva merünk: tisztában vannak vele, hogy jogsértő hirdetést állítanak elő, de nem törődnek a dologgal. „Lehet, hogy észre sem veszik, vagy ha igen, majd kimagyarázzuk” – gondolhatják fejüket vakargatva az illetékes szakemberek a multifőhadiszállásokon? Vagy tegyük fel, hogy az öldöklő versenyben akár csalással is meg kell kaparintani az ügyfeleket a versenytárs orra elől, hiszen az ily módon szerzett haszon nagyobb lesz, mint a várható – és nyilván előre bekalkulált – büntetés. Ez a viselkedés gazdaságilag tekinthető racionálisnak. Az etikai vonatkozásait azonban jobb, ha nem feszegetjük.
Még veszélyesebb vizekre evezünk, ha elfogadjuk az egyik cég érvelését, amely szerint a GVH túlzottan szigorú. Lehet, hogy az állítás igaz, de attól még az előírásoknak megfelelően kell tevékenykedni. Lehet, hogy túl szigorú a GVH, de az ellen nem ezen a módon kell harcolni. Szerencsére remélhetőleg nyitott kapukat döngetünk, mert a GVH több száz millió forintos bírságai nagyobb gondosságra kényszerítik a cégeket és az ügynökségeket, hiszen senki nem engedheti meg magának, hogy ekkora tétellel növelje a hirdetéssel kapcsolatos kiadásait.
