Megcsúsztak

„Tudtad, hogy alig száz nap múlva kezdődik a téli olimpia Torinóban? Vagy Torontóban? Mi lesz, ha tömegek jelennek majd meg Torontóban, Torinóban meg üresen állnak a szállodák?” – kérdezte január elején nevetgélve egy reggeli rádióműsor műsorvezetője a másiktól. Ez nyilván az elképzelhető legrosszabb forgatókönyv volt, de még február elején – lapzártánk időpontjában – is úgy tűnt, hogy az olaszországi téli olimpia kommunikációja körül nincs minden rendben. Ez azonban egy kicsit sem bizonytalanította el sem a magyar, sem pedig a Nemzetközi Olimpiai Bizottság (NOB) illetékeseit. (Lapzártánk időpontjában még nem lehetett tudni, hogy a téli olimpián nem üt-e be a krach, cikkünk a február eleji állapotokat tükrözi.)

Rémhírek
Kezdődött azzal, hogy január elején a US Today és a Wall Street Journal (WSJ) napilapok is azt jósolták: „a téli olimpia február 10-ei megnyitóján üresek lesznek a stadionok”. A cikkek szerint az emberekben nem tudatosult, hogy megkezdődik a nagy verseny, ráadásul az Alitalia olasz légitársaság légiutas-kísérői és pilótái éppen február 9-ére és 10-ére terveztek egy sztrájkot. Az év elején még alig volt megkötött reklámszerződés a játékok szervezői és a hirdetők között.

Január közepére a dolgok nem sokat haladtak: Torino változatlanul tele volt az olimpiai falut építő munkásokkal és gépekkel. A hónap végére a szervezők csupán 650 ezer jegyet adtak el az egymillióból, holott más téli olimpiákon a megnyitók előtt egy hónappal ez az arány jóval magasabb volt. 1998-ban, Naganóban például a jegyek csaknem 90 százaléka elkelt a nyitónap előtt 30 nappal, a 2002-es Salt Lake City-i játékokon pedig ugyanennyi idővel a verseny kezdete előtt a belépők 95 százalékának már volt gazdája. Mindezek tetejébe Valentino Castellani, a torinói olimpiai bizottság (Torino Olympic Comittee, TOROC) elnöke januárban bejelentette, hogy a téli olimpia költségvetése 70 millió eurós deficitet mutat, a rendezvény az összeomlás szélén áll, és még csődeljárás megindítására is van esély.

Nagyobb a füstje
Lehetséges, hogy a helyzet dramatizálásának kommunikációs célja volt, mégpedig az, hogy az olasz állami szervek több pénzt különítsenek el az olimpiai játékok javára. Ha ez a helyzet, akkor az akció sikeresnek minősíthető, hiszen a sportesemény 1,3 milliárd eurós költségvetéséből hiányzó 64 millió eurós állami támogatást – amit Silvio Berlusconi miniszterelnök faragott le a büdzséből – a február elejei kormányígéretek szerint pótolni tudták úgy, hogy oda forgatták vissza a szerencsejátékokból származó 20 millió eurót. Az összeget Torino és Piemont tartományok is kiegészítették.

Az is lehet, hogy szó sincs összesküvés- elméletről, és szándékosan elrontott kommunikációs stratégiáról, mindössze az volt a helyzet, hogy Olaszországban csak úgy mentek a dolgok, ahogyan általában szoktak. Ezt támasztaná alá Valentino Castellani januári nyilatkozata, amely szerint: „Olaszország az
a hely, ahol minden az utolsó pillanatban készül el.” 

A szervezők az el nem adott jegyekkel kapcsolatban úgy nyilatkoztak: emiatt nem kell nyugtalankodni, majd megveszik a belépőket a rendezvény előtti napokban vagy a játékok alatt az emberek. A légiválság pedig január közepére megoldódni látszott: az érintett szakszervezetek megegyeztek a TOROC-kal, hogy az olimpia és az azt követő paralimpia idejére nem terveznek munkabeszüntetést.

Minden a helyén
A NOB január végén egyáltalán nem aggodalmaskodott az események láttán. Jean-Claude Killy bizottsági elnök az olaszok felkészültségéről még elismerően is nyilatkozott, amikor januárban végigjárta a Torino-környéki nyolc helyszínt, a két edzőközpontot és a három olimpiai falut: „Torino készen áll a legjobb és leghangulatosabb téli olimpia megrendezésére.”

Köpf Károly, a Magyar Olimpiai Bizottság (MOB) sportigazgatója a negatív médiavisszhangot azzal hárította el, hogy „a sajtó szokás szerint eltúlozta a dolgot”. Az olimpia kommunikációja szerinte teljesen megfelelő volt, hiszen vannak olyan események, amelyekre januárban már nem is lehetett jegyet kapni. A MOB – csakúgy, mint korábban – a magyarországi kommunikációt állítása szerint azzal segítette, hogy felhívta a média figyelmét az olimpia megnyitója előtt ezer, ötszáz és száz nappal tartott sajtótájékoztatókra.

A magyarországi szponzorok közül azok sem aggódtak, akik február elején már biztosan támogatták a MOB-ot. A Szerencsejáték Zrt. (Sz. Zrt.) egy megállapodást is aláírt arról, hogy a következő négy évben is a MOB – a téli és a nyári olimpiai játékok esetében egyaránt – gyémántfokozatú támogatója lesz, illetve – a törvényi előírások szerint – a sportfogadásból, illetve a lottóból származó bevételeinek egy részét is befizeti a költségvetésbe, amit kizárólag sportcélokra lehet fordítani. A támogató nyugalma ugyanakkor annak köszönhető volt, hogy Somorai László, az Sz.Zrt. marketingigazgatója szerint a téli olimpiához sokkal kevésbé kapcsolódik – szinte nincs is – ellentételezés vagy szponzorációs megjelenés.

Nem a nézők felé kell kommunikálni
Az érintettek nyugalma – a látható kommunikációs bakik ellenére – köszönhető volt annak is, hogy az olimpiák finanszírozására egy speciális rendszer alakult ki. A játékok gazdálkodása négyéves ciklusokra tagolódik, így a torinói téli olimpia például a pekingi játékokkal együtt alkotja a 2005-2008-as elszámolási periódust. „A bevételek a televíziós jogdíjakból, a NOB globális szponzoraitól származó befizetésekből – a Top VI. programból –, a helyi szponzorációs bevételekből, valamint a jegy- és licencbevételekből állnak össze” – fejtette ki Kassay Lili sportmarketing-tanácsadó.

Némiképp eltúlozva akár azt is lehet mondani, hogy a téli olimpia akkor is bőven nyereséges lett volna, ha egy néző sem ment volna el a megnyitóra – persze, ez azért hoszszabb távon éreztethetné negatív hatását. Ha a torinói-pekingi ciklus bevételei elérik az előző ciklus eredményeit, akkor a helyi szervezőbizottságnak csaknem 1,4 milliárd dollár bevétel jut. Erre pedig volt esély, hiszen a Top VI. program bevételei a várakozások szerint 31 százalékkal magasabbak lettek a Top V. program eredményeinél.

Egy február elejei előrejelzés szerint az idei lehetett minden idők legnézettebb téli olimpiája, a közvetítések több mint 3,2 milliárd embert érhetnek el. Magyarországon mindenképpen nagyobb volt az érdeklődés az olimpia iránt, mint az előző két téli olimpia esetében, aminek Köpf Károly szerint az az oka, hogy Torino jóval könnyebben volt megközelíthető Budapestről, mint Nagano vagy Salt Lake City. Aggodalomra tehát nem volt ok – a kommunikációs bakik ellenére sem.