Médiahumoreszk a Nissannál

Nyugat-Európában a Nissan a japán autók között piacvezetőnek számít, viszont Magyarországon a Summit Motors Hungary Rt. három évvel ezelőtti megalakulásakor egy imidzs nélküli márkát örökölt a korábbi forgalmazótól. „Ebből adódóan nem alkalmaztuk az európai stratégiát itthon, mert míg Nyugaton több mint húsz éve a Nissan a vezető japán márka, addig itthon nem volt eléggé ismert. A helyzet megoldására a magyar fogyasztók igényeit kellett figyelembe vennünk és azt, hogy nálunk a márkanév nem volt kellően bevezetve. Ezért volt szükség arra, hogy a Nissan márkának egy teljesen új arculatot dolgozzunk ki, és egy hosszú távra szóló, új imidzs-kampányt készítsünk” – fejtette ki Molnár Mária, a Summit Motors Hungary Rt. PR-menedzsere. „Első lépésként egy olyan reklámügynökséget kellett találnunk, amely maximálisan képviseli az elképzeléseinket, és ötleteivel segíti a stratégiai célok megvalósítását.” A Summit Motors tavaly nyáron több reklámügynökséget is megkeresett ezzel a feladattal, és végül a cégekkel folytatott beszélgetések után a BBDO Budapestre bízták az imidzskampány megtervezését. Molnár Mária hozzátette, hogy a BBDO már a kezdeti szakaszban eltalálta a megfelelő stílust, mivel a többi ügynökségtől eltérően, teljesen más szempontból közelítették meg magát a feladatot, a fogyasztókat és újszerű ötletarzenált vonultattak fel. A PR-menedzser úgy vélte, hogy segítségükkel sikerült egy olyan úttörő kezdeményezésnek számító imidzskampányt kidolgozni, amely felkelti a közönség figyelmét a rengeteg reklám között, és azzal könnyíti meg a befogadást, hogy a magyar emberek mentalitására és emócióira épít. A BBDO fiatalos, dinamikus kreativitása tette lehetővé, hogy végül megvalósuljon a reklámsorozat, amely valóban valami újat ad és a másságot képviseli az autóreklámok között.

Az ügynökségnek adott brief két kiindulópontra épült: egyrészt a Nissannak olyan imidzsre volt szüksége, amely megkülönbözteti a többi autómárkától, különös tekintettel a japán márkákra; és mindenek előtt képviseli a Nissanra jellemző minőséget, tartósságot és megbízhatóságot. A kampány célcsoportjába elsősorban azok a fogyasztók tartoznak, akik nyitottak a japán autókra, értékelik a Nissan által hordozott minőséget és dinamizmust. Laczó Ildikó, a BBDO Budapest account directora elmondta, hogy a kampány konkrét stratégiájának kidolgozása előtt az ügynökség maga készített a fogyasztókkal egy nem reprezentatív felmérést. A kampány fő üzenetét a kutatás eredményeit figyelembe véve alakították ki.

Laczó Ildikó kifejtette, hogy a reklámokkal azt szerették volna tudatosítani a fogyasztókban, hogy a Nissan minőséget képvisel és különleges belső értékekkel rendelkezik. A Nissan tulajdonságaira koncentráltak, vagyis a megbízhatóságra, a biztonságra, a tartósságra.

A kampány tervezésekor a másik fontos szempont az volt, hogy hagyományostól eltérő stílusú reklámokat jelentessenek meg, amelyek kitűnnek a többi hirdetés közül. Pintér Zoltán, a BBDO senior copywritere elmondta, hogy az ötletelés folyamán még az is felmerült, hogy a reklámban ne feltétlenül, illetve ne központi szerepben mutassák magát a terméket, vagyis az autókat.

Végül három kreatív koncepciót alakítottak ki: egy humoros megközelítést, egy emocionális, érzelmekre koncentráló irányvonalat és egy egyszerű tárgyilagos megjelenítést. A tavaly ősszel indult kampány – amely a televízióban, a sajtóban és idén januártól óriásplakátokon látható – az emocionális és a humoros elképzelést ötvözi. Pintér Zoltán és a kampányon dolgozó szakemberek véleménye szerint a hirdetések ütőképességét az adja, hogy az emberek sokkal nyitottabbak a szokásos reklámoktól eltérő, humoros, de termékreleváns történetekre, mint a túl tárgyilagos, érzelmileg üres, száraz tudományos megfogalmazásokra. A filmszpotokban a Nissan autópalettáját a legnépszerűbb és legismertebb típusok jelenítik meg: az Almera, a Primera, a Micra, a Terrano II és a Patrol.

A kampány időzítésével kapcsolatban Molnár Mária elmondta, hogy az autók bizonyos mértékig még mindig szezonális termékek. Az eladási adatokból ugyanis kiderül, hogy ősszel és télen sokkal több autót vásárolnak az emberek, mint tavasszal és nyáron. A PR-menedzser kifejtette, hogy a különböző szezonok közötti ingadozás és különbség már nem olyan erős, mint a korábbi években. Ezt a kampányt azonban mégis a fenti tendenciának megfelelően jelentették meg, a legerősebb időszakot november-decemberre időzítve. A kampány hangvétele bizonyára meglepetést kelt a piacon, ugyanakkor a megrendelő és az ügynökség jó kapcsolata a garancia arra, hogy a jövőben is a másság lesz az elsődleges szempont a reklámok készítésénél, és nem jelentetnek meg sémákat.