Logót cserélt az Eskimo

Az Unilever stratégiája szerint olyan egységes logót kellett találni a cég érdekeltségébe tartozó jégkrémek számára, amely ugyanolyan emocionális tartalmat hordoz kultúrkörtől függetlenül, a világ minden táján. A szív akár Európában, akár Európán kívül ugyanazt a pozitív szimbolikát takarja.

Arculatváltás világszerte

Nem volt másodlagos szempont az sem, hogy az egységesülés egyszerűsödést is jelent. Egyrészt gyártási előnyöket, másrészt azt, hogy az új jelkép kiváltja majd a sokféleséget, ami eddig az Unilever logóit világszerte jellemezte. Európában ugyan a legtöbb cég, így a Langnese Németországban és a Frigo Spanyolországban is használta a csíkos napernyő-szimbólumot; az angol Wall’s logója sárga színű volt, és az Unilever által korábban felvásárolt cégek, pl. a GB Glace Svédországban, a Frisko Dániában és a Miko Franciaországban mind saját jelképeiket tüntették fel a jégkrémek csomagolásain.

A szívszimbólum univerzális egysége ezentúl könnyebbé teszi a fogyasztók számára, hogy idegen országban is megtalálják kedvenc márkájukat. A gyártói márkanevek egységesítésére egyébként nem gondolt az Unilever, hiszen azokra már nagyon erős márkahűség épült.

A cégnek közel száz országban vannak érdekeltségei, idő kell ahhoz, míg egyrészt a teljes arculatváltás végbemegy, másrészt pedig a fogyasztók hozzászoknak az új jelképhez. A logóváltást 1997-ben Vietnamban kezdte a cég, majd 1998-tól egész Nyugat-Európában, Dél-Afrikában, Latin-Amerikában is lecserélődött a csíkos napernyő. A kelet-európai országokban 1999-ben zajlik a folyamat, 2000-re azonban az imidzskampány mindenhol befejeződik.

A szimbólum ezentúl úgy viselkedik, mint egy „ernyő”, amely az Eskimo-minőség bélyegével a különböző identitású jégkrémmárkákat fogja össze. Segíti azokat a nem annyira erős brand-eket is, amelyek viszonylag szűkebb szegmensnek pozicionált termékek, és amelyeket reklámkampány nem támogat.

A kreatív megvalósítás

A logó megszületését közel egyéves előkészítő munka előzte meg a hamburgi innovációs centrumban. A kiírást egy londoni kreatív stúdió, a Carter-Wong nyerte el. A feladat szerint a szimbólumnak valamiféle „togetherness”-t, a természetes összetartozás, boldogságérzet alapüzenetét kellett sugallnia.

A hideg kék – meleg piros kontrasztú napernyőszimbólum a nap, a tenger, a homok sémáit sugallta. A szív-logó és a supergraphics (a hatást elősegítő grafikai ábrázolásmód) alakja egy melegebb, harmonikusabb érzést közvetít: nincs éles keret, a vonalak lágyan hajlanak – a szív a televíziós szpotban az energiát, a megbízhatóságot, a dinamizmust, az összetartozást és az egységességet érzékeltetve körülöleli, átfonja az Eskimo jégkrémeket. A logó színvilága szintén ezt érzékelteti: a sárga hordozza a melegséget, a piros az érzelmeket és az együttlétet, továbbá felhívja a figyelmet, a kék pedig ellenpólust, egyfajta keretet biztosít mindehhez. Mindhárom színnek megvan a maga jelentősége, és az Unilever a megfelelő optikai hatás elérése céljából a POS-anyagokon ezt tudatosan alkalmazza: a kék kerül alulra, a sárga középre, a piros pedig felülre. A fogyasztó ebből persze semmit nem vesz észre, csak az üzenetet érzékeli.

A magyar kampány

A kampány Magyarországon március 8-án kezdődött a hűtőládák, a szállítójárművek átmatricázásával, a reklámanyagok és az új ártáblák elhelyezésével. Az értékesítők már ezt megelőzően kaptak szakmai jellegű tájékoztatást a váltás lényegéről. Ettől a szezontól kezdve az új logót minden egyes jégkrémtermék csomagolásán megtalálja majd a fogyasztó, a hűtőládákon és a reklámanyagokon pedig az Eskimo gyártói márkanevet is feltüntetik.

Nyugat-Európában új tv-szpotot vetítettek az új jégkrémlogó bevezetéséhez „Hol van az a hely, ahol boldog lehetsz?” szlogennel. Magyarországon egy más típusú, a magyar viszonyokra relevánsabb anyagot készített a McCann-Erickson kreatív részlege. Itthon ugyanis nagyon erős – 95% fölötti – a Magnum vagy a Viennetta márkaismertsége, és ez olyan kincs volt, amelyre építkezni kellett – mondja Kobelrausch György, az Unilever jégkrém üzletág-igazgatója. Ezért a reklámügynökség a régebben vetített reklámfilmek legemlékezetesebb, 5–10 másodperces részleteit vágta össze, és erre úsztatta rá a jégrémeket átölelő, új logót. A régi szimbólumot nem mutatták meg a filmben.

A háromhetes tévékampány betetőzése a március 28-i, műjégpályán rendezett Jazz+Az-koncerttel egybekötött Eskimo-falu, ahová az Unilever az összes termékét elhozta: a holland fagyiktól az olasz jégkrémekig. Ezzel nemcsak a cég nemzetköziségét, de a tölcséres fagylaltok kóstoltatásával az „ipari gúnyából” való kilépést is kommunikálni próbálta. Nem volt titkolt az esemény indirekt piackutatás jellege: a fogyasztóktól visszajelzést kértek a jégkrémekről. Az akciót az Unilever a Danubius Rádió szpotjaiban és az utolsó hét tévéreklámjainak végén támogatta. A médiavásárlást az Initiative Media, a kampány PR-részét pedig a McCann-Erickson leányvállalata, a Momentum intézte.

Áprilistól már új kampányt indít az Unilever: folytatja a korábban támogatott márkák reklámkampányait. Húsvét előtt a Vienetta-kampány indul, a nyári szezonban pedig az egyes márkákon belül új ízek, illetve variánsok jelennek meg, amelyeket az írott és elektronikus médiában, valamint a köztereken kommunikál a hirdető.