Balázs Szilvia cikkei

Az elmúlt három hónapban az ügynökségi fúziók tartották lázban a magyar reklámpiacot. Március végére két kreatív ügynökség olvadt össze, illetve három új médiaügynökség született a fúziók nyomán.

A fejlett, nyugati piacokon az egyik leghatékonyabb reklámtípus a charity. Az ilyen kampányok az eladásösztönzést valamilyen jótékony céllal ötvözik. Annak ellenére, hogy ezek a „kevert kampányok” a külföldi piackutatások szerint rendkívül hatásosak, a hazai reklámpalettán csak elvétve bukkannak fel.

A MaRS-ügynökségek két évvel ezelőtt 40,3 százalékkal növelték bevételeiket, a forgalom 80 százaléka az ő kezükben összpontosul; sokkal kisebb részt hasítanak ki a tortából a kis és vidéki ügynökségek. Körképünkből kitűnik, hogy vidéken a média- és produkciós tevékenységnek van jövője, ugyanakkor a kreatív tervezés és a klasszikus reklámtervezés továbbra is a budapesti ügynökségek monopóliuma.

Naponta körülbelül 30-40 tonna kutyaürülék keletkezik Budapest utcáin. Ez a sokkoló tény sarkallta a McCann-Erickson Budapest munkatársait arra, hogy társadalmi célú kampányt indítsanak az utcákat ellepő kutyaürülék ellen. A kampány kényes, de mindannyiunk számára fontos témát hangsúlyoz, a témához illő helyenként kényes, de figyelemfelkeltő kreatív megközelítéssel.

Az „Unicum és Absolut” fogalmak magukban hordozzák a minőséget és a különlegességet, hasonlóan az általuk fémjelzett termékekhez. Az egyik márka tradicionális magyar brand, a másik pedig egy igazi kozmopoliten termék, ennek megfelelően az Unicum reklámjai olyan üzeneteket hordoznak, amelyek a magyar embereknek valami mást jelentenek, míg az Absolut vodkát világszerte azonos stratégia alapján hirdetik.

A Kreatív februári számában a megbízói oldal marketingmunkáért felelős döntéshozói fejtették ki véleményüket a reklámügynökségi tenderekkel és a lebonyolításukat segítő MaRS útmutatóval kapcsolatban. Farkas Sándor, a Magyarországi Reklámügynökségek Szövetségének főtitkára szerint ezek a gondolatok kiegészítésre szorulnak, ezért a Kreatív helyet adott a szakember észrevételeinek. (A szerk.)

„Végy egy jelentős nemzetközi ügynökségi hálózatot és egy jó nevű helyi ügynökséget, gyúrd össze a kettőt, és hamarosan összeérik” – adhatunk receptet egy reklámügynökség létrehozására, avagy jellemezhetjük a DMB&B Wunderland születését. A vállalkozás már közel egy éve működik a reklámpiacon, de vezetői csak most érezték úgy, hogy a két cég „összeért” és bátran beszélhetnek a vállalat létrejöttének hátteréről, jelenlegi munkájáról és terveikről.

A K&K Kommunikáció reklámügynökség Hétfő Reklámügynökségre változtatta nevét. Ez adta az apropót arra, hogy a Kreatív hasábjain bemutassunk egy vidéki, pécsi székhelyű ügynökséget. Simon Attilával, a cég ügyvezető igazgatójával arról beszélgettünk, hogy mi állt a névváltozás hátterében, illetve milyen lehetőségei vannak egy reklámcégnek vidéken egy ilyen fővárosközpontú országban, mint Magyarország.

A reklámtörvény megszületése után jelentősen megváltozott az égetett szeszesitalok kommunikációja. Mivel az új szabályozás nagyobb mozgásteret engedett a reklámozóknak, az alkoholforgalmazó cégek sokkal több pénzt és energiát fordítanak a kampányokra, mint korábban. Cikkünk a United Distiller’s és az Allied Domecq néhány márkájának kommunikációs stratégiáját vázolja fel, következő számunkban pedig a Zwack és a Seagram kampányait mutatjuk be.

Közép-Kelet-Európában először Magyarországon vezették be az ingyenes reklámtelefont. A Freephone Kft. szolgáltatásának lényege, hogy a telefonálók ingyen hívhatnak bármilyen belföldi vagy mobil telefonszámot, viszont ennek fejében két-hárompercenként meg kell hallgatniuk egy-egy hirdetést. A Freephone szolgáltatása egyben egy új hirdetési lehetőség, amely nagy költséghatékonysággal működik.

A Kreatív hasábjain már számtalan szó esett arról, hogy a magyar reklám vizuális megjelenésében eltér a nyugat-európai és amerikai színvonaltól. Bár az erről alkotott vélemények is különbözőek, az biztos, hogy a hazai reklámok kevésbé elismertek a nemzetközi színtéren: Cannes-ban alig-alig nyertünk számottevő díjat főkategóriában, Portoroz-ban pedig csak idén csillant meg számunkra egy-egy arany dobverő. A reklámok alkotói szerint ennek több oka is lehet. Talán egy hazai megmérettetés, egy magyar reklámfesztivál is hiányzik a kreatívoknak, amely kiküszöbölhetné a külföldi versenyeken tapasztalt nyelvi és kulturális különbözőségek miatti félreértéseket és meg nem értettséget. Bár az is igaz, hogy egy ilyen fesztivál presztízsét csak a magas színvonal és a nemzetközi elismerés teremthetné meg valójában.

