Axel Springer, Europlakát, Esma, Index, Metro, Magyar Televízió, Népszabadság, Origo, RTL Klub, Tv2 – többek között ezen médiacégek döntöttek úgy, értékesíthető felületeinek egy részét társadalmi célú kampányok részére ingyenesen átadják. Erre eddig is volt példa, de az ilyen témájú hirdetések általában ad hoc jelleggel jelentek meg, a kampányok alulfinanszírozottak voltak, így a hatás sem lehetett hosszú távú. Az újonnan alapított szervezet az ilyen típusú médiamegjelenések összehangolását ígéri.   „Az Média Unió a Társadalmi Tudatformálásért (MUTT) Közhasznú Alapítvány azért jött létre, hogy felkarolja a közérdekű, társadalmi célú reklámokat, biztosítva ezzel országos kampányok létrejöttét, és a társadalmilag hasznos üzenetek átadását” – áll a szervezet alapító okiratában.

A MUTT tevékenységének lényege, hogy a beküldött pályázatok alapján évente kijelöl egy fontos társadalmi ügyet és az ehhez kapcsolódó összes kommunikációs tevékenységet összehangolja, vagyis reklámügynökség kér fel a kampány megtervezésére, elhelyezteti a hirdetéseket a MUTT-hoz csatlakozott médiumokban. 

Az alapító okirat szerint a MUTT célja, hogy összefogással, stratégiai kommunikációval, megerősítő kampányokkal, kiegészítő kommunikációval az adott problémákat jobban tudatosítsa az emberekben és ezzel jelentősebb változást érjen el az adott problémás kérdésben.

A társadalmi célú kampányok összehangolása felmerült korábban is. „Létre kellene hozni egy szervezetet vagy egy koordinációs központot, amely meghatározza azokat a legfontosabb társadalmi ügyeket, amelyek kommunikációjához a média- és a reklámügynökségek, valamint a médiatulajdonosok felületet, szaktudást és anyagi erőforrásokat nyújtva egységesen felsorakozhatnának, és mindezt koordinálni is tudná” – fogalmazott Geszti Péter, a Kreatív 2005. novemberi számában.

A Média Unió egyébként nyitott szervezet, ahhoz magyar és külföldi természetes és jogi személyek egyaránt csatlakozhatnak.