Bizalmatlan marketinges
Meg kell szabadítanom a reklámokat a túlzott kreativitástól
Egyszerűségükben szokatlanok, ezért érthetőek az új Telenor kampányok – állítja Kallós András, a vállalat marketingkommunikációs igazgatója. Szerinte nem a szakmának kell megfelelni, és minden kreatívdíj mellé odatenne egy kutatást. A Kreatív Magazin interjúja.
Ez volt Magyarország történetének legmegúszósabb átmárkázása. Egy rövid reklámfilm és máris jöttek az ajánlatok.
Egy névváltásról beszélünk. Nekem az volt a feladatom, hogy a több mint hárommillió ügyfelünk másnap ne gondolja azt, hogy egy teljesen ismeretlen márkát kapott. Ehhez pedig egy egyszerű, őszinte, barátságos és érthető kampányt kellett kidolgozni. Egy drámai változás sokkal több embert idegenít el. Ne hasonlítsuk össze azzal, amikor a Westel helyére egy új vállalat érkezett meg más arculattal, más háttérrel! Egy hónap alatt nem lehet elszakadni a Pannontól, és nem is szerettünk volna, mert jó márkaértékkel bírt.
Ráadásul a Pannont korábban leginkább az különböztette meg a másik két szolgáltatótól, hogy az emberek magyar márkának tartották. Miért volt érdemes mégis eldobni a Pannon nevet [A Pannon-Telenor márkaváltásról lásd korábbi cikkünket]?
A márkaváltás előtti tesztjeink azt mutatták, hogy az emberek tisztában vannak azzal, hogy valójában ez már nem egy magyar márka. Inkább arra helyezték a hangsúlyt, hogy helyi márka, vagyis, hogy a döntések, reklámok, termékek itt születnek meg. Ez meg is fog maradni. Másrészt ezen a piacon a magyarnak van egy olyan kicsengése is, hogy olyan kicsi, meg sárga, de legalább a miénk. Ugyan szeretjük, de talán mégsem olyan, mint egy nemzetközi vállalat.
Hogy fog kinézni a Telenor kommunikációja egy év múlva?
Az egyszerűséget és az érthetőséget meg akarom tartani. Emellett szeretném a márkát érzelmesebb, humorosabb irány felé terelni, de persze itt nem a „rálépek a gereblyére és az fejbecsap” típusú humorra kell gondolni, inkább a kedves, összekacsintós fajtára. A Telenor grafikai arculatából nem tudtunk kilépni, bár így is sok lehetőség van benne. A hideg-rideg kékséget szeretném lágyítani a melegebb zöldek, sárgák, lilák felé, akár célcsoportokra lebontva eltérő módon. Ázsiában gyönyörű grafikai megoldású kreatívkoncepcióink vannak, amikből szeretnék átvenni elemeket.
Egy éve került a Pannonhoz, szinte azonnal ügynökséget váltott, az Ogilvy helyett most a Young & Rubicam készíti a reklámokat. Mit mutatnak a piaci adatok, megérte?
Mi első sorban saját magunkhoz viszonyítunk, és az új irány reklámjai majdnem minden mérési szempontból túlteljesítették az ogilvys korszakot. Ha bedobjuk a hülyéskedő Dió kutyát [az Ogilvy által készített reklámok főszereplője – A Szerk.], az megmosolyogtat, de nem garantálja a reklám érthetőségét. Az új irányt ezzel szemben érthetőnek, egyszerűbbnek, barátságosabbnak tartják a fogyasztók.
Egy általunk végigolvasott kutatási beszámolóból az derült ki, hogy a Pannon az ügyfelek számára láthatatlan, a nem-ügyfeleknek pedig érdektelen, a legkevésbé vonzó és egyéniséggel rendelkező mobilmárka. A Bye-bye bébi című, az imázsváltást megelőző, tavaly novemberben indult kampány eredményei kifejezetten gyengék.
Nehéz látatlanban kutatásokról beszélni.Bizonyos állítások lehetnek igazak. Elismerem, annyira nem volt karakteres a reklámjelenlétünk, ennek köszönhető talán, hogy sokan láthatatlannak vagy nem teljesen egységesnek tartották a Pannont. Két-három év után váltottunk, elvesztettük a karakteres és könnyen felismerhető főszereplőinket, és a fogyasztók ilyenkor nehezebben adaptálódnak egy új irányhoz. De a mi kutatásaink szerint épp az említett szpot teljesített a legjobban és hozta a legtöbb forgalmat.