Az autókat népszerűsítő reklámok általában az autók felszereltségét, vonalait és előnyös tulajdonságait hangsúlyozzák azáltal, hogy bemutatják magát a terméket. A Nissan tavaly év végi kampánya azonban teljesen más megközelítést alkalmaz, egy-egy humoros történetet állít a hirdetések középpontjába, amelyek a fogyasztók Nissannal kapcsolatos érzelmeit tükrözik. Alábbi cikkünkben arra kerestük a választ, hogy miért választotta a Nissan ezt az új reklámstartégiát, és mit várnak az új imidzskampánytól.

Boci, Zwack Unicum, Biopon – megannyi név, amelyek a minőséget jelentették az „átkos években” mindannyiunk számára. A napjainkat jellemző árudömpingben azonban a „régi márkaíz” már nem elegendő ahhoz, hogy ezek a termékek felvegyék a versenyt a modern kommunikációs stratégiai háttérrel rendelkező, új brand-ekkel.

Új portrésorozatot indít a Kreatív azzal a céllal, hogy a szakma legkiválóbb alakjait bemutassa szakemberként és magánemberként egyaránt, továbbá, hogy olyan gondolatokat fogalmazzon meg, amelyek mindenki számára előremutatók lehetnek, de eddig nem kerültek nyilvánosságra. Az első interjú során Serényi Jánossal beszélgettünk, aki tíz éve vezeti a McCann-Erickson Budapest reklámügynökséget, és a közelmúltban Kelet-Európában elsőként kapta meg az Európai Reklámügynökségek Szövetségének „A reklám szolgálatáért” elnevezésű díját.

Tenderkultúránk mindig is sokat vitatott, kényes kérdéseket feszegető téma volt és lesz a szakmában. Az ideális helyzet létrehozását, illetve a tendereztetési gyakorlat optimalizálását tűzték ki célul néhány évvel ezelőtt a MaRS által létrehozott dokumentumszabályzatok. Ezekben nagyjából rögzítették a tenderkiírások alapvető feltételeit kezdve a határidőktől, bezárólag a résztvevők költségeinek megtérítéséig. Arról azonban még kevés szó esett, hogy jelenleg milyen a helyzet a tenderek tekintetében, mennyire tartják be a gyakorlatban ezeket a feltételeket a résztvevők és a kiírók.

A Tej Terméktanács reklámkampányt kezdeményezett, amelynek célja a tejfogyasztás csökkenésének megállítása és annak tudatosítása, hogy a tej és a tejtermékek fogyasztása rendkívül egészséges. A kampány kreatív anyagainak megtervezésére kiírt tendert a DDB Budapest reklámügynökség nyerte el, a hirdetések kedvezményes médiahelyekre való kihelyezését a DDB médiacége, az Optimum Media Direction koordinálta.

A hat reklámügynökség „A Kutya vacsorája” című reklámfilmje – amelyet a Matáv részére készítettek – Cannes-ban elnyerte a National Diploma díjat. Továbbá a film bekerül a BBC1 „Commercial Breakdown” című sorozatába, amelynek egyik adása a leghumorosabb reklámfilmekkel foglalkozik.

Évekkel ezelőtt sok hirdető cég úgy gondolta, hogy a piackutatásra fordított pénz tulajdonképpen csak járulékos költség, azonban a magyar reklámpiaci verseny éleződése rámutatott a piackutatás jelentőségére. Emiatt, valamint a kommunikációs szakma fejlődése révén is teret hódít a nyugati professzionalitás a reklámszakmában. A hirdetők felismerték a piackutatás és a kutatási eredményekre épülő kommunikációs stratégia fontosságát, vagyis azt, hogy a versenyben csak úgy tudnak hatékonyan szerepelni, ha ismerik a piac valós igényeit. Ezen tendenciának megfelelően a reklámügynökségek is egyre nagyobb hangsúlyt fektetnek a piackutatásra, az eredmények analizálására és a szakszerű kutatásokon alapuló, hosszú távú stratégiák kidolgozására.

A Magyar Dohányipari Szövetség a dohányosok és a nem dohányzók közötti tolerancia jegyében újabb kampányt indított, amely október elejétől november végéig tart. A televízióban, a mozikban és a nyomtatott sajtóban megjelenő hirdetéseket a Spark reklámügynökség készítette.

A reklámszakma résztvevői már többször felvállalták az AIDS és a drog elleni küzdelmet, gondoljunk csak az elmúlt években megrendezett AIDS-ellenes kampányokra, amelyeket a Média a Jövőért Alapítvány koordinált. Most a magyar rádiózás és a média történetében először egy médium vállalta magára azt a feladatot, hogy felhívja a fiatalok figyelmét ezekre a problémákra: a Rádió 1 egy társadalmi célú kampányt indított, amely a drog, az AIDS és a diszkóbalesetek veszélyeivel foglalkozik és rámutat a megelőzés fontosságára.