Máshol is zsebbe vándorol a pénz
Tenderkultúra több szemmel
A MaRS pozitív tendenciát lát
Farkas Sándor, a MaRS főtitkára elmondta, hogy a szakmában pozitív tendencia figyelhető meg a tendereztetés területén. Ez tulajdonképpen azt jelenti, hogy a MaRS és tagügynökségei által 1995-ben megfogalmazott tenderszabályzatot és briefing- útmutatót egyre több tendert kiíró ügyfél veszi figyelembe. Pont emiatt a tenderek 70-75%-a a MaRS-dokumentumok fényében zajlik, és a fennmaradó rész is csak abból adódik, hogy a pályázat kiírója nincs tisztában ezekkel a szabályzatokkal.
A MaRS főtitkára úgy véli, hogy általában két pont kerüli el a pályáztatók figyelmét a tenderszabályzatban összegyűjtött kritériumok közül: a határidők és a fizetési kívánalmak. Emellett azonban meg kell említenünk – tette hozzá Farkas Sándor –, hogy az esetek 99%-ában végül is mindig születik valamilyen kompromisszumos megoldás ezekben a kérdésekben a résztvevő reklámügynökségek és a tendereztető cég között.
A MaRS főtitkára úgy gondolja, hogy az ügynökségeknek és a pályáztató megrendelőnek is tisztában kell lenniük azzal, hogy ezek a dokumentumok garantálják a versenyben részt vevők egyenlő feltételeit, ezzel együtt pedig mindkét fél érdekeit védik. Mert ha egy tendereztető előnyös körülményeket biztosít a pályázati anyag létrehozásához, akkor biztos lehet abban, hogy sikerül az elvárásoknak megfelelő hosszú távú partnert kiválasztani. Farkas Sándor kiemelte a szabályzat mellékleteként megjelent briefing-útmutató fontosságát. A tenderek kevésbé sikeres mivoltának okait ugyanis abban kereshetjük, hogy a pályázatot meghirdető cégek és a reklámügynökségek sok esetben különbözőféleképpen értelmezik a brief tartalmát. Az útmutató erre ad megoldást. Létezik egyébként a MaRS gondozásában egy ügynökségszerződési minta is, amely a tendert megnyerő reklámcég számára jelent nagy segítséget: támpontokat ad arról, hogy milyen feltételek között kössék meg a végleges szerződést. Farkas Sándor elmondta, hogy egyelőre ez a minta még kevéssé ismert, és csak néhány MaRS tagügynökség használta fel ezt a lehetőséget.
A kreatívok véleménye nem kedvező
A fentiekkel ellentétben Torday Gábor, a TBWA kreatív igazgatója sokkal negatívabb véleménnyel bír a tendereztetési gyakorlattal kapcsolatosan. Szerinte a MaRS-ajánlás ügyfél felé való bemutatását azért mellőzik gyakran a reklámügynökségek, mert a tendert kiíró cég fölénye a meghívott cégekkel szemben nem teszi lehetővé az érdekvédelmet. A legjobb megoldásnak az tűnne, ha az ügynökségek felülemelkednének saját egyéni, üzleti érdekeiken és együtt próbálnának fellépni az inkorrekt jelenségekkel szemben. „Erre azonban, valljuk be – folytatta Torday Gábor – eddig kevés példa akadt. Úgy gondolom, hogy a tenderszabályzatot az elmúlt évek változásaira alkalmazva újra kellene gondolni, illetve ismét egyeztetni kellene a hirdető cégekkel, mert csak így biztosítható az az ideális állapot, hogy mind az ügynökségek, mind pedig a tenderkiírók elfogadják és a betartsák a pályázat körülményeire vonatkozó feltételeket.”
Torday Gábor véleménye szerint a legnagyobb probléma a határidők kérdése. Az ügyfelek gyakran egészéves kreatív stratégiára írnak ki pályázatot, ennek kidolgozására viszont csak néhány hetet biztosítanak.
A másik nagyon fontos kérdés az, hogy az ügyfelek olykor felkészületlenül írják ki a pályázatokat: a briefingek használhatatlanok, az ügyfél marketing-csapata nem egyeztet a nemzetközi vezetéssel, ebből adódóan a nyertes, jól kidolgozott anyagokat sem lehet a legvégén megvalósítani. Esetleg a pályáztató is elhamarkodottan dönt és utólag, a pályázat lezárta után korrigálja tévedéseit. Torday Gábor szerint némelyik pályázat etikai és üzleti tisztasága is megkérdőjelezhető, amikor a meghívott ügynökségek között nem a szakmai és a felkészültségbeli szempontok döntenek, hanem a személyes kapcsolatok és az egyéb pénzbeli juttatások. Az ilyen esetekben az a legnagyobb probléma, hogy a többi pályázó ügynökség befektetett energiája és pénze kárba vész anélkül, hogy egy korrekt, érthető eredményhirdetést vagy véleményezést kaptak volna a munkájukról.