Lehet, hogy más hatékonysági kört vizsgálnak. Kíváncsi lennék erre a kutatásra, például, hogy a többi kampányunkról milyen eredményeket hozott, és ezek az értékek miből származnak.
Nem lehet, hogy ezek a kampányok szépek ugyan, de nem érintik meg igazán érzelmileg a fogyasztókat?
A kutatásaink mást mondanak, és számunkra ez a lényeges. A fogyasztók egyedinek és emberinek tartják őket, olyannak, amilyennek például a T-Mobile reklámjait, alighanem a cég mérete, karaktere miatt, soha nem fogják. Nekik más indikátorokból származik az erejük, és ez így természetes.
A T-Mobile és a Telenor kommunikációja hasonlóan semleges, még a két szlogen, az „Egyszerűen, neked” és az „Együtt, veled” is rímelnek. Szerintünk egyik sem igazán karakteres, egyik sem próbál kitűnni.
Igen, mindkettőt tartalommal kell megtölteni, a szlogen anélkül tényleg csak egy mondat. De tágabban, ezzel maguk azt állítják, hogy a reklám csak akkor működik, ha meghökkent. A fogyasztó azonban nem ezt várja. Akkor figyel oda a reklámra, ha annak közlendője releváns számára. Ha nem, akkor tök mindegy, mennyire kreatív a reklám, nem lesz más, mint színes film tartalom nélkül.
Amikor egy buliban egyszerre sokan beszélnek, akkor arra figyelek, akinek van valamilyen mondanivalója és ehhez karizmája, tehát valamiért érdekes. A reklámnak törekednie kell arra, hogy rá figyeljek oda és ne a másik nyolcra.
Ez a logika azt feltételezi, hogy egy buliban csak a kikent, hivalkodóan felöltözött lány lehet érdekes. Ezzel szemben én azt állítom, hogy ez a lány ettől még lehet nagyon buta is, mondandója üres és tartalom nélküli. Mi azt választottuk, hogy egy ilyen társaságban bemutatkozunk, és feldobunk egy témát, amiről értelmesen lehet beszélgetni, és ezzel hívjuk fel magunkra a figyelmet. A jelenlegi kommunikációs irány rengeteg továbblépési lehetőséget kínál, és igen, néha fel kell venni a dögös ruhát, ha hódítani akarunk. Amit mi szeretnénk csinálni, az az egyik legnehezebb kreatív módja a reklámnak, és meghatározó lesz benne, hogy csak akkor kreatív valami, ha a mondanivaló érthető. Maguk azt várják, hogy a reklám meglepje a fogyasztót. Én azt mondom, hogy a mi reklámjaink szokatlanok, mert egyszerűek.
Sokat szokott harcolni az ügynökséggel?
Igen, hiszen nekem kell megszabadítanom a reklámot a túlzott kreativitástól, ami az ügynökségnek értelemszerűen nem tetszik.
Egy reklámhoz mennyit tesz hozzá ön?
Nagyjából hatvan százalékot, de ez remélem csökkenni fog a jövőben.
Nem gondolja, hogy ezzel letöri az ügynökség lelkesedését?
Alapvetően nagyon bizalmatlan vagyok. Az elmúlt egy év rólam szólt, nekem is meg kellett tanulnom ezt a területet és felismernem a hibáimat, tévedéseimet. Most, hogy jobban értem a telekommunikációs iparág működését, jobban ki tudom használni az ügynökségben rejlő potenciált. A Young & Rubicammel jókat szoktunk vitatkozni, és sokszor voltam meggyőzhető. Nagyon komoly gazdasági felelősségem van, és az elvárt eredmények érdekében erélyes döntéseket kell hoznom. Lehet, hogy bizonyos embereknél vagy helyzeteknél rossz irányba megy el a kompromisszumra való hajlandóságom, ezt belátom.
Ön szerint mi az ügynökség feladata?