A fenti véleményhez hasonlóan Kaszás György, a McCann-Erickson Budapest kreatív igazgatója is több problémát vetett fel a tendereztetéssel kapcsolatosan. Elmondása szerint a MaRS tenderszabályzatának hozzáférhetősége ezer százalékos, vagyis a pályázatot kiíró cégnek minden esetben eljuttatja a szövetség vagy a meghívott ügynökségek valamelyike. A nagyobb gond tehát nem az ismertséggel van, hanem azzal, hogy mennyire fogadják el a tendergazdák ezt a dokumentumot, illetve a benne foglalt feltételeket. Véleménye szerint nem sok figyelmet fordítanak a pályáztatók az egyes szabálypontok betartására, holott a határidők elfogadása és a gyakorlatba való átültetése a pályáztató érdekeit szolgálná, mivel hosszabb idő alatt színvonalasabb tenderanyagokat tudnának készíteni a meghívott cégek.
A résztvevők honoráriumára vonatkozó pontban megállapított 350 ezer forintot csak nagyon ritkán vagy egyáltalán nem kapják meg a meghívott ügynökségek. „Pedig ha összeszámoljuk egy igényesen kivitelezett pályázati anyag létrehozásának valódi költségeit, akkor mindennel együtt körülbelül egy 1,2 millió forintos nagyságrendről beszélhetünk. Ez a három évvel ezelőtt meghatározott összeg tehát ennek töredékére sem elég” – tette hozzá a kreatív igazgató.
Érdekes technikát alkalmaznak egyes tendergazdák azért, hogy kiküszöböljék a MaRS tagügynökségek összefogását és érdekérvényesítését. A tendergazda ugyanis meghív egy-egy olyan reklámcéget, amely nem tagja a MaRS-nak, ezért nem kell betartania a tenderszabályzatot. Mivel ez a reklámügynökség elfogadja a tendergazda minden feltételét, ebből adódóan a többi résztvevő is kénytelen lemondani a MaRS által meghatározott kritériumokról. Ezáltal a pályázaton részt vevő ügynökségek belekényszerülnek egy alantas helyzetbe, amelyben szolgáltatóból szolgává válnak. A kreatív igazgató egyébként úgy véli, hogy az ilyenfajta tenderszereplés rányomja bélyegét a nyertes reklámügynökség és a tendergazda későbbi kapcsolatára is, így nem előnyös, ha egy reklámcég a megrendelő minden feltételét elfogadja.
Kaszás György kiemelte, hogy a pályázatok kiírásából teljesen hiányzik a komolyság, az üzletszerűség. A tendergazda semmilyen elkötelezettséget nem vállal magára, elmondása szerint sokszor még prezentációs lehetőséget sem adnak a pályáztató cégek, postai úton kérik be az anyagokat, így teljesen érthetetlen, hogy végül milyen szempontok alapján döntenek az eredményről. Arról nem is beszélve, hogy legtöbbször túl sok ügynökséget hívnak meg egy-egy pályázatra, és ez eleve kizárja annak lehetőségét, hogy részletesen és alaposan foglalkozzanak minden cég anyagával.
A brief döntő tényező
Peter Burian, a Leo Burnett ügyvezető igazgatója úgy vélekedett, hogy a magyar tendereztetési gyakorlat nem nagyon tér el a külföldön tapasztalható helyzettől. Ott is és nálunk is nagyon fontos a szakmai minőség, ugyanakkor természetesen mindig közrejátszhatnak személyes szempontok is a tendergyőztes kiválasztásánál. Peter Burian szerint a legelőnyösebb az lenne, ha a tendert kiíró potenciális ügyfelek végre megtanulnának pályázatot lebonyolítani és adekvátan dönteni. Ehhez hozzátartozik az, hogy az ügyfélnek használható briefet kell adnia a résztvevő ügynökségeknek, majd a végső döntés meghozatalához nemcsak a pályázati anyagokat kell alaposan megvizsgálniuk és értékelniük, hanem fel kellene térképezniük az ügynökség jellemzőit minden szempontból. Például, hogy milyen emberek dolgoznak az adott cégnél, milyen infrastruktúrával rendelkeznek, milyen a kollégák problémamegoldó készsége. Az ügyvezető igazgató szerint ugyanis nem mindig az ár a meghatározó, hanem sokkal inkább a szolgáltatás minősége. Ezen ideális helyzet létrehozását segítve jöttek létre az előbbiekben említett, a tendereztetés körülményeire vonatkozó MaRS-dokumentumok.
Sokan úgy vélik azonban: ezeket újra kellene gondolni, és át kellene alakítani oly módon, hogy mindenki, az ügyfél és az ügynökségek számára is egy viszonylag elfogadható helyzet jöjjön létre.