Az, hogy megértse az általunk kidolgozott márkastratégiát és azt maximális módon végrehajtsa. Ha azt látom, hogy az ügynökséggel közösen lehet gondolkodni, építkezni, kreatívan játszani, akkor részemről ennek sincs akadálya. Amikor a Coca-Colánál dolgoztam, sokszor ültem be Kádár Tamáshoz és Csurgó Csabához [K.T. a Publicis akkori és Cs.Cs. a jelenlegi kreatívigazgatója – A Szerk.] ötletelni, és többnyire értelmes, inspiráló vitáink voltak. De volt olyan ügynökség is, amit keményen kellett irányítani, mert szét voltak esve kissé. Az is biztos, hogy az elmúlt évben sokkal erélyesebben és céltudatosabban kezeltem az ügynökségeket, mint korábban, a Pannonnál nem volt idő lazítani.
2005 és 2009 között a Coca-Cola atlantai központjában töltött be különböző marketingkommunikációs posztokat. Ottani tapasztalatai alapján mi az, amit tanárként továbbadna másoknak a marketingkommunikáció lényegéről?
Nem voltam még olyan kommunikációs meetingen, ahol ne szerettünk volna bele a saját ötletünkbe. Ebből nagyon nehéz kimászni, vagy visszavenni két lépést. Meg akarunk felelni magunknak, holott a célcsoportnak kellene. Mindig el kell mondanom az ügynökségeknek, hogy a kreativitás nem mehet a kommunikáció rovására, nem a szakmának kell megfelelni. Én minden kreatívdíj mellé odatennék egy kutatást, hogy megértette-e a fogyasztó az adott reklámot, és a reklám mennyiben támogatta az értékesítést. Persze akkor jó, ha a kreativitás és az érthetőség együtt jár, de mi még jellemzően vagy az egyiket, vagy a másikat választjuk.
Miért választotta ezt a pályát?
Véletlenül. Főiskola után bankárként kezdtem a pályafutásomat, de rájöttem, hogy nem bírnám ilyen korlátok között élni az életemet. Egy társaságban találkoztam a Douwe Egberts [ma Sara Lee – A Szerk.] akkori holland marketingigazgatójával, aki beajánlott a magyar piacra épp akkor belépő Heineken marketingigazgatójának, aki nem feltétlenül marketingest, de mindenképpen egy dinamikus személyiséget keresett. Ott tanultam ki a szakmát, nagyon jó iskola volt.
Van olyan szakember, akitől nagyon sokat tanult?
Vannak olyan szituációk, amikor megkérdezem magamtól, hogy a rám nagy hatást gyakorló két ember mit csinálna a helyemben? Az egyik Paul Garrison [jelenleg a Garrison Group kommunikációs tanácsadócég tulajdonos-ügyvezetője, a Central European University Business School dékánja – A Szerk.], a másik pedig Horváth Magyary Nóra [jelenleg a K&H kommunikációs igazgatója, korábban mindketten a Coca-Colánál dolgoztak – A Szerk.]. Ez sok helyzetben segít eligazodnom.
Mivel foglalkozna, ha nem marketingszakember lenne?
Amikor azon gondolkodtam, hogy visszajövök Európába, akkor fontolgattam, hogy valamilyen karitatív célú szervezethez kéne csatlakozni, a WWF-fel még beszéltem is, hátha valamilyen regionális szerepkörbe el tudnék menni hozzájuk. Nagyon sokat kaptam az élettől, mindent, amit szerettem volna, meg tudtam csinálni. Úgy gondolom, van annyi szaktudásom és tapasztalatom, hogy most már a másik oldalra álljak. Mivel már anyagilag is megengedhetném magamnak, nehezemre esne nemet mondani egy ilyen ajánlatra. Az biztos, hogy a következő helyemen majd nagyon szeretném, ha be tudnám vinni a kutyámat az irodába.
Már a következő helyen gondolkodik?
Amikor megjöttem a céghez, azt mondtam az embereimnek, hogy körülbelül két és fél évük van, hogy kitúrjanak engem. Három évnél tovább ezt nem lehet csinálni egy helyen.
| Trendkövető countryman |
Szereti a jazzt és a countryt, gasztronómiai vonalon pedig a parasztkolbász-sajtos szendvics kombót és a light kólát favorizálja. Családi állapotáról úgy nyilatkozik, hogy „nyitott az ajánlatokra”, emellett életének nagyon fontos része a kutyája, mint mondja: „az egyetlen ok, amiért legkésőbb hatkor elindulok haza.” Nagy állatbarát, aki a későbbiekben örömmel segítene állatokkal foglalkozó karitatív szervezeteknek is kommunikációs munkával. Ha nem ezt a szakmát választott volna, akkor szívesen foglalkozna művészettörténettel. |
| Kallós András |
|
